峰会聚焦 | 国牌如何做好奥莱与电商的布局之道？

引言：经过疫情的历练，2021年将是奥特莱斯的创变之年，面对席卷而来的时代新浪潮，以“创·变”为主题的2021年第八届奥莱领秀峰会（点击进入峰会快速报名通道），通过采访奥特莱斯行业的精英，从多维度解读行业如何在新时代新环境下创新变革，勾勒出属于中国奥特莱斯行业的新蓝图。

在实际的经营中，其实不少国内品牌商，尤其是初涉线上业务的品牌商，同样作为品牌的折扣协同，奥莱和电商能否是一盘货？是否两个板块可以化为一个事业部管理？两者之间在运营上有哪些本质的区别和需要注意的细节？

首先，在商品的属性上，尤其是在前期的过程中，电商和奥莱都是为品牌去化库存而存在的，那么在没有明确划分事业板块的过程中，上述的两部分内容很容易被理解为一个渠道。更何况电商一直以来就有“线上奥莱”之称。但事实真如此么？相对而言，奥莱更加讲究商品的宽度，而电商追求的则是商品的深度，这个是消费者在两个不同的环境里选购商品的心理有非常大的关联。那么，我们在经营两个渠道切换的过程中，所进行的商品部署和采用的销售策略则完全不同。

俗话说，隔行如隔山，线上零售的核心是流量，那么品牌在经营线上商业的时候，必须对数据有极高的敏感度，前期会将大量的工作放在数据的分析和研究上，以期望通过前期数据的反应精准的获取流量的导入，再通过产品以及销售人员的推荐转化成交。

回到线下商业的部分。在大众谈及线下的时候，并没有完全摒弃线上私域流量的积累和转化，但更重要的是，线下商业特有的实际体验感在很大程度上是与消费者发生关系的重要介质。或者换句话说，线上的消费者更像是一串串冰冷的数字，而线下的消费者则是一个个有温度的真实个体。面对两种不同的渠道，品牌商在销售技巧、待客礼仪等一些列的技巧上存在着较大的差异。

站在消费者角度上看，线上的展示至少是通过一个电脑屏幕或者一部手机的屏幕所展现出来，若所呈现给消费者的内容如果不能够在第一时间传递完成，那么展示效果则大打折扣。但是反观线下，品牌店装饰的是一个空间，顾客的感官可以通过时间与空间的切割进行传递，甚至是通过味道和声音传递，那么仅仅在这一块，两条线的管理都应该有不同的逻辑，那么如果把这两个渠道化作一个部门来管理，就很容易会出现”一概而论”的问题。

对此，作为国内女装品牌的代表，谈及电商及奥莱市场的运营，浙江大雅家时尚生活有限公司总经理陈伟健在接受采访时表示，对平台方来说，不管奥莱价还是正价，电商最终以销量为指标，以价格去驱动消费行为。从实体奥莱层面上说，进入奥莱渠道不会将品牌的形象拉低，在带来更多销售份额的同时，品牌需要在商品经营、门店形象设计及运营管理等方面下功夫。从线上层面来看，本质上，电商是顾客消费习惯及外部环境的变化中演变出一个新的消费通路，作为品牌方，陈伟健更希望呈现的是品牌本身。“我们更希望在这个通路上让消费者去认知雅莹。以前品牌可能只会通过店铺等几个触点去接触顾客，电商则能让品牌直接接触客群，电商只是改变了品牌与消费者的互动方式。”