Z世代 | 《双11投资指南》报告：Z世代消费增速超400%

Ｚ世代占据近30％的消费份额，且消费增速超过400％，几乎为整体市场的两倍。”阿里妈妈m insight10曰13日发布部《双11投资指南》（以下简称“报告”），指出年轻族群的“五大消费真相”。

极致追潮成为年轻族群的首要消费特征。报告分析，年轻族群在意设计风格、品牌力、新品、IP联乘款等，并不在意折扣。“潮流爱好者”和“潮流跟随者”消费偏好差异明显，“潮流爱好者”是追潮核心圈层，关注潮流品牌更多元，高频消费潮流品且消费力强；“潮流跟随者”占整体潮流消费人群中80％，相较围观看潮心态更显著，具备极高的唤醒价值。

值得关注的是，追潮的Ｚ世代群体中男性比例达到52％，作为被习惯性低估的男性群体伴随“他经济”的养成正在释放全新的消费能量，亟需被重新认识。Ｚ世代男性细分为“品质型男”、“时尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈层。

在“他经济”驱动下，年轻男性对个人形象管理需求不断延伸，逐步告别“粗犷化”，消费去性别化成为Ｚ世代男性消费群体的共性特征。“品质型男”在护发和身体护理上保持精致，并且会尝试裸妆，发膜、香薰精油等偏好度非常高，同时习惯高端口腔美容和护理产品；“精致美男”则是全妆达人，审美去性别化，更注重周身护理及牙齿整形。“时尚潮男”则偏好止汗露和牙齿美白。

万物智能当下，年轻人消费偏好更多和生活品质、健康生活产生强关联。“品质型男”关注家庭生活品质提升，有一定烹饪兴趣，电烤箱、咖啡机、原汁机等偏好度高。“时尚潮男”生活中选择挂烫机、除螨仪、扫地机器人，悦自追潮同时追求健康饮食。“精致美男”保持精致外在，蒸汽清洁机、活氧机、甚至美妆消毒器偏好度高，相比之下不太关注烹饪，喜欢简单即食。

爆款娱乐IP衍生的跨界商品成为人群追逐目标。内容为王之下，借势爆款娱乐IP已成为品牌吸引年轻族群、转化瞬时增量的必备手段之一。热播剧、热播综艺衍生的同款穿搭和潮流品牌被年轻人追捧已经不在新鲜。经典IP的联名跨界成击穿年轻世代的又一利器，以迪士尼、福克斯为代表的厂牌经典IP不断联名打造潮流新品，以及动漫游戏等衍生周边潮流爆款不断。

对年轻族群而言，娱乐消费不仅满足当下感官体验和精神放松的诉求，更激发Ｚ世代“斜杠青年们”玩物立志的消费新诉求。由“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，报告显示，近一年汉服增长约370％，洛丽塔服饰同比增长150％，2019年天猫双11预售期盲盒单日成交同比上涨超360％。

具体来看，年轻族群的玩物立志成为品类细分市场增长的驱动力。例如，四线及以上市场的Ｚ世代及五六线市场小镇90后，已成为笔记本行业行业的主要消费力量。另外，“玩游戏”是小镇青年最重要的需求动因。报告认为，激发和满足年轻族群的“玩物”需求，并匹配恰当的货品抓手，可为品类、品牌带来巨大增长动能。