行业预测,2018年小程序会有大规模爆发,上线量将突破300万。其中,不乏各大奢侈及轻奢品牌,例如Dior、LV、Burberry、MK等等。它们看重的是微信庞大流量,以及可观的消费群体。
但中国《财富》杂志近日发布了一份有关奢侈品信息追踪平台的报告。该报告以在中国担任高级管理职位的800多名消费者为调查对象,结果显示,近几年奢侈品牌纷纷转战的微信平台,实际上对该类人群并没有期望中的较大的吸引力,换句话说,中国的中高收入者们大多都不会选择使用微信追踪奢侈品牌的信息。反而时尚杂志在追踪奢侈品信息的使用频率上处于领先的位置,甚至超过了微博和电子商务网站。
从具体的数据来看,受访的高收入群体中有56%的受访者经常使用杂志作为接收奢侈品牌信息的方式、47.1%的人会通过一些线上的大型媒体、选择直接进入品牌网站的人数则占到了44.6%、其他还有35.3%的人更多的是从家人和朋友处了解奢侈品信息。相比之下,使用微信的高收入消费者只有21.8%,微博则更少,只占到了6.1%。
从数据上看似乎真是如此,但小编并不完全认同——从另一个角度思考,能成为“高收入人群”“高级管理者”的人大部分是80后,但不可能是95后或00后,而当今的消费市场却是他们的天下。所以夸张点说,对于80后,who care!相反,种种研究报告都表明,微信、网购已经成为了大部分95后的一种日常。
但有人可能会觉得,没有高收入,如何为这些奢侈品买单。确实,论吸金能力,千禧一代确实远不及80后这群“成功人士”。但或许正是因为他们工资相对较低,所以根本无力承担房、车等大类资产,只能从美容及奢侈品产品来寻求“安慰”,而即使该部分消费,他们可能仍需借助于父母一代的消费能力。当然,小编这样说并不是鼓励他们让父母为其买单,但95后消费群体大规模进入奢侈品市场已是正在发生的事实。所以对于奢侈品牌而言,他们要做的是如何进行差异化运营。
例如……
1、聚焦热门社交媒体
2016年5月20日,一条鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中疯传。这其实是一条兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告,收到了非常好的投放效果,仅5月20日当天,兰蔻产品的销量即比同期上涨30%。
对年轻一代的消费者而言,视频和图片比文字更重要,而社交媒体渠道则扮演着更重要的角色。然而,年轻人切换到新渠道的速度很快,所以保持敏捷对品牌而言非常关键。
2、以体验和速度制胜
体验是指95后愿意分享的一些经历。品牌可考虑与第三方公司合作,以此改善客户体验。良好的体验加上快速的订单履行方式势必会满足这一代的期待。例如,消费者下单后,可在1天内确保送货上门等。在年轻一代消费群体心中,这种“闪购”方式已经越来越深受好评。
3、内容全渠道
数字化与内容营销的时代,消费者可从各种渠道获得各种商品相关的信息,95后在这一方面更是驾轻就熟。他们会通过各种平台搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等。因此,品牌在积极部署销售全渠道的同时,也要将内容全渠道管理纳入考量之中,统筹规划线上线下全渠道内容,在各个接触点满足消费者的内容需求。
4、增加反馈
95后更加看重朋友和家人的反馈,这表明品牌不再主导商品的评价流程,相反也应该考虑收集消费者的产品推荐视频,这种方法真实可靠,可以极大地增加可信度。社交聆听能力将成为公关的重中之重。