当前，在电商的冲击下，不论是奥特莱斯还是品牌，都在探索全渠道 零售模式，希望可以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求。第三届中国奥特莱斯行业高峰论坛上，洽客创始人兼CEO罗玉 关先生就为与会人员详细阐述了《移动互联网时代全渠 道零售的道势术》。以下为演讲主要内容。
未来的零售，它大概是个什么模样？
我创立洽客，核心只做一件事，就 是利用互联网改造线下实体零售。无论 是在线上做还是线下做，我始终都在想 一个问题：未来的零售、未来的购物大 概会长成什么样子？这个问题的答案有 很多种说法。第一种说鼠标+快递以规 模化取胜，这对线下的连锁体系是摧毁 性的。第二种说机器会逐步取代人，国 外很多实体商店，尤其是比较发达的中小型便利店已经不用人去经营，最多有 一个理货员。第三是O2O。O2O有两个 论调，一是懒人经济，所有的东西都可 以上门服务；二是线上引流，到店服务。 但到底哪个是主流呢。
这么多年一直在做服务，我服务过至少过万的商家，总结了两点经验。第 一，人性是不可违背的；第二，商业规律是不可违背的。2015年的“双十一”有两个数字，第一个是912.17亿，我相信大家都知道，还有一个是移动端消费的占比是68%，这是一个非常关键的数字。前一个数字代表着过去，因为线下信息不对称，百货只能做区域覆盖，线上信息对称，又有线上的红利，再加上大额资本的注入，传统的电子商务在过去将近十年的时间，用这种破坏性创新的方式赢得了市 场。但是68%的移动端成交占比，这个数 字值得所有零售人借鉴和警惕的，因为这 个数字代表未来。
目前看到的趋势是，移动互联网的 到来跟传统的PC互联网有质的差别，移 动互联网会改变消费形态。我们在国外看 到百年老店在一个小角落里可以活的很 好，但在国内不可能出现，为什么？核心原 因有几个：第一，社会还是在快速前进的 状态。第二，因为渠道的发展、零售的进 程，尤其是城镇化发展趋势，当然，还有 很多人文的趋向，所以国内很难有类似于 国外百年老店的存在，绝大部分都会跟互 联网发生关系，这是我的思考。
那到底业态会变成什么样？其实今 天这个峰会的主题和前面几位嘉宾分享 的观点“生活服务化”，我非常赞成，我从 自己的角度剖析一下未来会有哪几种主 流业态出现。
第一，零售的工业化。比如像优衣库这种单品高库存模式。
第二，深度的个性化。我跟深圳、青岛 的一些企业高层做过一些沟通，大家都在 讲C2B，即按照消费者个性化的需求去匹 配、满足。杭州和上海的创业氛围非常浓， 可以看到不下十家做定制的企业出现。
第三，生活服务化。即从单纯的商品 经营走向服务经营，逐步走向消费的个性 化构成。服务是软性的东西，软性的东西 一旦标准化就会有非常强大的力量。服务 这件事情说起来很简单，但是服务的标准 化是非常难的一件事情。但是我们可以尝 试做一些服务的标准化，哪怕只有一样， 就可以形成差异化。
如果把线上线下通盘看，到底有几种 匹配方式？我认为是三种。第一，纯粹机 器的大数据匹配方式，最典型是亚马逊，页面非常简洁，第一次进入网站页面显示 的是单品，买完后第二次上去就是相关推 荐。第二个是既有后台的达人导购和美工 做编辑，你可以理解为是内容，也可以理 解为是服务，又用了前台服务化的推荐， 这都是线上往线下走。第三是大家最熟悉 的领域，线下的实体零售。
这三种匹配方式的区别就是全部用机器效率最高，而且比较精准，但是服务很弱，也没什么温度可言，但是全部用人效率又很低。我们能不能通过互联网把线下实体终端和消费者接触的这一层与线上打通？一切围绕消费者，构建未来消费者与货品的连接，这是一个关键结点。
把工业化的零售和未来C2B撇开不看，单看现在线下的实体店能够存在的原因，是能否把附近三公里、五公里的消费者服务好。这里面的核心是用到今天移动互联网的工具。所以我们定义的“有温度的工具”就是实体的体验加上互联网的便捷，再加上人的服务，这三者是完美的组合。
大数据时代，如何满足消费者的个性需求？
下面我要说的是基于大数据驱动的 对消费者个性的满足。我认为零售不要 用大数据，要用小数据，把大数据化整为 零，变成小数据，才能快速的发挥作用。
还有一个问题，也是我一直在思考的，我们讲商品、营销、服务，这些东西之外，从整个行业层面推动行业往上升的增加源是什么？不同的时代原因是不一样的。第一个时代是传统零售，是改革开放的消费升级。第二是品牌的崛起，迎合了第一代消费升级的需求。第三是渠道为 王，中国地大物博，通过快速大分销的方式覆盖，完成了很多品牌在国内第一波的占有。但是我们回头来看，今天很多品牌和消费者可以发生关系时，零售和品牌是割裂的，所以在移动互联网来临的时候非常难受。第四是商品致胜，在渠道为王的时代精耕商品的可以活得很好。
PC时代的引擎，第一，人口红利。 中国这么密集的人口怎么会没有商业和 消费。第二，渠道红利。互联网打通了信 息不对称的脉络，从买不到东西到买得 到就是最大的红利。第三，内部红利。从 2012年把线上支付的口子放开以后，互联 网里面很多很小的技术节点可以改变整 个行业。第四个是新增的供给，最早期的 是海外购，现在是海淘，国内市场无数的 跨境平台在做。
移动互联网时代的引擎，第一是消 费升级，老一代的线上购物者都有了一定 的社会地位，经济都不错。所以传统电商 已经满足不了他们的需求，需要个性化。 然后是90后消费者队伍壮大，我认为90 后是中国到现在为止最有自我的一代， 所以他们的消费理念完全不一样。第三， 大家关注一下互联网对线下传统零售的 渗透，三年前开始尝试支付宝主导做“双 十一”，大量的超市用支付宝送米、送面、 送油，这一波人就在快速的使用互联网， 这是互联网比较强悍的地方，会用巨大的 经济推手，打开扎堆的地方。这是互联网 从线上到线下，用资本快速地培养消费习 惯。第四，连接的红利。互联网应该倒过 来写，叫联互网，先有连接再成网。比如， 我去杭州砂之船买东西和我在电脑前输 入天猫的网址，共性是什么？那就是有目 的的购物。特点是什么？更实时的连接。 互联网带来四个字，叫实时连接，有目的 的购物只是效率的变化。第五，场景化的 红利。朋友圈是非常典型的第二场景，今 天很多的人都在经营自己的虚拟场景。同 样，我们的零售无论是什么业态，是不是 也应该仔细的去考虑一下零售的场景。
从PC互联网时代到移动互联网时 代，是消费场景和关系在发生变化。我认 为接下来零售和流通，大的形势用一句话 表达，叫移动互联网和消费升级双轮驱动 下的流通变革。其次是价格回归。前者是 大势，后者对大家是利好，所有的东西还 是要回归到商业价值的本源。
线上线下的成本结构
线上线下的成本结构这个数据，我 跟踪了两年。线上线下的成本结构基本趋 同，但是商品结构方面，以男装为例，有 80%的商品差异，也就是说有80%的精品 在线下。这里面的客观原因是传统的品牌 和零售为了保护线下最大的资产和利益。
成本结构基本持平，商品结构高达 80%的差异，大家把这两个指标放在一 起，加上移动互联网人口快速的增加，很 明显会出现什么？市场要回归。因为线上 线下成本一致，就意味着线上的东西不会 比线下便宜多少。我们当时可以看到非常 清晰的行业信号，零售的商业价值要开始 回归，线下实体要开始回归，春天来了。但 春天来了不是说所有人都会如沐春风，而 是能够把握商业本质，能够面向互联网， 能够转型升级的人的春天来了。
核心逻辑上三个大的变化，第一流 动变革。我们今天看到的情况是，所有的 变革从消费者开始。从消费者到终端到品 牌，这个变革是自下而上的。第二，行业 创新的方式。从开始的破坏性创新，走向 建设性创新，从局部走向整体。传统电商 用十年的时间拿到了12%的市场份额，这 是局部的，也是破坏性创新。李克强总理 用互联网+的概念，非常清晰的说线上线 下可以融合。其实真正意义上，传统的产 业、企业和传统的零售，大规模运用互联 网的时间到了。第三，流动企业的增长方 式要从所谓的各大渠道平台开始，依赖各 种外力、流量导入，逐步走向自己内生的 力量，经营好自己的消费者，当然后台、供 应链是要做的。
这是我们对大势结论性的判断。刚 才也讲到，再往下走，大方向和运势都很 清楚之后，做战略性的选择非常关键。 第一，今天国内的产业处在进程优化的节 点，这个过程是自上而下的，也就是说从 品牌端发起，逐级往下沉，传到原来的终 端，还是反过来？我认为是一定是自下而上的。第二，从内到外，还是从外到内？我 认为一定要开始做内生的增长。第三，业 务变革与组织变革，到底谁驱动谁？我的 看法和选择是业务应该驱动组织变革。
那么，应该怎么做呢？第一，从流通 本源看核心在哪里。当然是消费！第二， 今天这个变局中，变化的最根本性的东 西是什么？我认为是连接，是消费者与商 品、与零售人、与服务之间的连接。而实体 店天生就是最有黏性的连接场所。第三， 增长背后的本源是什么？我认为是以内容 为核心的载体，就是人跟人的连接。其实 这种改变就是在原来商品营销的基础上， 多了基于互联网连接的互动和服务。还有 很重要的一个点就是效率，效率的本源 在什么？从月到天，我认为是量变，利用 信息技术也好，利用互联网也好，把信息 获取的周期从月到天是量变的过程，尤其 是内部的信息系统，现在完全可以做到。 但是构建跟消费者之间的联系，消费者在 店里买东西之后到底是满意还是不满意， 如果这个信息的获取时间能够从天缩到 分、秒，这就不只是量变的问题，是质变。 所以移动互联网构建和消费者之间的连 接，背后带来的还有效率本源的变化。
如何应对互联网带来的业态变化？
我认为，为消费者构建的，在商品销 售服务、营销体验之间做的平衡所形成的 产物叫业态。移动互联网一定会带来业态 本身的变化。具体怎么做呢？
我们提了一个方案，第一，会员粉丝一体化的运营。第二，终端店铺的平台化。实际上就是以店为核心的品牌，我定位为五公里生态圈，品牌上的人都是小终端，通过这种方式构建线上线下融合的微型O2O。我前面为什么反复讲要自下而上还是自上而下，答案就在这里。我曾经 操盘过很多品牌O2O的项目，从上往下做，绝大部分非常难，所以我今天的判断是在离实体终端，离消费者最近的地方打造微型O2O，逐步往上走，这是非常合理的方式，低成本，速度快。第三，大数据指引下的终端扁平化，如果各种数据都上线了，只要手机一打开，就可以快速看到一线的情况。移动互联网时代的工具已经不仅仅是工具，其核心是经营思想的载体和先进生产力的代表。
我们希望通过移动互联网把线下的 消费者、店员、店铺连接起来，这三个节 点连接是容易的。有个很有意思的案例， 成都龙湖新开的一家服装店，名字就叫试 衣间，每周会有沙龙、模特、T台秀，这些 全部都是免费的，但是进店要收门票，即 使你不买东西。店里有九大试衣间，风格 各不相同，还有咖啡。在不卖东西，单纯 为服务买单这件事情上，我们认为它的开 设在中国零售业有划时代的意义，不买东 西，进店就要掏钱，其背后就是移动互联 网的支持。如果一家店能够把试衣间升华 成这个样子，大家觉得会怎么样？每个女 人的心中都有一个女神梦，如果试衣间变 成这个样子，还有什么可以阻挡女人的疯 狂？但是这样的模式，如果没有互联网的 支撑，它就会变成一场秀，因为还是要成 本的。所以，连接消费者，如果体验完之 后就走了，从此没有任何的联系，这种做 法就会变成一个巨额的成本中心。用这样 的方式一定是需要快速响应的，而且要有 主题风格，设计师品牌。
实际上把线下的体验做到了极致， 店里的商品可以快速替换，实现在线上购买，线下的空间全部用来展示，展示完了形成连接，形成购买。
当下的零售世界正好是处于新旧交替的世界，但是改变这个世界的核心力量，改变商业规则的东西，就是我们讲的从商业终端的改变一直延伸到组织的变化，到供应商的改变，实现这一切的就是移动互联网。
