“我们每年吸引6000万人。”唯泰集团（Value Retail）创始人兼董事长斯科特·马尔金 (Scott Malkin) 表示，“我们希望每位客人都感到特别。这是为了捍卫体验的灵魂，并为我们的客人创造欢乐。”唯泰集团在欧洲和中国拥有并经营着11个开放式奢侈品购物目的地。马尔金表示这些零售项目是世界上最高坪效的购物中心。
唯泰集团的购物中心被公司称为“购物村”，统称为比斯特系列（Bicester Collection）。该系列以英国伦敦郊外的小镇比斯特命名，该公司于1995年在那里开设了第一家零售项目——比斯特购物村。其他十家购物村也紧随其后，包括法国巴黎附近的河谷购物村、德国慕尼黑郊外的因戈尔施塔特购物村，以及上海和苏州的两个购物村。位于美国纽约的贝尔蒙特公园村定于2024年9月开业。这些购物村专为旅行中的奢侈品消费者而设计，马尔金将他们描述为“见多识广、永远不应被低估”的国际化购物者。
马尔金在播客中讨论了奢侈品、时尚和客户体验的未来发展。以下是经过编辑的访谈记录。访谈仅代表受访者自己的观点，并不代表奥特莱斯网的意见和立场。
“为零售商服务的零售商”
问：现在是奢侈品行业的一个非常有趣的时期。过去几个月，全球奢侈品行业的逆风开始出现。您对这个行业有何看法？您认为比斯特系列将扮演什么角色？
答：时尚界非凡的创造力和重塑能力推动着我们所做的一切。我们公司是一家为零售品牌提供服务的零售商，我们的愿景始终是寻找为这些品牌增加价值的方法。
我们在20世纪90年代初建造的比佛利山庄Two Rodeo项目是一条仿欧建筑设计的露天精品街区，它教会了我三点：一是时尚是零售业令人兴奋的部分，这是能量和机遇最明显的地方。
第二是，从根本上来说，正是旅游奢侈品消费者让时尚成为可能。她可以住在马路对面，也可以住在地球的另一边，但她是为所有其他群体定义什么有用以及为什么有用的人。她并不走在时尚前列，她也不盲从时尚。她是一位长期的品牌忠实拥护者，对可持续和不断发展的衣柜内容有着远大的视野。
第三是如果一个人能够创建一个为品牌提供服务并欢迎旅行奢侈品消费者的场所，那么就应该按照“上流人士百货商店”的传统来经营它，并努力做得一年比一年好。
我们还学到，科技已经扰乱了包括实体零售在内的许多事物，实体零售在任何触达点都是旗舰体验：展示品牌的所有荣耀。这一切发生在哪里并不重要，它可以在机场也可以在单一品牌精品店。但越来越明显的是，品牌无法以经济实惠的方式在网上获取客户。直接面向消费者的模式并没有给任何人带来多少利润。
因此，必须有一个全渠道、全方位的分销愿景；我喜欢的部分是对完美客户或理想客人的识别和拥抱，这植根于时尚界每个人都认可并渴望、但通常不会执行的东西，因为它非常困难：高端、高效的“客户服务”和“黑皮书”服务。这些要素与线上的成功要素—即效率—完美对应。高质量的网上购物取决于速度、快速交货和受限的摩擦，除了涉及灵魂和人类情感的部分之外。随着世界上最好的品牌转向在线分销，每次成功销售一件物品，他们的品牌价值都会贬损并商品化。
事实证明，平衡这一点的方法是物理上的拥抱，即伟大经历的记忆和魔力可以补偿匿名的、无情感的、交易性地购买一件物品，从时尚的角度来看，这种物品具有的利润足以支付建立品牌的费用。但如果只是为了效率，就会导致价格尽可能低并摧毁品牌。
所以我希望我们从事的是品牌保护业务。我们是为零售商服务的零售商，这就是让我们每天都充满乐趣的原因。
策划宾客体验
问：我们来谈谈旅游奢侈品消费者。正如你所说，他们就是你想要服务的人。显然，由于疫情的影响，过去几年旅行和旅游业受到严重干扰。但展望未来，2024年旅游业可能是奢侈品零售业的主要增长机会之一。您对旅行消费者有何看法？您的业务如何发展以同时满足旅行消费者和国内消费者的需求？此外，当消费者旅行时，他们首先关心的是体验。他们关心零售和奢侈品，他们有意购物，但他们更关心体验。您一直处于这方面的最前沿：您的更广泛的投资组合不仅涵盖零售业，还涵盖招待和酒店业。与我们谈谈您如何为旅行奢侈品消费者带来体验。
答：我们认为比斯特系列中的每个目的地都是情感绿洲，没有压力。我们的目标是以一种更加精致和更加令人满意的方式欢迎旅行的奢侈品消费者，无论她是在路上还是呆在家里——在疫情期间，她呆在家里。她居住在西方或中国的主要城市。她国际化、她很老练、她消息灵通并且抱有很高的期望。这个女人绝对不应该被低估。如果一个人不尊重她，或者不尊重品牌，都是在自寻死路。
我们的目标是，当客人来到我们的购物村时（我们每年接待 6000 万人），我们希望他们感到特别。我们希望他们体验到与他们去年在我们这里体验到的，或是他们在其他地方体验到的不同元素，而不仅仅是零售。我们所有的购物村都提供比斯特尚居贵宾室、VIP服务和一系列额外福利。这都是为了捍卫体验的灵魂和体验的人性品质。
在我们的购物村，我们的客流量和坪效都打破了记录。人们很快乐。基本原则是我们为客人创造欢乐。我们自己并不直接这样做，在很大程度上，我们通过品牌间接做到这一点。我们在这一愿景中尽一切努力支持品牌。
我们聘请酒店业者在我们的环境中为客人提供热情的款待。所以这本质上是一种礼宾心态，而不是酒店运营心态。我们拥有视觉营销团队来帮助品牌让商品闪闪发光。我们拥有专有方法：我们与瑞士洛桑酒店管理学院（现称为EHL酒店管理商学院）合作，与我们所有的精品店一起，去思考美好的体验应该是什么样的。
我可以一直说下去，这些只是案例。这既耗时、又昂贵，但是绝对必要的。这种黑皮书服务和客户服务的概念很有趣，因为当某些服务感觉特别、真实、个性化，而不是死记硬背的脚本时，我们任何人都能分辨出其中的区别。我们可以与品牌合作提供这些特殊的服务。
每个品牌都有不同的文化和身份。在我们每个购物村的露天街道上，约有150家独立的精品店。每一个时刻都应该产生兴趣和机会的火花。例如，从一开始，我们就禁止在街道上播放音乐，因为真正的街道上没有音乐灌进来，而且因为在每家精品店里，你都想听到那家精品店的音乐和那扇门打开时的信息，那种欢迎的声音。让店长选择音乐的品牌缺少了一些东西，而那些由总部决定所有音乐的品牌也缺少了某种风情。必须有某个中间点，但这不是随机结果。五感可以通过一种有意但不公式化的方式来表达。
