热点分析 | “新疆棉花”事件的背后，是国牌必须崛起的决心

万商竞春晖，复苏进行时。数据显示，我国2021一季度社会消费品零售总额同增长33.9%，折射出中国实体零售市场正进入快速恢复的阶段。然而，一则不实的“棉花事件”却在市场掀起了波澜。

作为有着13亿人口消费市场的大国，中国向来是重要的世界市场。在后疫情时代，尽管全球消费市场正逐步复苏，但中国作为最先从疫情中恢复的市场，依然占据着极大比重。此次事件对于相关海外品牌而言，是品牌出海的一场失利的同时，从另一个角度来看，正在对质优本土品牌的一次机遇，那么国牌该如何抓住崛起机遇，又能否重新洗牌市场格局？

国牌发展正当时

根据巨量算数团队联合时尚集团数据平台发布的《2020国货品牌发展趋势报告》显示，指出国货相关概念在媒体平台上关注度显著增长。该报告显示，截至2020年10月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%，互动量同比增长60%。而过去一年里，高达74%受访者表示对国货的印象变好。

我们从数据上不难发现，近年来国货品牌市场确实在不断地发展及壮大。以知名国产品牌安踏体育为例，据其发布的财报显示，2020年集团净利润为51.62亿元人民币，超过adidas的4.29亿欧元约合33.14亿元人民币。从市场占有率看，安踏体育与NIKE和adidas的差距也在缩小。数据显示，2020年安踏体育市场占有率提升至15.4%，仅次于NIKE和adidas的25.6%和17.4%。而国内另一运动服饰巨头李宁市值亦创下新高，高达约1379亿港元，在过去报告12个月股价更是累计涨幅超过一倍，市盈率等估值指标也升至异常高位。此外，作为国内服饰零售巨头之一的太平鸟集团，2020年营收逆势大涨18.4%至93.9亿元，净利润也大涨29.2%至7.1亿元，均创下历史新高。

安踏：夯实内功，开设奥莱大店

作为国内运动服饰巨头，安踏集团多品牌孵化机制逐渐成熟，在收购亚玛芬体育之后，安踏旗下的品牌矩阵已经形成三个清晰的运动群版块——专业运动、时尚运动、户外运动。据安踏发布的业绩报告显示，品牌矩阵形成了具有竞争力的三条增长曲线，包括以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线。在渠道上，安踏的市场容量还有待提高，奥莱具有较大的发展前景，所以安踏将一改奥莱店面大约200~300方左右的小店策略，未来将重点开启800~1000方的奥莱大店，以此满足消费者家庭式的购物需求。

太平鸟：瞄准新世代群体

据《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》显示， Z世代作为时尚消费增长的主要驱动力。作为已数年坚持“太平青年”年轻化品牌策略的太平鸟，在2020年“PEACE&LOVE 太平青年”年度主题下推出了60+新系列产品，通过与红双喜、花木兰、山海经、新世纪福音战士、洛天依、守望先锋等知名IP跨次元合作，破圈触达运动国潮电竞二次元等多圈层青年。据集团财报显示，太平鸟旗下主力品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装单品牌截至2020年12月12日在线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿，创下太平鸟女装成立以来的历史最佳。

李宁：发力新兴电商渠道

短视频、直播作为近年蓬勃发展并倍受年轻人欢迎的内容形式，电商直播站在当下商业新风口，已成为传统品牌焕新、新品牌起飞的重要销售渠道之一。据《2020国货品牌发展趋势报告》指出，中国消费者目前了解国产产品信息的途径中，62.6%为短视频媒体，占比最大，其次是社交媒体（59.7%）和传统电商平台（44.5%）。其中，服饰行业因其天生具备的视觉系基因及达人属性，在直播和短视频场域中表现尤其突出。据数据显示，李宁销售额在2021年第一季度同比大涨80%至90%，其中零售和批发两个线下渠道分部录得90%至100%和80%至90%的增长，电商业务增幅则录得约100%。

结语

我们见证了中国崛起，也正在参与中国品牌崛起。如果说过去是“国货”概念为品牌赋予内涵，在消费者偏好和成熟供应链上给了品牌崛起的东风，新品牌完成从0到1，老字号焕发第二春。那么2021年国货将迎来“新十年”的序幕，国货需要在产品、营销、渠道和品牌方方面面真正建立起护城河，让品牌成为国货的代名词。

一则不实的“棉花事件”触动国人情感的背后，是国内外众多品牌依然在残酷竞争的事实，而一切资源仍在加速向头部汇聚。在国货新十年，我们有机会看到真正的国际级中国消费品牌出现。但与之相对应的是，内部洗牌也将成为常态，无法适应竞争者将被淘汰出局。国产品牌的发展仍长路漫漫，目前市场内具有一定知名度的国牌如凤毛菱角，国牌不能单纯靠国内消费者情怀而壮大，而是在事件后补齐短板，抓住年轻市场消费者，提高质量，拓宽渠道，并且与项目方互相拥抱支持，才能走得更远。