国内奥特莱斯发展的瓶颈

自2002年首家奥特莱斯落户中国以来，在其发展的十八年间，大大小小以奥特莱斯为旗号的商家已近两百家，但其中能够具备或满足“名品直销中心”的商家不足30家。

起源于美国的奥特莱斯在欧美享有先天的“名牌”优势，而进入中国之后，不仅要面对国际名品的资源限制，还需要真正理解如何将“舶来”的奥特莱斯植根于中国，从而做好中国式奥特莱斯。

目前中国的奥特莱斯尚处于初级的探索阶段，总体上，其运营模式及渠道都存在不足，因此难免会出现失败案例。就目前的中国奥特莱斯状况而言，至少存在以下几个方面的问题：

1、过度开发

奥特莱斯在中国的发展可以说是“瞬间崛起”，不是说它发展迅速，而是形容它开业数量的多和发展时间不成比例。

受目前国内投资环境以及政策性调控的影响，众多的开发商、投资商为了调整自己的产品结构，冲出阴霾，把目光投向市场的热门行业和话题热点，奥特莱斯无疑是近几年来的投资热门话题。

利益依归法则促使众多开发商、投资商尝试投资方向调试，开发之始，由于缺乏对奥特莱斯的深度了解，仅仅通过对国内少数几家成功运营的奥特莱斯表象认知和理解，就开始盲目地加入奥特莱斯的开发。

这种井喷式的开业仿佛就像是没有下限，给人以量取胜的感觉。

事实上奥特莱斯虽然也不过是零售市场的一个终端渠道平台，甚至可以定义为是传统百货或购物中心的延展和补充，但实际上奥特莱斯无论是市场开发条件、立店经营条件，还是生存的“土壤”与环境，和传统的百货或购物中心相比，都有很大的差异。

因此，奥特莱斯在市场开发选择、立店位置的选择以及建筑规划、动线设计等诸多方面都有着巨大差别，不深度、详细了解奥特莱斯的特质和特征，只会让开发出来的项目陷入不伦不类的窘境。

其次，由于奥特莱斯立店的物理条件所带来的较低土地成本诱惑，使部分开发商别有他想，假借奥特莱斯名义，向政府获取土地，奥特莱斯成为了开发商获取低成本土地的一种开发模式和手段，成其为后期开发、销售其他地产和楼盘的工具。

这样的过度开发，不仅影响了奥特莱斯的正常发展，甚至危及到整个行业的健康成长。

2、国际品牌综合征

欧美的奥特莱斯基本都拥有极大量的国际知名品牌，这种情况在欧洲尤为明显。因此国内奥特莱斯在商品规划之初，就对国际知名品牌的引入给予了明确的要求。

引入国际知名品牌，一方面是在参照欧美知名奥特莱斯的品牌结构及比例，另一方面引入国际顶级的知名品牌，对于提升项目品相、提升物业附加值、提升聚客力等方面都具有极高的价值。

但就国际品牌在中国的发展，国内奥特莱斯要引进国际知名品牌至少要面对如下几个问题：

1，常规情况下，国际品牌在中国的开店情况都有严格的数量限制；

2，国际品牌对于奥特莱斯的选择通常都会有严苛的物业要求和品牌环境要求。

受制于此两点，通常情况下奥特莱斯在引入国际知名品牌时难度都很大。而面对国内出现的大量奥特莱斯，国际品牌资源从根本上已经无法满足国内奥特莱斯发展的需求。

一味地追求国际知名品牌，对于奥特莱斯而言，尤其是新开发的奥特莱斯，是不太容易实现的。

奥特莱斯作为“名品+折扣”的直销购物中心，从业人员需要清晰地认识到在这里所说的“名品”究竟是什么，通常情况下，所谓名品是在本土拥有极高的品牌知名度、美誉度及消费者接受度的品牌。名品与一般的品牌的差别除了体现在基本的品牌附加值外，还有品牌自身的文化底蕴。

前面所提及的国际知名品牌同样是满足以上几个基本准则的。作为奥特莱斯的投资商、决策人乃至营运团队一定要非常清晰的了解这个概念，在招商的调研过程中，要对于消费者的品牌馆及消费观有较深的了解，而非形而上学的单纯追求国际顶级知名品牌。

有调查显示，国内多家开发商过度追求国际知名品牌，一方面原因是因为开发商对于奥特莱斯的营运及盈利模式缺乏了解，单纯期望以国际知名品牌提升项目的综合整理而忽略了招商过程的实际问题。而另一方面原因则是因为开发商期望通过引进国际顶级知名品牌来获取最大的物业出售利益。

从投资者的本质出发，两者均无可厚非，但就奥特莱斯招商的工作而言，却会因为前期的目的性不同而导致项目进展困难。

因此在面对国际品牌资源时，应该清晰地认识到，名品未必等于国际品牌，而适合本土发展的名品应该是奥特莱斯在招商过程中应当优先考虑的，在解决适合市场和项目的优秀知名品牌之后，再去解决国际知名品牌的问题。

业内多位专家曾表示，奥特莱斯的品牌结构应该是橄榄球形状的。顶端为10-20%的国际品牌，通过这些品牌树立奥特莱斯形象，提升奥特莱斯档次，并满足高端消费者的需求；底端为特色品牌，约占20%左右，满足部分对时尚、对个性追逐的消费群体，并与其他奥特莱斯项目做出差异化经营；中间部分60-70%品牌则为国际二三线品牌和国际一二线品牌，这部分品牌为奥特莱斯的中坚力量，作为销售主力军。当然，针对不同的项目，会有不同的比例分配以满足市场需求。