由国际购物中心协会（ICSC）主办的2015年欧洲奥特莱斯大会在英国伦敦举行，两百名来自欧洲各国的奥特莱斯高管聚集伦敦，商讨欧洲奥特莱斯发展的未来趋势以及投资风险。与会者围绕主题“奥特莱斯行业：实现最高的投资效益”展开了丰富的讨论与对话。优秀的奥特莱斯，应该如何被打造？现今有哪些对奥特莱斯不利的发展趋势？奥特莱斯如何吸引消费者？非业内人士是如何看待奥特莱斯产业的？此次大会针对上述与主题相关的问题进行了全面解析与探讨。
奥特莱斯行业的整体走向
西蒙地产集团国际开发运营部副总裁Emmanuel Cronier这样评价奥特莱斯行业：“奥特莱斯行业比正价零售行业要复杂得多。虽然正价市场是奥特莱斯市场的基础，但正价市场更加本土化与区域化。而且相较于正价市场，奥特莱斯市场更需要零售驱动力，更关注零售市场。正价店的销售不成问题，库存有奥特莱斯帮助消化，而奥特莱斯却没有退路。因此，在奥特莱斯行业，我们对品牌商的帮助更大。”除了经济衰退，还有其他制约奥特莱斯产业发展的因素。Cronier对此给出了明确的答案——奥特莱斯数量趋于饱和。他表示，物资不齐的小型购物中心时代已经结束，消费者需要的是品牌和服务都齐备的大型商业购物中
心。Cronier指出，顾客需要的是能容纳百万人次的大型奥特莱斯，但对于业内人士来说，建立这样的大型奥特莱斯并非易事。“现阶段很难建成这样的大型奥特莱斯”，Cronier说道。另起一段奥特莱斯产业发展的因素中，并不包括电商，奥莱跟电商并非竞争对手。一方面，他们是两种不同的渠道；另一方面则是，如今绝大多数电商都尚未盈利。Cronier解释道：“电商缺少的是实物感，消费者摸不到、闻不到、触不到。而电商欠缺的这部分，正是奥特莱斯所擅长的。在奥特莱斯，消费者在购物的同时还可以享受娱乐休闲的时光。
关于奥特莱斯的投资风险
奥特莱斯是否属于高风险行业？灵活的租赁条件和不断变化调整的供应商，会导致无法预测的营业收入吗？这些无疑是把困惑扔给了较为保守的投资者。但此次商会的讨论结果却显示投资奥特莱斯似乎比预期的要安全。
参与讨论的有高纬环球合伙人及海外零售负责人，P atr ick K n apma n；TIAA H e n d e r s o n 房地产有限公司财务经理，Sebastien Gorrec；Peakside Polonia物业管理公司总经理，Otis Spencer（该公司拥有波兰三家Fashion House集团旗下奥特莱斯的物业权）；全球最大私募基金公司黑石集团负责人，AbhishekAgarwal（过去两年中，黑石集团在意大利买了4家奥特莱斯）。Gorrec所在的TIAA Henderson房地产有限公司调查了英国、中国及欧洲三家物资丰富，同时致力于奥特莱斯行业的投资公司，其中European Outlet Mall Fund(EOMF)现今更是坐拥横跨五个国家的八套资产。Gorrec表示：“某种程度来说，EOMF是三个公司中表现最棒的公司，十年来我们的收入均以10%的速度增长，从未有所下降。这说明奥特莱斯的投资概念还是可行的。”
来自黑石集团的Agarwal对此表示赞同，他认为奥特莱斯的发展给业界带来了积极的影响。“但奥特莱斯需要的是真正有零售行业经验的人，需要我们在实操中花心思。不管是选址、建设还是招商，我们都需要参与到实际管理与运营当中去”，他补充道。关于管理运营的细节，来自P e a k s i d e Polonia的Spencer发表了自己看法：“在租赁期满之前，我们需要判断品牌商的销售表现，如果品牌表现不佳，我们可以请他们出去”，“如果
你的奥特莱斯拥有不错的人流量，好的硬件设施，好的管理制度，就一定会有品牌商排队等着进来。”“虽然言传有‘房产衰退’一说，但我认为那是人们观念上的误区，但也正是借着这样的误区，我们才有机会购置一些‘物美价廉’的房产”，Spencer解释道。在东欧，有不少国家经济仍在增长，因此也拉动整个零售行业的消费需求。“在波兰，旅游业带给我们的利润很少，但是我们的可支配收入增加了，销量也在增长，这为新品牌的入驻奠定了基础”，Spencer说道。Agarwal看到了强大的品牌渗透力在贯穿欧洲。他表示，在欧洲，平均一个品牌拥有3家店，而在美国是十倍的数量。因此欧洲奥特莱斯市场对新店铺的需求颇大，这也预示着租赁收入
也将持续增长。谈及奥特莱斯零售投资的关键，Gorrec谈到：“必须由行业内了解奥特莱斯的专业人士接手、运营。经营奥特莱斯需要时间、流动资产和技巧，三者的结合才能让其走上正轨。”
奥特莱斯：生命从40 岁开始
“一些投资者正在寻找新的投资方向，这对一部分奥特莱斯来说，是一个增强竞争力，缩短彼此间差距的机会，更是一种挑战”。——来自FSP零售业务顾问公司董事Ken Gunn的发言。在本次商会上，Gunn演讲的主题是奥特莱斯：生命从40岁开始。Gun n从长远的发展方向出发，提出了对奥莱行业的深刻见解，他搜集并发布了欧洲201家奥特莱斯中心及入驻品牌的相关信息数据，以此佐证其观点。“尽管投资者对奥特莱斯行业很感兴趣，但是现有的产品仍远远不够，火速增长的资产价值让人提高了对未来（奥特莱斯）行业销售成绩的期待”，Gun n说道。此外，Gun n还预测未来两年发展最佳的将会是那些有很强标识性的特色奥特莱斯。以顾
客体验至上，结合特殊的建筑设计、强大的品牌 组合、特色的市场营销、良好的前期招商，适时适度地扩张及执行有效的市场活动操作，方能建成针对顾客需求的，有标识性特色的奥特莱斯。尽管2014年新增的奥特莱斯不多，但是这一年却见证了奥特莱斯强大的吸金能力，这也让即将投入市场的新奥特莱斯数量倍增。
行业魔法课程：消费数据
如同《哈利波特》里的巫师在霍格华滋魔法学院修炼的黑魔法一样，在奥特莱斯行业，“消费数据”也是一门修炼课程，它给奥特莱斯行业的入门者提供最直观最具有价值的信息。C o n i q 公司的创始人兼首席执行官B e n Chesser跟我们分享了关于收集、评估、使用消费者信息的诀窍。Coniq对包括正价零售店与奥特莱斯在内的20家购物中心做了消费者调查，“我们正通过我们的数据系统跟踪观察一百万个消费个体。我们能够获知他们的年龄，他们来商场消费的频率，通常会逛哪个品牌店以及他们的消费额度，我们甚至还知道他们中午吃了什么午餐”，Chesser说道。据悉，消费者在奥特莱斯的花费远超过在正价百货的消费，前者是后者的四倍，30%的顾客贡献了75%的营业额。因此，找出这些顾客的信息然后想办法让他们能经常来消费是重中之重。对此，第一步就是要想办法获取购物者的消费信息。“我们通常使用奖励或者报酬来刺激他们，但也要保护他们的隐私让他们能自愿提供信息”Chesser补充道。
关于用户数据的收集，C h e s s e r建议使用“foot in the door”的方法。“foot in the door”本意指的是曾经的美国推销员为了不被住户拒之门外，常在住户开门时，把一只脚先放进门里，延伸意指的是为进入某个行业而迈出第一步。Chesser表示，收集信息时，尽可能多问问题，最重要的是要让问题简单且容易回答，不然许多消费者就会“望而怯步”。接下来，你要信任给你提供顾客信息的供应商。“调动供应商的积极性，经常与他们共享信息，供应商虽然知道他们自己的销售信息，但他们并不知道有多少老顾客同样在光临竞争对手的商铺。要记住，你们跟供应商不是对手，而是搭档”，Chesser建议道。最后，你就要把收集的信息数据放到实际运用中。“假设平均交易值是20英镑，你想带动平均交易值，就需要给顾客一些奖励让他们有欲望消费25磅。如果你想让消费者在奥特莱斯里逛久一点，可以提供半价的促销午餐让他们可以早一点到商场”，Chesser举例道。最后他还表示，计划如果不起效，可以随时更调，要快速敏捷，失败了就吸取教训，继续前进。
新生代奥莱的趋势和期望值
虽说从多方面标准来看，奥特莱斯还是个朝阳产业，但该是时候给它规划未来了。会上，Pradera的首席执行官Neil Varnham和相关行业专家凭借自己的历年经验提供了对奥特莱斯行业的预测分析及意见。参与讨论还有财产投资公司Hammerson英国地区负责人Simon Travis，知名奥特莱斯运营商Neinver公司财务负责人CarlosGonzalez以及欧洲最大奥特莱斯开发运营商McArthur Glen的管理执行人Gary Bond,他们表示，奥特莱斯仍有成长空间。
Gonzalez表示虽然现在欧洲经济形势不算太好，但至少奥特莱斯在西欧国家还是有很多商机的，例如在法国还有德国。McArthur Glen的Bond也表示，随着经济复苏，投资者们看到了欧洲市场的潜力。Travis则建议对已在立项中的奥特莱斯进行检测和重新定位，“资产放置在对的位置才会有潜力，疏于管理将会导致失败”，Travis说道。
同样在变更的还有奥特莱斯所有权结构。Bond坦言：“我认为奥特莱斯其中一个发展方向就是邀请大组织机构加盟共同完成风险合作项目。”例如，2013年，McArthur Glen集团创始人Kaempfer，将旗下6个Designer Outlet50%的股权卖给了美国西蒙地产集团，未来将通过与国际商业巨头西蒙的合作来扩展业务。奥特莱斯的合作品牌数量在增加。现今，McArthur Glen大约有1000个合作品牌，数量是五年前的两倍。“但我们必须谨慎，毕竟不是所有品牌都愿意跟我们合作。此外，还要衡量品牌是否有足够的货源满足顾客的需求，让他们经常光顾”，Bond解释道。
当大家都欢迎新品牌入驻的时候，“中心范围限制”（即指一般品牌选择入驻某奥特莱斯之后，就不会在一定范围内的其他项目开店）就变得不受欢迎了。“这种‘限制’是为了保护我们自己的奥特莱斯项目，但是有竞争才有前进的动力，所以我认为它已经不适用了”，Gonzalez解释道。Bond认为市场会自动划分类别，强弱会明显区分开来，他表示“适者生存”的道理同样适用于奥特莱斯产业。不可否认，市场的发展与竞争让奥特莱斯不得不做出差异化，为顾客提供更丰富的体验，对此，Gonzalez认为适合家庭欢聚型的奥特莱斯值得称赞。Travis则指出，正确的资源整合会随着奥特莱斯中心的改变而改变。“如果奥特莱斯定位为高端奢华，运营者绝不会在里面开个保龄球馆，但如果你不准备做高端奢华型奥莱，那就把标准略降一点，多入驻些配套餐饮店和休闲娱乐项目，为消费者提供更广泛的选择”，Travis补充道。对此，McArthur Glen有自己的生存法则。“为了对抗互联网的冲击，让顾客能尽情享受在奥特莱斯的体验，我们不断地尝试，用优质的品牌、充满魅力的建筑、可口的餐厅，打造更有吸引力的奥特莱斯”，来自McArthur Glen公司的Bond说道。
非业内人士之见
P i L a b s（英国风险投资和私募股权公司）的财产代表Juliette Morgan带领相关人士围绕“创新营销、市场革新以及传统零售业的调整策略如何给创新及利润带来突破”进行了讨论。我们都曾在天还未亮时，挤成一团去抢购黑色星期五的促销商品或者苹果公司新出的产品；都曾一边饿着肚子抱怨，一边在人气很旺的餐厅外耐心等位。为什么我们愿意牺牲宝贵的时间来排长队？为什么我们愿意为了忠于品牌而做出超出实际需求的购买？在世界各地运营创业项目的D a n i e lP r i e s t l y强调奥特莱斯经营者必须关注消费者的心理需求，能做到给其所需。D a n iel
Priestley在他的新书《超额认购》中揭秘了顾客的消费行为。“
众多定理中，被忽略的一个重要原则就是消费者不喜欢错过任何消费环节，这是心理学中最能解释为何人们爱排队购物的原因”，Priestley阐述道。即各品牌要为顾客创造一份亲和力，理解他们想要什么，而不是需要什么。“如果你只按照顾客需要什么来出售商品，你很快就会破产”，Priestley对此给予忠告。“如果你了解他们想要的东西然后包装成他们需要的形式，你就成功了。消费者想要的并不是你卖的东西，而是其他消费者想买的东西，这是一个重要的信息点”，他补充道。成功的商人一定会为消费者致谢。“当你在西班牙的尼基海滩要了一瓶香槟酒，服务人员提着装有带气泡香槟酒的篮子，穿越人群向你走来，随后，D J还向你致敬问候。这时，其他在海滩上目睹这一切的人自然也会想要享受同样的服务。”Priestley笑言。
人们的消费行为是有典故可以借的。“喜马拉雅水晶盐”是存在于地球上最美丽的地方-喜玛拉雅山中最纯净的盐，像古代深海里的盐份一样纯净，并且蕴含了我们人体所能发现的所有元素。据了解，为了保持矿物的纯度，最初发现矿物的和尚只用手肘碰过它们，这样的水晶盐具有巨大的能量来源。
水晶盐是透明的，具有白色、粉色的、红色的各种纹理，而最纯净的粉红色水晶盐又是岩盐中最难得的极品，它深埋在山底下，只有在某一定的条件成熟后才能形成这种完美的晶体结构。水晶盐曾一度被称为“盐中瑰宝”，因为只有皇家贵族才能够享用到。因此，人们愿意花比日常食用盐高出五倍的价钱来购买粉色的“喜马拉雅盐”。同理，1997年，史蒂芬乔布斯一改采用自家产品图片来打广告的方式，取而代之的是头号人物以及标语—非同凡响（Think Different）。后来，“非同凡响（Think Different）”作为苹果公司的广告标语，被广泛用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。在商业战场中生存的关键是紧随科技创新和社交媒体的浪潮，改变思维方式。正如Priestley所说，我们都要面临这样一个选择—是做时代的弄潮儿还是被时代的浪潮卷回海里。
