
近日,深圳宝安壹方城打造了名叫“凉凉节”的美食节——特色摊位+有趣互动+潮酷视觉+美味福利,就成了一个节日。你想问,以前有凉凉节吗?我可以肯定告诉你,绝对没有!那为什么有“凉凉节”一说?这叫“自己造节”。
近年来,中国或西方的大型节日已经满足不了各大购物中心的“营销需求”,怎么办?他们只能自给自足,自己“造节”!想想,自从马云爸爸“造”了双十一,电商的各种“造节”就蜂拥而至,现在线下的购物中心也抵挡不住“造节”的魔力。
但这种节日有别于其他大型节日的活动,它们有着更明确的目标——淡季引流、粘性消费等等。更直白地说,它们的存在是为了刺激消费,因此,不能刺激消费的“造节”都是自嗨!
那么,怎样才算成功的“造节”,它应该具备哪些元素?
一、定位需明确
在购物中心同质化严重,各种“造节”涌现的今天,购物中心必须需对自己的“造节”有着个性化的定义,形成购物中心的节日,而非节日里的购物中心。这点在欧洲、美国等西方国家,购物中心对于个性化节日的经营已经历较长的时间,例如,westfelid的周年大促销,south coast的夏日运动季等等。
当有了个性化的“造节”,方能根据自身的定位,希望达成的目标,结合不同的业态、产品,包括时尚、美食、亲子等进行更好的营销。
二、用社交货币刷新「人与人」联接
在过去很长一段时间,商品的优惠往往是吸引消费者的最佳方式,但在互联网时代,价格上的信息几乎完全对称,网络上随时可以找到比线下更低的价格。所以,除了超值的优惠,购物中心还要用营销活动来成为消费者的谈资,成为用户在社交网络上的社交货币,以此聚集人气,吸引消费者。
例子:琴海嗨购节
北京爱琴海所打造的“梦幻气球雨”不仅利用抖音等线上平台聚集了大量人气,10000支告白气球的噱头也大大延长了顾客的停留时间,全网数十万次的转发曝光,更进一步强化了北京爱琴海“纪念日的首选地”的独特定位。
它另一独特的魅力在于它足够的差异化,消费者不仅是优惠的享受者,也是新体验的参与者,更是嗨购的传播者。2018年10月“嗨购节3.0”将继续升级呈现,展现更多促销的新玩法。
三、平台化战略:资源整合,共享多赢
近年来,Shopping mall的功能正在从购物向体验中心、平台化转变,一方面可以满足消费者更加多元的需求,另一方面也驱动着实体商业盈利模式的改变。
因此,从内部而言,作为购物中心,应最大程度地发挥品牌组合的优势,将零售、餐饮、休闲娱乐等业态进行合理搭配,推出了适合年轻家庭、时尚情侣和亲昵闺蜜的促销产品,满足多种个性化的消费需求。此外,对线上线下进行有效转化,进一步盘活客流价值。
从外部而言,可寻找与自身内部品类互补的品牌进行跨界联合,实现两者之间的无缝对接,共享客流,实现合作共赢。
随着“80后”“90后”崛起成为消费主流,以往“做打折活动”就能引来客流无数的时代已过去,各大购物中心的运营者除了加速业态调整外,更多的商家引入“智力风暴”,在宣传推广策划上,加码发力,以期走出同质化“泥沼”。
“造节”营销确实为不少商场的引流和销售增长带来了实实在在的效果。但我也不能“忘本”,在商场发展的过程中,营销是非常重要的一环,可商场的可持续发展,内容和运营更关键。
“无节造节”的商业模式能走多远?我们都不知道。一个商场的运营确实离不开营销手段,但如何做好商场本身的内容——营运和服务同样不可或缺。只有同时兼备,这个商场才能实现真正的可持续发展。