品牌故事 | Hugo Boss先生的理智与情感

穿Hugo Boss的男人好像是一本被重新演绎的经典名著，经过岁月的洗练，脱去了年轻时所特有的稚嫩，渐渐变得成熟起来。Hugo Boss 在试图表现男人的冷静与冲动、理智与情感等等，当这些矛盾与对立性在男人身上完整融合时，就会释放出男人所具有的神奇的魔术师般的魅力。这是男性服装文化的表达，不畏惧袒露自己感性的一面，因为那是对内心欲望的审视，同时也是对自然个性释放的过程。

自述：铁血手腕起家的品牌

德国品牌们有一个共同的特点：没有什么浪漫色彩，也没有传奇 的故事，一切的开始和发展都是一步一个脚印的稳扎稳打。所以当说 到 Hugo Boss 的品牌理念是“为成功人士塑造专业形象”时，就觉 得这件事交给德国人来做实在是再合适不过了。

也许人们难以将知名奢侈品牌和战争联系起来，因为这太风马牛 不相及了，但Hugo Boss发家的第一桶金却是真真实实的来自战争。 1923 年 Hugo Boss 在距离斯图加特 20 公里的小城镇 Metzingen开了一家小作坊，主要为工厂的工人制作防护服和其他一些男士的工 作服，另外也出售雨衣和制服，数年后小作坊变成了一个小工厂。而 真正让这家小工厂发展壮大的则是在希特勒的国家社会党统治德国的 时期，1939 年当德国再次进入战争的时候，制服需求大增，Hugo Boss 开始转为生产德国突击队 (Storm Troopers) 和德国政治军事 组织German SS 生产制服，而且专门供应纳粹少年团的全套装备。 由此成功地掘得了第一桶金。之后公司历经家族管理者、数位职业经 理人先后超过半个多世纪的精心管理，最终成为享誉全球的世界顶级品牌。

1923

Hugo Boss 在德国斯图加特以南 30 多公里一个 叫Metzingen 的小镇上，用自己的名字创立了 Hugo Boss 制衣品牌。最初，公司以生产雨衣、 工作服和制服为主。

1948

公司推出了男装和童装系列成衣。

1953

战后，家族生意已传至第三代。Hugo Boss初 次生产男士礼服。

1967

Hugo Boss开始推出高级成衣，这些服装推出 后立即获得市场肯定，其知名度从德国逐渐扩大 到整个欧洲。

1972

Hugo Boss正式涉足高档时装界，这一品牌也 随之走向世界。

1976

公司向大西洋迈出了关键的一步，公司在美国开 设了第一家店铺。

1980

在一般人眼里，Hugo Boss 已经代表着大都市 男性雅皮的生活品质，他们往往被想象成穿着 Hugo Boss 的时尚中人。

1985

Hugo Boss 于德国上市。

1991

Hugo Boss全盘生意被一家意大利时装集团 Marzotto 所 收 购， 从 此 Boss 家 族 和 Hugo Boss 品牌再无关系。

1992

推出全新HUGO 品牌和 Baldessarini 品牌，覆 盖更多目标消费群。

1998

在HUGO 品牌下首先推出了女装系列。

2000

女装开始扭亏为盈，很快成为德国年度最成功的 女装之一。

2005

推出 BOSS Selection，一经推出就深受亚洲消 费者喜爱 , 当年销售额便达到 2100 万欧元。

2007

英国私募基金Permira从Marzotto手中收购了HugoBoss母公司Valentino时尚集团（2005年Marzotto把旗下的时尚品牌统一并入新成立的Valentino时尚集团）的大部分股票，间接持有公司72%的股权，成为公司新的大股东。

细话：任性却不出位的产品

“归根结底，最重要的还是产品。一个非常强大的、有说服力 的产品可以让我们优于竞争对手。那正是我们的工作所在。”—— HUGO BOSS 首席执行官 Claus Dietrich Lahrs。

以严谨、缜密著称的德国人却创造了一个如此的 Hugo Boss： 任性却不出位，感性却不张扬。Hugo Boss 并不鼓吹设计师风格， 完全以强力放送阳刚味十足的广告形象，传达一种大众化的男性服装 风格。不论设计或形象都非常男性化，而且是那种不化妆，也不戴多 余的首饰，很注重社会认同的男性形象。

精良的制作工艺

精益求精成就了 HUGO BOSS。一套 HUGO BOSS 西装要经 过制版、纳衬、裁剪等 300 多道工序才能制成，其中 30 至 40 道工 序是最基本，也是最重要的，西服工艺的优劣也在于此。制作一件西 服的时间，则长达一周，仅上衣口袋一道工序就要分 20 多个步骤。 注重技术的 HUGO BOSS，保持了一项记录：坚持每年把 5% 的年 销售所得投入到技术开发中去，今天，HUGO BOSS 已经拥有了近 1000 项专利。

从这一组数字中，我们不难看出德国人对工艺的要求到了何种地 步。一套 HUGO BOSS 穿在身上，虽然面料就重达 1.5 公斤左右， 但消费者的感觉就像穿一件衬衣一样轻盈。

HUGO BOSS热衷于“创造服装”。让男人“硬朗”起来，为此， HUGO BOSS 正装开发出成衣三层技术：外、中和里层用不同材料 制作；此外，杂化纤维、导电纤维等新型纤维也成为新的研究专题。

HUGO BOSS 在设计和形象上十分注重男性化特征，最后他们 寻找到了自己的核心理念，就是将绅士和前卫这两个极难协调的概念 调和在一起，除做工精良之外，色彩也很重要，他们通常会采用稳重 的色彩来突出现代男性正面的冲击力。

成功塑造男人理念，很多名人如汤姆·克鲁斯、舒瓦辛内格、舒马赫兄弟等均为 HUGO BOSS 的消费者。多年来 HUGO BOSS 一直是一级方程式重大赛事的赞助商，因为F1赛车很好地体现了 HUGO BOSS“动感、成功、心胸博大”的男人理念。

总体来说，Hugo Boss 的风格是建立在欧洲的传统形象上，并 带有浓浓的德国情调。它从不随波逐流，设计内敛典雅，没有矫情的 细节，也没有多余的配饰，却注重社会的认同。在质地和做工上， Hugo Boss 一贯维持着欧洲最大男装生产商的一流水准。

按照生活方式设计

“我们打破了一般服装企业按消费者年龄、职业等设计的常规套 路，而是根据不同的生活方式设计的。”

BOSS品牌的设计定位面向城市白领，分为3种不同颜色的标 志，不同的标志所代表的风格迥异，适应现代人不同的生活需要：以 正装为主的 Boss Black 非常强调面料、质感和精密度的完美结合， 品牌的基因中完全找不到像浮夸和招摇这样的夸张元素，相反，品牌 每季都会推出经典的订制西装，剪裁完美的黑色小礼服，以及简洁的 丝绸鸡尾酒礼服；以运动休闲装为主的 Boss Orange——它远离了 工作，带有一些新鲜的、不经意的、非传统的意味，适合于独特的个 人风格，却保有了 BOSS 的良好质地；另外，以户外功能性服装为 主的 Boss Green——充满智慧的细节处理及完美的剪裁，贴合运动 的设计，适合于优秀的运动员及活跃的户外运动爱好者。

HUGO 品牌针对“创新者”，设计前卫时尚，并采用新型面料 制作服装。

而如果说HUGO是挥洒自我的少年青涩，BOSS是事业有成的 成熟与练达，Boss Selection则是看遍风景之后的豁达。它崇尚优雅 极致的奢华，代表一种雍容，独我和气定神闲的生活方式。岁月流逝, 魅力却与日俱增，不需要怀旧，也不用张扬，所拥有的就是美丽的。 这些符合现代人的心理要求，体现出他们独具个性的生活方式。

香水的意外收获

Hugo Boss 推出香水的初衷是为了配合它的服装，却没想到自 此开始了蝉联世界男香前 3 名并且数度问鼎第一名的征程。

BOSS推出的第一款香水是BOSS NO.1，薄荷、蜂蜜和紫苏 的巧妙融合体现出一种简单而又于生俱来的力量，没有刻意营造，却 最是打动人心。另外一款保龄球造型的叫做“Boss In Motion”， 也有人叫它银色小地球，银色的球形瓶身中间一条红线闪过颇有一种 间谍和未来感。Boss In Motion 主调中有橙，是微酸的耐人寻味的 香调。

2000年BOSS涉足女性香水市场，推出第一款女用香水 BOSS Woman，依旧不边的还是那种成功与睿智的气质。瓶身也 表现为一种简单，明快，利落的风格，同时体现澎湃动力与女性的成 熟和含蓄。

特别值得一提的是它的两款夜用香水Dark Blue(男用)和 Deep Red(女用)，是真正为自己，而不是为别人所用的香水。勇 敢地强调自我意识，享受与众不同，懂得如何去表达自己，成为夜晚 的焦点，仿佛夜幕下的两杯香醇的鸡尾酒，任性却不出位，性感却不张扬。

感叹：四次决定命运的选择

【九十年的时光像一场春梦似地逝去了。这样的时光并不总是像 “春宵一刻值千金”那样轻灵美妙。有时候也难免有惊涛骇浪，龙蛇 竞舞的场面。不管怎么样，我的生命像梦一般地逝去了。对于这些梦 有没有留恋之感呢？应该说是有的。人到了老年，往往喜爱回忆往事。 古今中外，概莫能外，我当然也不能成为例外。英国人常说什么“往 日的可爱的时肖”。实有会于我心。往日的时光，回忆起来，确实感 到美妙可爱。“当时只道是寻常”，然而一经回忆，却往往觉得美妙 无比，回味无穷。我现在就经常陷入往事的回忆中。】

■1967-1992： 品牌转型和成功上市奠定市场地位

在公司创立者 Hugo Boss 先生于 1948 年去世后的第 19 年， 他的两个孙子，Jochen Holy 和 Uwe Holy 接管了公司。Hugo Boss 在兄弟俩的带领下，大胆引入新西服系列，采用高质量，极其 轻的意大利纤维，同时辅之以流行的色彩和设计，裁剪也更加年轻时 尚，另外还反市场而行之，采取高于市场平均的定价，这一系列有别 于德国当时男装的举措获得了极大的成功，不到十年，公司的西服和 夹克就超过了他们所有的竞争对手。

从现在来看，公司当时的新产品恰是迎合了西欧雅皮士的思潮， 当时的西欧年轻人工作勤奋，追求物质享受，对奢华物品、高级享受 的追求热情十足。而公司由意大利羊毛、丝绸、亚麻和棉花制作的高 档男士服装，拥有顶尖的设计，通过大规模的广告战，华丽的服装陈 列，无疑使 Hugo Boss 成为当时年轻一代，有进取心的商业男士的 潮流制定者。

1976 年，公司向大西洋迈出了关键的一步，公司在美国开设了 第一家店铺。1985 年公司成功上市，随后在销售收入和市值方面获 得了更快速的增长。在公司上市后仅仅一年，公司的市值已超过德国 所有男士服装生产企业的总和。

■1993-1997： 多品牌和全球化扩张重拾高增长

1992 年开始欧洲经历经济萧条，消费者减少对于昂贵衣服的 消费，行业零售额大幅下降，特别是男装。更麻烦的是消费者改变 了他们的价值观，炫耀性消费的雅皮士时代过去了。受此影响， Hugo Boss营业收入和净利润开始双双大幅下滑。公司控股股 东 Marzotto 集团迈出了勇敢的一步，雇佣 46 岁的捷克人 Peter Littmann 为 HUGO BOSS 的新任 CEO，正是由于 Littmann 的上 任，成功地在短时间内就把公司重新带回到了高增长的轨道上。

首先，Littmann 决定启动多品牌策略，在 BOSS 品牌之外再推 出两个新品牌，使公司可以适应消费潮流的变化覆盖更多的目标客户 群。第一个新品牌是HUGO，定位于年轻的专业人士，对时尚感兴趣， 喜欢自己决定穿什么。第二个新品牌被命名为Baldessarini，以公 司多年的首席设计师的名字命名，被 Hugo Boss 用来传达新时尚系 列的独特性，品牌定位于财务上独立的高级管理者。

其次，为了进一步削减生产成本，Littmann 进一步加强了全球 化的产能分配，把还在德国国内生产的一半迁到了国外，主要迁到东 欧，成本较德国国内要低70-80%，留在国内生产的比重仅为五分 之一。

另外，Littmann 的上任还进一步加快了公司全球扩张的步伐。 以新兴市场东南亚为例，公司先后在香港设立了子公司，在中心城市， 比如东京、北京和上海，开设直营店或者加盟店。1996 年底，公司 大约有三分之二的销售来自德国以外的地区。

■ 1998-2008： 直营扩张和发展女装助推公司继续增长

1998 年 11 月，55 岁的公司总设计师 Werner Baldessarini 接任了 CEO 的位子。Baldessarini 在上任后提出，他的规划是把公 司从一家男士时装公司转变为一家生活方式的时尚帝国，得到了资本 市场的积极反馈。首先公司通过推出女装系列进一步丰富产品线和覆 盖更广泛的客户人群。其次，除了丰富产品线外，Baldessarini 还 加快了公司销售渠道的扩张速度、广度和深度。

2002 年，Bruno Salzer 接任了公司的 CEO，在 2002 年对 女装在时尚、款式、工艺和定价方面进行了改变，2003 年下半年 Hugo Boss女装实现盈亏平衡，2004 年则实现第一次盈利；产能 扩张和流程改造方还先后在美国和瑞士布置纺织品生产工厂，同样 在意大利和波兰布置鞋和皮具的生产点，并于 2004 年推出哥伦布计 划，对于公司的经营流程进行标准化；销售网络方面，Hugo Boss 从 2003 年开始加大了对于直营渠道的开拓，直营店铺数从 2003 年 的 81 家，到 2007 年已增加至 287 家，来自直营的销售份额增加至 15%，而来自直营的销售额达到 2.39 亿欧元。

除了既定目标的集中落实外，Hugo Boss还对部分原先授权 的业务进行了收购，特别是对于鞋和皮具的收购，成功推动了公司 女装销售收入的增长，另外品牌组合也有所调整，高端品牌BOSS SELECTION 于 2005 年推出。同时为了加强关注核心品牌，Hugo Boss 于 2007 年春夏停止了 Baldessarini 品牌的相关业务（该品牌 和 BOSS SELECTION 在定位上也存在重合）。

■2008 至今： 坚守品牌定位顺利度过危机

Claus-Dietrich Lahrs 在 2008 年 8 月 1 日成为 Hugo Boss 的 CEO。Claus-Dietrich Lahrs 之前曾担任法国 Christian Dior 时 装公司的总经理。在LVHM效力12年，拥有在贵重和奢侈品行业 积累的丰富的品牌管理经验。

2008年底全球遭遇金融危机，消费者支出减少，行业下滑，Hugo Boss 也未能幸免，因为坚信 Hugo Boss 品牌应该一直以高端示人，这样必须要有一个不妥协的价格策略。为了应对危机， Hugo Boss 突出了对于极端市场快速反应的能力，严格控制成本，优化流程，成功管理现金流，以维持公司挣钱的能力。

除了顺利渡过金融危机之外，该时期 Hugo Boss 还积极引入网 上销售业务。除了网上业务外公司还于 2010 年涉足移动业务，同时 积极利用社交网络越来越大的影响力推广公司品牌。

絮语：与中国不可分割的情缘

Hugo Boss 自有节奏，事实上，日耳曼式的“稳重”一直是这 家公司区别于那些法国、意大利同行的标签。

“中国市场一直是我们全球战略中最令人鼓舞的一部分，不要把 亚洲和廉价时装想当然的联系在一起。你们不要一年五次飞到意大利， 一年一次就够了，剩下的四次去中国。”Hugo Boss前任CEO， Bruno E. Slzer 经常这样提醒手下的设计师。

在贵族般骄傲的国际时装界，少有人比Bruno E. Slzer更懂 得中国市场的价值，自1995年加入Hugo Bos以来，他几乎见证 了Hugo Boss中国战略发展的每一步。这个全球顶级时尚品牌在 1994 年开始了自己的中国之旅。

艰难的直营旅程

Hugo Boss 在上世纪 90 年代中期通过特许经营的方式进入 中国大陆市场，2006年9月首家品牌直营店才入驻历史悠久的 上海外滩。与此同时，这也将是德国时装集团Hugo Boss在全 球的第1000家专卖店。坐落于广东路的地标建筑——“外滩三号” 首层，Hugo Boss将与其它国际顶级奢侈品牌比邻而栖。而相 比之下，一些竞争品牌在上世纪90年代初就在中国有了自己独 立经营的店面。

2007 年另一家直营店在北京开幕，同年中国取代日本成为公司在亚洲最大的单一市场。

2010 年，由于中国市场的业务开始发展，因此 Hugo Boss 与 此前长期合作的代理商彩虹集团成立了合资公司，Claus-Dietrich Lahrs 觉得这是可以让营运团队能够真正快速有效管理店铺的一种更 为直接的办法。

“我们相信亚洲市场应该有更好的表现，现在很大一部分原因是 因为亚洲的店面普遍较小，”Lahrs 解释，“这也是跟我们长期与特 许经营商合作有关，束缚了发展。我们目前正在积极拿回所有权，这 样才能自主地扩大、改造品牌的店面，甚至将它们搬到更大的地方， 必要时用两三层楼来展示 HUGO BOSS 的产品。”Lahrs 先生表 示在回收经营权之前，亚洲只贡献了 15% 的销售额，照此发展，他 相信能提升到 20%-25%。

事实上，在大城市的重要地段开设大型的品牌门店一直是 Hugo Boss在欧美取得成功的原因之一，也是其奢侈品牌地位的象征。 在中国，这一方法刚刚实施，此前，Hugo Boss 似乎忽略了中国大 城市是奢侈品牌形象展示的重要橱窗。目前在中国，有接近50个 城市可以找到 Hugo Boss 的店面，共计 90 余家，Claus-Dietrich Lahrs 称，中国到 2015 年将成为 Hugo Boss 三大市场之一。 Hugo Boss愿望到2015年全球门店到达700家，目前门店数是 450 家，而这些新开的门店几乎有一半是开在中国。

加快电子商务步伐

越来越多的奢侈品牌开始涉足网络电子商务平台，Hugo Boss也 不例外。2008 年秋季Hugo Boss的网上销售业务最早在英国引入， 2009 年成功在欧洲其他地区推广，包括德国、法国、比利时、荷兰、 卢森堡，2010 年发展至美国市场。除了网上业务外Hugo Boss还于 2010 年涉足移动业务，同时积极利用社交网络越来越大的影响力推广 Hugo Boss品牌，截止2010 年Hugo Boss在网络和移动平台上已 和超过1500 万名顾客建立了联系。Hugo Boss中国官方网店(store. hugoboss.cn)于2013年2月27日正式上线营业。

“在中国市场，很少有奢侈品牌能够为消费者提供网上购物的机 会和体验，包括在网上获取信息、体验产品等等，即使人们会继续在 我们的店铺里购物。与此同时，我们也在考虑，在那些物流并不顺畅 的城市，我们如何让那些找不到 Hugo Boss 店铺的消费者有更好的 网上购物体验。”Lahrs 先生解释道。

不过，尽管有奢侈品牌开始经营网络销售平台，但更多的是以外 包为主，像 Hugo Boss 这样自主经营并获得效益的并不多。当然， Lahrs 先生对这方面也有担心：“有一个重要方面是物流，这不是我们 的长项，所以我们会将物流进行外包。但是会确保消费者的体验是完 整顺畅的，包括从产品开发、分类、选择，一直到发货至终端消费者。”