品牌故事 | X-MOOM：以艺术精神打造知性美

某日，杭州服装设计师协会举办了一场别开生面的活动，笔者与一位经验丰富的设计师认识， 第一次听说了 X-MOOM 这个品牌。

像是一种缘分，最初只是无意间的邂逅，但无法不被 X-MOOM 精美的店铺所吸引：洋溢着浓郁艺术气息的美陈，颇具创意的线条与色彩，虽然淡雅但极富冲击力，让人过目不忘。视线内外， 许多衣饰得体举止端庄的都市女子出入，汇成一道别样的风景。

展现中产女性的知性美

X-MOOM 的品牌创始人是李海斌，他对笔者介绍称， 这个名称蕴含了未知（X）、蒙太奇（M）、自我（O）、新 颖（O）和融合（M）的理念。不仅承载着设计师团队的精神， 更精准地向消费者传递着品牌对于情愫和调性的坚持。

他和设计师团队将目标客户定位为中产阶级的知性女 性。这个群体独立冷静，在日新月异的都市生活中，不会盲 目从众，注重服装与自身气质的吻合，力求在人群中展现智 慧与优雅，矜持与差异，精致与大气。

1999年，当所有人都满怀憧憬地等待千禧年到来的时 候，李海斌与他的伙伴们也在为自己的梦想默默准备着。千 禧年，全球经济正逐步走出亚洲金融危机的困境，中国的实 际人均GDP首次迈入1500美金，各大行业迎来了前所未有的 发展机遇。

随着全球经济回暖以及中国经济的高速发展，中国逐步 成长为全球经济发展的重要风向标和消费市场，众多国际品牌的入华，不仅提升了国民的消费水平和结构，也开启了中 国消费升级的大浪潮。

在李海斌看来，这是一次机遇，更是一次挑战。他认 为，消费升级带来的市场细分将是未来的重要发展趋势，而 未来的都市新女性将会成为细分市场中的核心消费群之一。 这个群体不会盲目地追逐虚浮的潮流，转而开始选择与自身 气质与品位相匹配的品牌，她们将更注重在精神领域里寻求 特立独行的、属于自我的风格与标签。

与大部分品牌相同的是，X-MOOM的出现，是一群人 的梦想。不同的是，X-MOOM并不拘泥于自我的束缚。

2016年，X-MOOM秋装新品种发布，设计元素中，依 稀可见敦煌壁画中的飞天神女、无垠大漠流动的曲线、列队 而过的驼群，还有层叠绵延的峰峦，简约、神秘却又充满韵 味。但这只是X-MOOM丰富内涵的局部。

在品牌的商品设计与整体形象打造上，X-MOOM与日 本东京凡达艺术学院保持着长期的合作。通过与国外高等艺 术院校的合作，不仅极大地提升了品牌设计的核心理念，同 时也为品牌的整体形象升级提供了源源不断的思路和创意。 与中国美院的合作，更为X-MOOM提供了更好的空间展示 和视觉优化支持。

与现代艺术甚至前沿艺术家的结合，则赋予了X-MOOM 更全面的设计因子，例如与上海Banana Monkey摇滚乐队推 出的英伦摇滚主题，与边缘摄影师青头一、插画师等独立艺术 人合作，让X-MOOM的设计中充满着时代的先锋艺术感。

产品调性上的独树一帜，多元化的设计理念，饱含艺术 精神的时尚品位，是X-MOOM一直孜孜以求的境界。

风格调性正是诠释X-MOOM复杂内涵的最佳元素，其 主创团队在对国际市场潮流进行深度思考后，结合都市女性 生活环境和心理需求，贯以创新和超越的设计理念，在实用 性与潮流之间找到平衡点，将艺术与时尚结合的设计风格带 给都市女性。

升级自身的品牌策略

论起中国的服装行业，杭州是不可 回避的主要基地之一，九十年代末，杭 派女装成为中国鼎立的服装派系之一， 相对于汉派、广派服饰，融合了更多江 南娟秀和文艺的气质。

虽“生”在杭州，X-MOOM却 成了非典型的杭派服饰的代表，风格上 的迥异只是X-MOOM带给顾客的视 觉感受，在经营策略上，X-MOOM 也选择了不走寻常路。在渠道上，XMOOM自成立之初，便摒弃了传统杭 派女装的批发、代理等经营模式，转而 采用国际上更为成熟的自营模式，在品 牌的进阶过程中，选择稳步前行，绝不 盲从和盲目扩张。

2000年初，是中国百货高速发展的黄金年代，X-MO OM紧随市场的变化，将百货业态指定为品牌发展的重要 渠道，而后，随着购物中心和奥特莱斯等业态的兴起，XMOOM根据市场的变化不断调整战略中心。据李海斌介 绍，目前X-MOOM在国内购物中心渠道共有52家正价店， 2016年该渠道实现年销售额1.5亿元人民币。

进入2012年以后，随着中国整体经济的发展和居民可 支配性收入的增加，中国的消费结构和消费习惯开始发生质 的变化，以80-90后为核心的新兴消费群体逐步成长为主力 消费群体，随着消费者结构的变化，国人的消费观也由最初 的物质性消费升级为情感性消费，传统概念的服装企业也需 要根据市场的变化，不断升级自身的品牌定位与策略。

李海斌认为，X-MOOM在发展过程中，不只是树立某 种特定的风格特征，也不是简单地实现服装创造过程中的功 能性和工业化规模，他们需要从人性化的角度囊括绝大数顾 客对合适概念的理念，用中产阶级需求的品质和大部分顾客 可接纳的价格，实现X-MOOM的差异化。

在他看来，服装行业已经不再是高倍率、高利润的产业 集群，随着社会的发展以及消费观念和习惯的改变，商品的 性价比在未来会是消费者最为关注的痛点之一，也正因此， X-MOOM能否长期俘获消费者的心，一定要在上述两个方 面提升品牌的核心竞争力。

只为“琴棋书画诗酒茶”买单

近几十年服装行业的发展，正如近 些年“茶”在人们生活中的角色变化一样。

十年前，或者更早，茶只是“柴米油 盐酱醋茶”等基础物质生活中的基本项 目而已。如今，再谈起茶，大多数人想到 的是“琴棋书画诗酒茶“等富有情调的 画面。服装的进阶实则同理，已从最初 的遮体御寒功能转向场景化的需求。

全球知名咨询公司 OC&C 于 2011 年调查了中国22个城市的2600名消 费者，调查结果称，尽管近年来中国经 济增速放缓，中国消费者也比任何时间 都愿意在穿着上花钱，而中国依然是全 球增速最快的服装市场。同时报告指出， 当前消费者在服装类商品消费时，商品 的品质、价格等均是考虑的首要因素。

随着城市中产阶级的增长，中国消 费者日益成熟，价格不再是第一考虑因 素，他们开始看重质量和设计。这与李 海斌的判断不谋而合，他认为，奥特莱斯模式的出现恰好顺应了这样的消费趋 势，性价比，将是品牌在未来服装市场 致胜的法宝。

最初，他的公司保持着“5 家正价 1 家奥莱”的配置比例，后来，维持正 价店数量不变并大力投入奥莱。2013 年开始，公司快速组建奥莱事业部，组 织资金和人力，在一年内完成整个奥莱 团队及奥莱产品线搭建，用全直营模式 正式开拓奥莱事业。

目前，X-MOOM 已经与砂之船集 团、杉杉集团、首创集团和赛特集团成 为战略合作伙伴，与百联集团和友阿集 团也建立了合作关系，开设了 60 余家 奥莱门店，服务于奥莱事业的员工达到 500 余人，实现年均营业总额1.6 亿元。

面对消费客群年轻化的大环境， X-MOOM奥莱事业部的口号是：“用 五星级的装修，四星级的产品，三星级 的价格来打造奥莱事业。”李海斌称，这是X-MOOM在奥莱渠道的核心营 销策略，服务好每个客人才是最重要的。

如何提高产品的性价比，优化供应 链体系、美化门店形象以及提供更优质 的客户服务，是他和团队不断努力的方 向。未来，其公司将会进行多品牌经营 模式，结合社区 Mall、Shop mall 和 奥莱，打造 X-MOOM 的终端渠道。 同时打通线上线下，导入新零售模式， 实现价格一体化。

日本服装设计大师山本耀司曾说， 服装可能是人类最后一种手工艺文化， 即使一根线，也要注入生命。赋予服装 生命的，是独树一帜的设计风格，任潮 流趋势风云变幻，风格历久弥新。

无论在哪个渠道被摆上柜台，借由顾客的摩挲走向她们的衣橱，为沉闷的 生活空间灌输入精致且个性的细节，正是中产阶级女性对X-MOOM倾心不 离的秘密。