国际品牌前仆后继调价、促销、开奥莱
场景一
5月份，Gucci春夏促销提前，原本针对 VIP客户的7折优惠也变为面向所有客户的5折 大促销。并且此番降价不仅出现在单一地区， 香港、内地和美国官网均参与了此次降价促 销，并且货品并不只限于过季商品，甚至有不少 当季新款，堪称史上最给力促销活动。
5月促销时，开云集团主席和CEO皮诺说， “Gucci正处于过渡期，集团现在能做的就是 给Gucci新的动力。”即为了给新创意总监的第一个系列上架扫清道路，Gucci不惜腰斩价 格以清仓。但同年11月份再次开启大促模式， 显然不能再采用同样的借口。
有业内人士认为Gucci调价并不意外， 因近两年该品牌有往下走的趋势，且不断在 各地开Outlet，专柜降价也是意料中事。另有 业界人士称今年起全球定价较高的奢侈品品 牌均调整在华营销模式，包括Chanel、Dior、 Cartier，在华分店均有降价行动。
场景二
奢侈品牌极度重视形象，视优雅、格调、阶 层为生命，LV 等品牌历来以“从不打折”为傲， 有些奢侈品牌即使打折，也断然不肯像快时尚品 牌那样，在店铺橱窗挂出大大的 SALE，而只是 悄悄地在店内，遮遮掩掩地进行。
变化出现在 2015 年上半年，不断有奢侈 品牌加入降价的行列。他们给出不同的理由， 如汇率、税收；采取不同的形式，如 VIP 内部 优惠等方式，一边调整价格，一边竭力避免对 品牌价值的损害。
3 月，Chanel 宣布调整价格体系，以保证 中国和欧洲的价格在相同水平。4 月下旬，卡地亚宣布降价，迎战五一购物旺季。5 月，媒体报 道爱马仕在香港一家五星级酒店里展开 VIP 五折特卖活动。11月1日，施华洛世奇正式宣布 在中国大陆市场调整产品零售价格，平均降幅 大约在20％左右。
降价，已经成为时尚、奢侈品行业的一大 趋势，在行业领袖率先行动之后，其他品牌的 决定变得容易起来。降价可以快速清理存货， 快速转化成现金流。乐观点看，还可以让那些 以往“够不着”品牌的潜在粉丝有了接触品牌 的机会。
场景三
为应对香港日渐受大陆游客，特别是豪客 冷落的现状，香港本地黄金珠宝零售商周大福 珠宝集团10月份推出首个Outlet。位于旺角的 周大福Outlet主打珠宝首饰，部分产品售价仅 为原价的5-6折。
周大福方面表示该间Outlet原为年轻专 区，今年公司策略有所转变该店逐渐淡出，因 该店较其他常规门店有较多特惠价促销产品，因此改成Outlet。
不过对周大福上述举措，分析师称由于珠 宝首饰销售速度较黄金为慢，因此为加快周转， 零售商不得不采取较大折扣的奥特莱斯模式， 并指由于香港零售市道艰难，料情况将会持续 数个季度。实际上在推出实体Outlet之前，周大 福于9月份已经在网络开设e-Outlet，以特惠价倾销一些款式稍旧产品。
场景四
11月26日，天猫宣布与奢侈品牌Burberry 联手，推动Burberry天猫官方旗舰店与其中国 区30多个一线城市的70多家线下门店联动，最 高折扣达7折。
12月18日，Burberry在香港开始最低半价 的促销活动，这是自2003年开放大陆游客自由 行签证以来推行的最大幅度优惠。
有迹象表明这不是单纯的节日折扣。曾经强势的奢侈品市场香港和澳门，由于受到中国 打击腐败和国内经济增长放缓的影响，内地消 费者减少到这两个城市消费的流动，从而影响 了它们的销售，香港市场成了Burberry集团业 绩的重灾区。除在中国范围内推行降价策略缩 小与欧洲市场价差之外，Burberry在换季和假 日季产品折扣率都较往年强劲。
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业绩持续下滑是促使国际品牌在中国市 场调价、促销、开折扣店的根本原因。受中国经 济增长放缓及政府反腐的影响，国际品牌在中 国的销售持续遇冷。但在全球经济还在进行深 度调整的大环境之下，中国市场依旧是各大奢 侈品集团的希望。为赢回市场，保住中国这全 球第一大奢侈品市场的销售业绩，各国际大牌 不得不以价换量，刺激中国消费者的购买欲。
而随着互联网时代信息咨询的越来越透 明，消费者在购买奢侈品时不再是货比三家， 而是价比全球。由此，奢侈品牌在中国的超高 定价瞬间失去吸引力，精明的消费者纷纷选择通过各种渠道购买区域价格最低的商品。如果 中国市场的价格依然居高不下，最终受害的是 品牌自己。所以，重新调整价格体系，让消费者 回流，重塑品牌渠道，让定价策略、客户管理形 成良性的全球运作机制，是品牌商的长远发展 之道。
同时，众国际品牌降价促销对奥特莱斯来 说是喜忧参半。一方面，专柜纷纷降价，无疑与 奥特莱斯的功能有所“撞车”；另一方面，奢侈 品正价店销售不畅，库存增加，将会有更多的 商品转入奥特莱斯销售，这样，在奥特莱斯销 售的产品成色将会更好，尺码也将更全。
百货零售企业纷纷战略转型
场景一
I.T的最新财报显示，其与老佛爷百货合资 的拉法耶特公司仍在亏损。重返中国的老佛爷 百货正以最高的成本孤独奋战在西单商圈，它需要释放经营压力，但选址的烦恼让它选择先 从奥莱渠道入手。
在限时折扣电商平台魅力惠上线了老佛爷 奥莱频道后，老佛爷百货于六月初在北京斯普 瑞斯奥特莱斯开出线下奥莱门店。消化库存其 实是老佛爷百货选择魅力惠与斯普瑞斯奥特莱 斯的重要原因。
事实上，迫于经营和库存压力，老佛爷百货已于去年在巴黎附近的One Nation购物 中心开设了第一家品牌直销店，这是老佛爷在 奥莱领域开出的第一家店。这家占地800平方 米的奥莱店为消费者提供了包括Burberry、 Michael Kors、Vanessa Bruno和Chloé在内 的50多种品牌的服装服饰，使得老佛爷百货在 One Nation购物中心的销售额翻了一倍。
基于此，法国老佛爷百货方面表示，计划 今年底和明年初分别在法国西部拉塞吉尼埃 Marques Avenue购物中心和西南部纳尤购物村开设奥莱店。
场景二
6月23日，百联股份、王府井百货与利丰贸 易（中国）控股有限公司在上海世博中心签署 三方合资协议，共同出资成立合资公司，这是在 传统零售业加快转型的大背景下，推动行业变 革的重要举措。
王府井百货与百联股份作为民族商业的代表之一，分居一南一北，利丰则是全球供应链管 理专家，这三方合作有很强的资源互补性。合资 公司将利用百联与王府井遍布全国的线上线下 零售渠道资源，借助利丰遍布全球的采购网络 与供应链管理优势，合作推进零售企业自营业 务的发展，探索推动国内传统零售业的转型。
场景三
作为中国最大的百货零售集团之一，王府 井不再开百货门店，而是完全将战略转向了购 物中心和奥特莱斯。
2015年5月，北京王府井百货(集团)股份有 限公司公告宣布，拟终止唐山新华文化广场新 开百货门店项目、重庆王府井解放碑店装修改 造项目、呼和浩特王府井装修改造项目、武汉 王府井装修改造项目。
2015年7月，王府井方面表示，4万平方米以下的独立百货门店经营以及大规模装修改造 投入均难以取得很好的投资回报。
12月10日，在合作伙伴商业年会上，王府 井集团宣布将把奥莱业态作为未来重点发展 方向之一。按照计划，2016年王府井将在西安、 昆明、银川开出3个奥莱业态门店。此外，王府井在海口、长春、郑州、沈阳二期、北京二期等 地的奥莱正处于拿地阶段。
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门店减少，销售下降，盈利增速放缓，百货 行业持续衰落已成不争的事实，百货业不得不 转型找出路。一时之间，触网电商、百货购物中 心化、跨境电商体验店、转型奥特莱斯，百货的 转型之路招数尽出。这其中，近两年呈爆发式 增长的奥特莱斯被百货视为救命稻草。
奥特莱斯的大规模增长反映出中国目前 的消费特点：不断壮大的中产阶层对生活和产 品质量要求甚高，推升了消费者的消费支出和 品牌认知，为奥特莱斯的发展提供了良好的 机遇和前景。挣扎求生的百货希望抓住这个机 遇，将过剩的库存通过奥特莱斯快速变现，从 而突围救市。
但广东连锁行业协会秘书长樊飞飞认为， 奥特莱斯不可能是百货的未来趋势，“在国外， 奥特莱斯应该是属于更像是购物中心的概念， 是品牌折扣店＋餐饮＋娱乐等等。”而对于百货而言，必须提供精致商品和偏中高端的服务， 更加关注顾客体验。这一观点得到了天河城集 团副总裁兼百货董事总经理张佩清的认同，她 表示，优惠折扣虽然是吸客的一个必要手段， 但并不是唯一手段。“我们会增加本身商场对 客人的吸引力，主动尝试新的东西，尽量迎合 消费者购物变化，注重消费者体验以及增多会 员增值服务。”
国内的奥特莱斯正处于第二个发展黄金 期，但无论在开发方式的组合上，还是在国际 名品资源的争夺与掌控上，奥特莱斯业态的发 展都要充分考虑其内在发展规律，只有理顺并 尊重该业态生存与发展的内在本质，才能提高 奥特莱斯开发与生存的几率。百货在“逐爱”奥 特莱斯之时，不仅要考虑给正价百货公司的生 存留点“阳光”，而且还要早早做好错位竞争的准备。
各巨头加快奥特莱斯连锁经营
场景一
2015年9月30日，昆山首创奥特莱斯盛大 开业，这是继北京首创奥特莱斯、湖州首创奥 特莱斯、万宁首创奥特莱斯之后，首创钜大开 出的第4家奥莱店。而2015年6月落地杭州富 阳的首创奥特莱斯将是其在浙江省的第二个项 目，全国的第五个项目。首创坚持市场化运作， 全国布局，连锁经营，其规划中的奥特莱斯还 有大连、天津、济南、青岛、西安、郑州、南京、 成都等多个二线热门城市。首创的战略是3至5年内，基本覆盖一二线城市，全面覆盖消费热 点城市。
2015年11月23日，首创奥特莱斯长沙项目 签约落地，这是首创钜大2015年收入囊中的第 四块宝地，也将是首创钜大在全国布局的第八 座奥特莱斯。短短几年开设多家奥特莱斯形成 连锁经营，首创的频频发力可以看作是国内奥 特莱斯呈连锁化发展态势的生动写照。
场景二
百联股份是最早引进并创新发展奥特莱 斯业态的零售商之一，在实践中形成了成熟的 奥特莱斯运营模式，并开启了连锁经营之路。 2015年9月26日，百联奥特莱斯广场（江苏•南 京）店盛大开业。这是百联股份精心打造的继 上海青浦、杭州下沙、武汉盘龙、江苏无锡之 后的第五家奥特莱斯项目，也是第一家2.0升级 版的百联奥特莱斯。
作为百联奥特莱斯第五家连锁店，百联奥特莱斯广场（江苏•南京）继承了百联股份零售 百货行业雄厚的品牌招商运作和零售运营管 理经验，开业之初即有197个品牌，品牌入驻率 达93%，同步开业率达92%，其中名品占比高 约20%，这么高的品牌汇聚度在南京商圈实属 少见。百联集团方面曾透露，到2015年末，其 奥特莱斯网点数拟达到8～10家，年销售规模 80～100亿元。
场景三
2015年年初，佛罗伦萨小镇-上海名品奥 特莱斯开业。时隔8个月，佛罗伦萨小镇-广佛 名品奥特莱斯开门迎客。至此，RDM集团在全 国开设3家名品奥特莱斯，完成其北上广三镇 鼎力的布局。与此同时，佛罗伦萨小镇-成都名 品奥特莱斯于11月27日正式启动，第五家“佛 罗伦萨小镇”落户武汉葛店，RDM集团“佛罗 伦萨小镇”全国连锁经营的步伐进一步加快。
2015年被誉为奥特莱斯行业发展第二个 黄金十年的开始，零售巨头们纷纷发力奥莱业 态，布局全国连锁。砂之船集团董事长徐荣灿表示，获得美国华平、LVHM集团等注资后， 砂之船目前在全国有约8个签约奥特莱斯项 目，未来数年内将扩张到数十家奥特莱斯。
服装企业杉杉也悄然转型，将以奥特莱 斯、城市综合体为主打的商业地产板块作为未 来发展的重点，并计划在全国投资建造10多 家杉杉系的奥特莱斯，参照宁波版本，连锁经 营。目前，已开业的有宁波杉井奥特莱斯和哈 尔滨杉杉奥特莱斯购物广场，郑州杉杉奥特莱 斯在紧锣密鼓筹建中。未来，杉杉还将进军南 昌、武汉、太原、重庆。
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奥特莱斯进入中国十余年来，遍地开花， 发展迅猛。2015年有多达20家奥特莱斯新开 业，在杉杉集团和友阿集团开出旗下第2家奥 莱店后，国内已经初步实现连锁化经营的奥特 莱斯企业达20家之多。奥特莱斯业态正在进入 一个跑马圈地，快速进入连锁化的时代！
连锁化本身也是奥特莱斯发展到一定阶 段的必然走向，这是因为奥特莱斯产业对开发 商和运营商的开发和运营管理能力要求较高， 而奥特莱斯的连锁化，能使新项目更易运营成 功。目前，奥特莱斯之间的竞争在拿地时就已 经开始，而已有成功运营经验的企业已经基本 完成了资金储备、品牌资源、租户关系、用户 体验和运营管理的积累和提升，在项目选址拿 地、搞好与政府的关系、市场推广方面都有优势，这些都是新项目成功招商引资和运营管理 的先决条件。百联上海青浦奥特莱斯首任董事 长陈恂尧就曾力推百联系奥特莱斯的连锁化： 百联OUTLET一定要形成连锁发展才能保持 长久的生命力。因为只有通过连锁发展，百联 OUTLET销售量才能达到更大的规模，才能 吸引更多世界品牌供应商，才能争取到更多货 品，甚至争取他们专门为百联的OUTLET下订 单。
中国的奥特莱斯正进入第二个发展黄金 期，只有整合资源，创新业态，扩大与竞争对手 的差异，形成完善的产业格局和经营模式，才 能在奥特莱斯的新一轮发展中成为弄潮儿。 未来，奥特莱斯行业的竞争将是连锁巨头之间的竞争。
2015 年的商业时髦热词：体验
场景一
2015年9月开业的南京砂之船奥莱巧妙应 用印记着深厚城市历史的南京古城墙元素，经 现代手法重新演绎，创造出独一无二的地标建 筑艺术，打造出将艺术、文化及自然生态三大 元素融于一体的新一代商业空间，完美兼顾了 消费者购物、社交、娱乐、度假等多方位需求。
内部装饰上，南京砂之船也非常重视消费 者的购物体验，把海底世界、阳光、空气、水、 草地、树木等自然元素贯穿于不同的空间，为消费者带来独特感受。借助色光，把城墙的历 史感和商业时尚感有机融合，给消费者以美的 视觉享受。走进南京砂之船，消费者还可以观 看南京首家超大互动式幕墙的活动直播，近距 离感受LED地幕展示的海底隧道。这些高科技 的体验手段与消费者的日常生活相结合，与砂 之船的商业艺术相融合，让消费者置身于科技 营造的亦幻亦真的“自然环境”中，给消费者 强有力的感官冲击。
场景二
随着电商冲击加大，实体业者都陆续向 “小”或“大”两头靠拢转型——“小”主要指 社区商业或便利店，而“大”则是强调体验式 的购物中心或奥特莱斯。
上海美罗城投资约1亿元建设“上剧场”， 与知名导演赖声川以免租金、共同分成的方式 合作就是希望通过文化项目来拉动商场的其他
消费。“我们还可以依托赖声川的戏剧研发很 多相关衍生商品在商场内进行售卖，这些都是 体验式商机。”美罗城总经理徐春华表示，美 罗城还计划未来将一楼和二楼的商铺进行重 新招商调整，在业态上拟将餐饮和体验式业态 比例上升到约40%。
场景三
成都武侯区积极参与建设具有国际影响 力的购物天堂，近日，迎来了体验式主题商业 的“开业季”。12月24日，成都武侯区红牌楼商 圈内的成都大悦城盛大开业。该项目占地面积 68000平方米，涵盖购物、娱乐、餐饮、服务四 大主力业态，打造有悦街、咕噜学院、美食每 客、食字路口四大特色主题街区，开创了国内 首个体验游憩式潮玩购物公园的先河。它也是中粮集团继北京、上海等7座城市之后，首次布 局西南地区的城市综合体项目。
2015年，武侯区内新开工的大型体验式主 题商业项目包括红星国际广场、金隅大成等5 个。其中红星美凯龙集团总投资30亿元，将打 造面积约45万平方米的红星国际广场；还有以 泛悦国际等为代表的14个大型体验式主题商业 项目正在加快建设步伐。
观点聚焦
随着商场从单纯的购物场所转变为承担 约会、遛弯等社交娱乐功能的生活场所，针对 消费者的喜好、特征、习惯设计属于“他们”的 购物中心，满足“他们”从生理到心理的细微 需求成了实体零售业对抗电商冲击，杀出竞争 重围的必选动作。正如民盈集团董事长特别助 理、民盈山智慧城总经理邓国坚所言：从消费 者的心理需求出发，所做的体验以满足消费者 心理诉求为出发点和落脚点，体验应该做到让 消费者感觉到是为他个人提供的定制贴身服务 为止，这才是真正做好体验，才是回归到商业 的本质。
群雄相争的当下，典型的“购物+餐饮+娱乐”的初级体验模式已经不能满足消费者 的需求，在注重业态组合的基础上，大规模地 改变建筑形态和内部装饰，于购物环境中融入 视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位立体体 验，使消费者感受到独一无二的舒适氛围，进 一步激发消费者的参与感，成为各大购物中 心、奥特莱斯必须修习的生存“秘术”。
随着高新技术的变革，商业的体验感也 将更加细致和体贴，更加关注消费者的细微需 求。未来，中国的奥特莱斯也许会逐渐淡化名 牌聚会地的身份，而慢慢向一个泛奥特莱斯模 式发展，其关键词将不会是品牌和折扣，而是 体验和“Fun”。
“互联网 +”的龙卷风
场景一
2015年五一，首创奥特莱斯在业内首家推 出了“微信积分抵现” 这一“传统购物中心的互 联网+战略”。消费者只要关注首创奥莱的官方 微信号“钜宝汇”就可以参与“摇享劳模津贴” 的活动，获得的优惠积分可以在消费时抵现50 元。而首创奥特莱斯内，不管是柜台还是商场明 显位置，都能看到“摇一摇”活动的二维码，消 费者只需要花一秒钟时间扫一扫二维码就能享 受优惠，取代了以前换取积分的繁琐过程。
这个“传统购物中心的移动互联网+战略”并不仅仅是摇一摇换取积分那么简单，其 背后的深远意义不可小觑。首创奥特莱斯为顾 客提供了一个万能的二维码，用户只要扫码即 可进入微信页面，想要抵现积分只需摇一摇。 微信的用户数量是以亿计的，微信强大的社会 化营销影响力可以为首创奥特莱斯带来良好的 口碑，并通过有效地传播带来海量的用户。也 就是说，通过这一活动，首创奥特莱斯将直接面对巨大的顾客群体。
场景二
2015年，银泰商业与阿里巴巴合作推出了 很多线上线下融合的新产品。第一款数字化产 品“喵货”将线下商品数字化后，与线上平台对 接，线上线下的所有人都可以通过数据资料查 看、购买银泰的货品。
购物中心场景的数字化是他们合作的第 二款数字化产品，即“喵街”。“喵街”是购物 中心场景里所有商家的资源共享平台。对消费 者来说，不光是买东西，包括吃喝玩乐等所有 消费累积的积分都可以兑换，所有事情都可以共享。
他们的第三款数字化产品是“喵客”，客 户也被数字化——银泰商业的VIP会员、天猫 的会员能够共享银泰的商品信息，作为共同合 作的平台，彼此也将共享会员信息。
在银泰集团创始人沈国军看来，未来银泰 商业将会由一支充满创新变革意识与互联网思 维、且具备丰富的线上线下零售从业经验的高 素质管理团队带领，成为电子商务与传统商业 融合的巨人。
场景三
2015年12月，腾讯、百度和万达联合推出 的飞凡网与国内知名企业立天唐人集团签署战 略合作协议，立天唐人旗下运营的购物中心将 悉数入驻飞凡开放平台，这标志着飞凡的“实 体商业+互联网”模式日趋清晰。
飞凡与立天唐 人的牵手将打破线上线下竞争的局面，双方将 共同搭建实体商业＋互联网的开放平台。 飞凡作为场景服务运营商，为各个购物中心提供整套“互联网＋”解决方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，利用移动互联网 技术实现停车、找店、排队、电影等智慧功能，以 及向购物中心开放共享会员、积分、大数据、营销 等互联网运营管理平台。目前，飞凡已与超过300 家购物中心达成战略合作，包括龙德广场、爱琴 海购物公园以及各个万达广场等。
观点聚焦
在不久的将来，互联网会成为水、电一样的 基础设施，它会像潮水一样漫过传统低效的洼 地。在这个趋势下，敞开心胸拥抱互联网是传统 行业的必然选择，否则就极有可能被互联网浪 潮拍死在沙滩上。德勤会计事务所在其报告中 表示：“在一个每个人都‘在线’的时代，已经没 有‘线下’这个词了，所以线上业务不只是‘线上 业务’，他就是‘业务’本身；电子商务也不是‘电 子商务’，他就是‘商务’本身。”
传统零售业拥抱互联网的一种主要方式是 主动将销售渠道互联网化，自己建立电子商务 平台，有效整合线上线下顾客，和顾客建立直接 联系，通过收集大数据了解顾客具体特征，进而 为细分客户群体精准开发差异化、个性化产品。 与主要占据大众消费和低端品牌市场的淘宝、 京东等纯电商相比，主打“品牌+折扣”又有线下实体店的奥特莱斯网上商城在高端品牌消费者 群体中更有优势，其可靠的品质和售后保障更能 赢得高端品牌消费者的信赖。
互联网+的“+”，不仅仅是技术上的“+”， 也是思维、理念、模式上的“+”。实体零售商+ 互联网的关键是创新，只有创新才能让这个“+” 真正有价值、有意义。“+”是跨界，是变革，是开 放，是重塑融合。所以，实体零售商在实施互联 网+战略时，必须创新性地解决线上与线下博弈 问题、物流与客户体验问题、引流与流量转化率 问题，让互联网+与零售业深度融合，从而创造出 新的发展生态。银泰集团创始人、菜鸟网络科技 有限公司董事局执行主席沈国军在接受采访时 说：“未来绝对不像现在这样传统，它（零售业） 应该既有互联网电商基因，又保留原有零售业态，两者相融合，却又谁都不像。”
