带着传闻中9.96万平方公里的国土面 积竟生存着900家奥莱的疑惑，赴韩 国解谜。一周内披星戴月考察各种类型的奥莱， 触动最大最值得分享的是加山数码园以MARIO Outlet为首的奥莱聚集区，这里是物业的极致使 用，是高楼层奥莱的特色运营，是品牌密集开店的 大胆尝试，是消费者淘宝的天堂，是奥莱产业的 缩影，是奥莱经济的集中呈现。
中国奥特莱斯发展到今天，经历了十多年的风 雨历程，淘汰了不少伪奥莱，也沉淀了更多优秀的 奥莱企业。像首商、百联、王府井、砂之船……它们不仅传承了国外奥特莱斯的一些特质，同时，也在 不断大胆地自我创新。那么，对于我们国内奥特 莱斯而言，今后如何更好发展？这条路要如何继 续往前走？开放心态、扩展眼界、拓展思维是很重 要的，因此，增进中外奥莱交流，继续吸收借鉴国 外奥莱的成熟经验，就显得十分必要了。
本次韩国奥莱之行，旨在通过探寻考察韩国 各区域具有代表性的奥特莱斯发展现状，分析韩国 奥莱的发展模式，希望能抛砖引玉，为中国奥莱的 发展带来些许启示。
奥莱产业的集群化分布
在韩国，奥特莱斯并非集中在首尔中心区域，在这样人口密集、寸土寸金的地方， 建设大型奥特莱斯自然不会是首选。韩国的奥特莱斯主要集中在衿川、安山、坡州、骊 州等地区。而在距离首尔最近的衿川区，因为地缘优势，成为奥特莱斯分布最多的区 域，不同的奥特莱斯聚集在同一个区域形成了规模效应，虽有竞争但却又相互依存， 每一家奥特莱斯看起来都经营良好。这在当下的中国还是不可想象的事情，但是随着 奥特莱斯业态在国内的不断发展，同一城市中奥特莱斯数量的不断增加，集群式奥莱 的出现或许真的已经不远了。因此，衿州这种独具特色的奥特莱斯集群模式是颇有研 究价值和借鉴意义的。
那我们就先从衿川奥莱集群谈起，需要重点介绍的是MARIO Outlet、 HYUNDAI Outlets和W-MALL Outlet三家大型的奥特莱斯。它们基本上占据整个 街区，成集群式分布在十字路口最繁华的地段。同一个区域三家大型奥莱毗邻，周围 还密集分布众多其他小型奥莱，在整个韩国，甚至全球，这样的奥莱业态聚集都可谓话题性十足。
全世界最高的奥特莱斯MARIO Outlet
MARIO Outlet在衿川这个区域可以说无论是发展史还是营 业规模都可排在首位。用15年时间完成3期建设，有点像北京燕莎 奥特莱斯，起初只有第1期，然后再有第2期、第3期。每个区域的品牌分布特色如下：
1期：
这里主要以男女装品牌直销为主。在整个奥特莱斯的正门 上方有一张非常大的中文促销广告牌，标明了一些品牌及折扣价 等相关内容。MARIO Outlet1期共有9层楼的购物面积在设计 方面考虑到顾客的购物体验，将所有的品牌成圆形分布在大厅周 围，楼梯设在奥特莱斯醒目的中间位置，同时在每层楼都标有该 楼层相关品牌的logo，便于顾客第一时间可以搜寻到自己的目标品牌。
2期：
这里主要有14层楼，5-11层为服装企业的办公区域，MARIO
Outlet的行政楼层也在这栋楼。其他楼层基本上为饰品、户外品牌 及高尔夫品牌专区。值得一提的是，这里有专门的退税的服务，填 写完相关信息以及电话号码，有支付宝的还可直接退还到支付宝 里面。在感叹方便快捷之余，也让人暗暗佩服支付宝的强大。
3期：
3期也是14层，应该是全世界最高的奥特莱斯，除了有童装 区、游乐场、蓝天公园、高级餐厅而外，还有一些家具、运动品牌 等。这里的顾客非常多，据韩国导游说，这里白天晚上消费者都非 常多、可用络绎不绝来形容。主要是因为MARIO Outlet超过600 的，超大容量的品牌汇集、超大规模的货品堆积、超高楼层的售货 空间、超丰富的商品品、及超低价位的促销折扣价等吸引了不少本 地消费者、首尔市区的消费者及国外游客等。这其中也有不少是来 自中国的游客，奥特莱斯正门上方的宣传牌、购物区的展示牌、楼层分导图等主要以中文为主，足以体现对中国消费者的重视与欢迎。
3000亿韩币的年业绩充分说明 楼层不是问题，关键是品牌布局和卖 场管理的水平。对于某些“奥莱的标 准就是街区式或者街区式奥莱最易成 功”的观点，事实就是最有力的反驳， 原来高楼层的奥莱也可这样的成功！ 当然，韩国奥特莱斯，共同特点是品类 丰富、货量非常充足，货品陈列也相当用心，购物环境的营造也非常舒适， 这对国内奥莱来说确实是一个新的启示。
三大奥特莱斯形成产业商圈
W-MALL Outlet也是位于十字路口，与MARIO Outlet、HYUNDAI Outlets遥相呼应。它是续 MARIO Outlet之后开业的，在它的正对面就是HYUNDAI Outlets。W-MALL Outlet正门口广告牌上大部 分为中文，还能见到银联卡的标志，在韩国购物使用银联卡还可以享受折上折。
在W-MALL Outlet里面可以见到很多大众熟悉的品牌如的Tommy Hilfiger、Menswear、Levis、 On&On……基本上都货源充足、品类多样，一般打折下来价位在30000-60000韩币，折合人民币只需150300元左右，最直观的感受是这里的折扣确实比国内的折扣更大。
HYUNDAI Outlets在三家当中算是开业最晚的。作为韩国三大财团之一的HYUNDAI Outlets从设计 风格上讲：比较现代、时尚，注重奥特莱斯的整体设计，内部以乳白色大理石面为主，包括大厅内的楼层电 梯。其中，比较特别的是在大厅石柱上有2块巨大的电子显示屏，主要用来发布一些电子产品、生活用品等信 息。为了迎合中国消费者，HYUNDAI Outlets还在奥特莱斯中庭上空悬挂了一只代表中国羊年的卡通羊，这 足以显示这个奥特莱斯商圈的中国消费者数量一定不少。
奥特莱斯外面的广场上也有不少品牌以花车的形式做着促销，这里的产品质量、品牌款式都很不错。促 销折扣比购物中心里面的优惠很多，折扣更大。
以上三家奥莱雄踞同一十字路口，目测品牌的重合度在40%左右，但每家奥莱的人流都很大，生意自然 很好。集群式奥莱在这里得到了很好的实现！
零星分布的众多小体量奥特莱斯
上述三家奥特莱斯在体量上是比较大型的，还有其他 体量比较小的奥莱，多数是在一万平方米内。
由LG集团开设的集合旗下品牌的LF FASHION FACTORY OUTLET是属于体量上比较小型的一类奥特莱 斯，一般自己开设小型折扣店，但也会在大型奥特莱斯中以 集合店的形式进驻。除了LG集团旗下的品牌，也有其他品 牌。这种方式有点类似英国玛莎百货会在奥特莱斯开设折 扣店或全球最大的成衣上市公司VF集团会在奥特莱斯内开 设多品牌集合店一样。
在韩国奥特莱斯货量最大的类别主要集中在户外区和 运动区，例如K2这样的户外运动品牌在韩国比较多见，这主 要建立在韩国人爱好爬山、打高尔夫等各种户外运动的社会背景之上。
对奥莱集群化分布的思考
几天的行程下来，发现衿川奥莱集群其实并没有传统 意义上的国际一线品牌，主要以国际休闲运动品牌和韩国 本土的品牌销售为主。可以说在品牌构成上并不具备优势， 但是衿州奥莱集群的影响力和营业额在韩国却是名列前 茅。究其原因，是韩国人在国际品牌的消费商比较理性，并 对本土品牌有较强烈的认同感。众所周知，韩国的民族特性 中具有对本土文化及品牌自信到稍显偏执的一面，本土保 护意识浓郁。他们或许崇尚欧美大牌严谨的制作工艺、对品 牌精益求精的态度，但同时他们对自己本土品牌同样具有 浓厚的民族情结。目前在国内奥特莱斯中，类似品牌构成的 奥特莱斯其实早已经出现，但影响力还远远不够，这需要国 产优秀品牌继续加强对自身的提升，也要等待消费者的消费观念进一步成熟。
购物、旅游和文化体验结合为一体
在坡州这个地方有两家很具有代表性奥特莱斯： LOTTE PREMIUM OUTLETS及PAJU PREMIUM OUTLETS。两家店还颇有些渊源。PAJU PREMIUM OUTLETS所在的地块是乐天 集团现行看中的，但并未决定做奥特莱斯，后期西蒙地产集团和新世界集团先下手为强，买下地 块，并做了PAJU PREMIUM OUTLETS项目。后期，乐天集团选在在离该项目不到五公里的地方 开设了规模更大的LOTTE PREMIUM OUTLETS，同台打擂。不管怎样，对消费者来说，是多了一 种选择。
品牌方面，PAJU PREMIUM OUTLETS国际品牌资源更为强势，品类分布也是西蒙集 团一贯的做法，以时装为主，皮具箱包、儿童用品、珠宝首饰、运动休闲等零星分布。LOTTE PREMIUM OUTLETS则有不少韩国本地受欢迎的品牌，也迎合韩国人的需求，适当放大了户外 休闲和高尔夫系列品类。
从风格上说这两个店有各自不同的风格，PAJU PREMIUM OUTLETS走简约路线，以红砖 绿顶为主打的风格，给人的感觉更加亲民；后者是继YEOJU PREMIUM OUTLETS之后在坡州开 的另一家奥特莱斯，它主要以黄、橙色为主色，结合装饰钟楼的风格，相对来说更加具有欧洲异域 风格，给人大气、高端的感觉。
PAJU PREMIUM OUTLETS于 2011年3月开业，占地面积为3万1100平 方米，是韩国国内规模最大的奥特莱斯 之一。设计风格采用了三层中、复式结构 设计，是一处按艺术装饰风格设计的户 外村庄式建筑。为了营造一个更惬意的 购物环境，它的停车场借助山势斜坡而 设计，停车场的一楼连接着奥特莱斯的 一楼，二楼对应的连接着奥特莱斯二楼。 这种因地势而建的奥特莱斯停车场很有 代表性。PAJU PREMIUM OUTLETS 还在停车场安装了太阳能水暖系统和通 风窗等设施。独特的建筑风格和优美的 环境，无不透露出奢华、异域的西班牙风 情街的异国情调，经常出现在各种电视剧、电影和广告等影视作品中，这里也是韩版《花样男子》的取景之地。
LOTTE PREMIUM OUTLETS占地150,473 平方米。共分为四大板块：A座以时尚品牌、餐饮为 主；A1座以青春时尚品牌、精品店为主；B座以户外 运动品牌、休闲娱乐设施为主；B-1座以运动品牌、 青春时尚品牌为主。
乐天奥特莱斯有3家分店，其中LOTTE PREMIUM OUTLETS是最典型的郊外型奥特莱 斯，不仅风景优美，休闲设施更是一应俱全。一条人工小河将A、B两座购物中心隔开，通过三贤桥 (1F)、仙鹤桥(2F)往返于两座奥特莱斯，站在桥上瞭望远处风景，很有郊外游玩的感觉。美中不足的是河水浑浊、有时候还有些干涸，看起来不是那么好看。在B区的仙鹤桥上有很多明星的手印，倒值得一看，可以试着找到Rain、朴明秀、宋慧乔等韩国明星的手印。此外，还有乐天影院、Pororo kids cafe、乐天超市以及可以瞭望到朝鲜三八线的展望台等观光休闲设施。
对坡州奥特莱斯的思考
在坡州的两家奥特莱斯相似之处为：奥特莱斯内设有多种美食区和环境优雅的餐厅；还 有巴士和班车往返于奥特莱斯与首尔之间，交通非常便利。此外，两家奥特莱斯还与HEYRI 艺术村、统一东山、坡州出版园区、临津阁等旅游文化区相邻，游客可以同时享受购物和旅游 的乐趣，体验丰富的文化活动。
这里还是集购物、旅游和文化体验为一体的代表性购物旅游区。众所周知，韩国的影视 文化产业很发达，很多旅游景点经过电影电视剧的传播变为热门景点，吸引全亚洲的游客前 来光顾。坡州的奥特莱斯在与影视文化的结合上也采取了积极配合的态度，此种对奥特莱斯 的宣传推广方式我们中国可适当借鉴。此外，丰富的文化体验活动不仅可以提升奥特莱斯自 身的文化氛围，也可以同时增加对消费者的吸引力。文化软实力、消费者的文化认同感是奥特 莱斯在硬件条件逐渐完善后需要提升和改善的地方。
韩国奥特莱斯中那些别出心裁的设计
MODA OUTLETS是一家典型的城市奥莱，它位于安山新区，目前有 13家连锁店，2016年将开到17家店。 MODA OUTLETS1~3楼为零售，4~5 楼为餐饮和影院。来到这里映入眼帘的首先是位于购物中心门头正门上 方”MODA OUTLETS“非常醒目的标志。进入大厅内，除了各楼层可以 见到的品牌：Michaa、Bcbg、Doho、 Tandy、Guess、Adidas、Ziozia、 Giordano、List、Treksta外，最引人瞩目的当属1楼大厅正中“圆形八卦阵”。 从楼上往下眺望，这个位于大厅中央的 “圆形八卦阵”，主要以圆形为主，供消费者休憩而外，最主要的在圆形的正上方是以“MODA OUTLETS”为标志的。在阵外有序列的分布着各种男女品 牌皮鞋，非常巧妙地融合了企业的VI标 志。
FIRST VILLAGE与MODA OUTLETS一样位于安山市，是一家花 园式奥特莱斯，2011年开业，面积达8.5 万方，奥特莱斯由各种大小建筑组成，主力馆很大，楼层挑高很高，共三层， 有点像展馆改建而成，算是韩国国内户外运动用品很强大的奥莱。其次是儿童业态，在这大盒子里有Ross这样的品牌，但是这个Ross和已经在中国开始布局的Orange Factory集合店。此外，韩国FIRST VILLAGE奥特莱斯每个馆的外部墙体颜色无比鲜艳，特别吸引女性以及儿童消费群体。
仁川区位于韩国西南岸港市，在其市郊有著名的仁川国际机场，是韩 国对外交通的重要门户。在这个区域具有代表性的奥特莱斯为NC CUBE衣恋奥特莱斯，于2012年开业，水景开放式街区，街铺位于水景两侧，整个街区被三条马路分成四个大主题区域：A区 Spring,,B区Summer，C区Autumn， D区Winter。区域内主要以集装箱为设计概念，在每个区域二楼基本上以童装为主，品牌不是很多。由于仁川的衣 恋奥特莱斯靠近港口，内部主要以水系 “小溪”为设计风格，周边主要分布一 些咖啡店还餐饮店。
考察心得
纵观韩国各种类型奥莱，笔者认为最值得 借鉴和研究的并不是高大上的美式奥莱，因为 这种奥特莱斯在国内已经有不少成功案例，而 且颇为正宗，跟韩国的相比也丝毫不逊色。我们 需要学习和借鉴的是他们充分及深入挖掘消费 者旅游及文化体验的智慧与经验。
而韩国本土化的奥莱，以LF FASHION FACTORY OUTLETS为代表的众多体量小的 奥特莱斯和衿州百货仓储式的奥莱集群商业 形态才是值得中国奥莱从业者深入研究和借鉴 的。这些奥莱大大小小聚集在一起，形成一个 庞大的奥莱业态群，国际大牌不多，韩国本土的 品牌占据了半壁江山，但货品充足，陈列整洁美 观，丝毫没有山寨或廉价之感。加上规模效应， 集体作战，吸引消费者的能力很强。这对奥特莱 斯的发展是很有启发的，在传统百货业不景气 的当下，国内百货转型奥莱的案例比比皆是，在 转型的过程中，不能禁锢思维唯一线大牌马首
是瞻，品牌资源可宽泛一些，一线大牌不应该成 为奥莱发展的束缚。
奥特莱斯是商业业态的一种，无须给它扣 上太多的标准，在衿川这块奥特莱斯众多的地 域内，我们随处可见大大小小的奥特莱斯，在常 规上打破了我们对奥特莱斯营业面积的定义。 这无疑告诉中国的奥特莱斯经营者：无论何种 规模的奥特莱斯，它能够生存下来一定有它独 道之处，比如它的设计风格、VI的恰当运用、创 意亮点、精准的目标客户定位、业态与品牌组合 上的优势、其他餐饮休闲娱乐项目的融合、周 边的配套设施等多要素、全方位的设计规划等 等。
奥莱的标准需要从业者自己定义和书写， 期待中国的奥莱经济圈早日出现并做到和平相处，共同繁荣。
