在世界级奥特莱斯开发运营商纷纷进入中国市场之际，本土奥莱发展却不尽人意。从 2002 年到现今，除燕莎奥莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱等屈指可数的项目外，国内大多数的“奥特莱斯”多是所谓的山寨品，十多年的发展之后依然有着一线名品品牌数量不足、折扣幅度缺乏竞争力、货源不足等问题。
奥特莱斯作为舶来品，在中国发展时间较短，本土企业在开发和运营方面经验依然不足，在探讨本土企业奥莱未来发展时，应首先了解世界范围内奥特莱斯产业的发展方向，从 中寻找契机，实现企业弯道超车。
《奥莱视界》已成功组织多次日本奥特莱 斯商务考察团，每次都有新收获，深以为日本奥特莱斯模式非常值得业内人士学习。
趋势一： 奥特莱斯连锁化、垄断化发展加速
日本与奥特莱斯的缘分始于1993 年。两年后，三井不动产第一家，也是日 本首家奥特莱斯在大阪鹤见开业，现在 的日本许多大型奥特莱斯都是参考它 而建造的。由于它的原址是大阪花博会 主场馆，所以它的外观是参考月下美人 花而建造，屋顶是可以敞开式的，从远 处望去，当它敞开的时候就如一朵含苞 待放的花蕾，而晚上当它关上的时候则 变成一朵绽放的月下美人花。与如今的 OUTLET相比，它并不显的十分大，但是里面宽敞的空间，同样让人感到十分 舒适。
日本目前共约有30 多家奥莱，其 中的三分之二归属于两家最大的奥特莱 斯开发运营企业——本土企业三井不动 产和美国西蒙集团与三菱集团合资的切 尔西日本，分别拥有12家和9家奥特莱斯。
连锁化、垄断化发展已成为世界奥特莱斯发展的重要趋势之一。其驱动因素主要包括：一、奥特莱斯对经营者经营管理能力要求较高，一般开发商进入经营领域难度较大，连锁化将使项目更易成功运营。同样的品牌商也更愿意跟随 有过成功开发经验，能力较强的品牌开发商扩张。二、连锁化将使得开发商或 运营商的品牌资源库大大提升，有助于 未来商场招商运营。例如西蒙集团集合了700 多个品牌资源。
中国本土企业在与国外奥莱发展商 竞争中，除在土地获取及与政府关系等 具备一定优势外，在开发和运营经验、品 牌资源库及稳定货源等方面均处于劣势 地位，因此，未来本土企业一方面应主动 与世界知名运营商合作开发，另一方面 则应加快连锁化发展，形成自身的品牌 优势，提高与品牌商的谈判能力及企业自身运营能力。
趋势二： 奥特莱斯档次分级化发展
在欧洲的精品奥特莱斯里，世界一、二线名品 的比例相对其他地区高。这主要归结于欧洲是大 多数世界知名品牌尤其是奢侈品的发源地，充足 的名品品牌和货源保证了这些奥特莱斯拥有较多、 较高档次的品牌资源。
在日本的大多数奥特莱斯店中，中档品牌居多，高档和低档品牌相对较少。最常见品牌为Coach、Gap、Adidas等。而Burberry、 Armani、Hugo Boss 等一线品牌大多只会在少 数临近东京、关西等大城市的奥特莱斯中出现， Gucci、Prada等更是少之又少，可以说几乎都是买手店。
日本奥特莱斯分级明确，一种是以Gotemba Premium Outlets、三井奥特莱斯购物公园·木更 津和Kobe-SandaPremium Outlets等临近大 城市，消费者中游客占到一定比例的的高端奥特 莱斯。这类奥特莱斯，有一定的一线品牌资源，国 际品牌占比过半，且几乎所有店铺提供退税服务。 另一种则是以Ami Premium Outlets、三井奥特 莱斯购物公园·横滨港湾等为代表的大众化奥特 莱斯。这类奥特莱斯主要面对本地消费者，安心守 着一亩三分地，主要以国际二三线品牌和日本本 土品牌为主，且后者占比六成以上。
案例：Ami Premium Outlets
Ami Premium Outlets 是继御殿场、佐野之 后关东圈第三家Premium Outlets，距成田机场 约90分钟车程，品牌组合称不上完美，地理位置优 势也不大，体量及动线设计等都代表了日本一般奥 特莱斯的水准。 Ami Premium Outlets的品牌组合如何， 从平面布局图中可以一目了然，平均分布在各入 口的品牌分别为Polo Ralph Lauren、Coach、 Adidas、Urban Research、Theory、Brooks Brothers等。而除餐饮外，不少品牌前面都有樱花 标识，代表其是“土生土长”的日本品牌。
另一家考察团去过的大众化奥特莱斯——三井奥特莱斯 购物公园·横滨港湾，与Ami Premium Outlets的状况基本 类似，甚至更为明确。在中国人已成为日本游消费主力军的现 在，这家奥特莱斯居然只有区区三五家店铺可使用银联卡，且仅 Coach一家店铺可退税。并且在考察团所在的三个小时中，未 见除考察团成员以外的国际消费者，可见其消费群体就划定为 本地居民。
中国与日本相似，名品品牌种类相对较少，且中等及以下收入的人口占绝对多数，大众仍以满足日常生活必需的性价比产品 为主要消费目标。中国的奥特莱斯应更多的参考日本的模式，即 奥特莱斯分级。一方面，以国外知名奥特莱斯开发商为代表的奥 莱项目，将成为以名品数量占比较高的“精品化奥莱”特征，客 群主要面向中高端消费人群。另一方面，国内奥莱开发商将会以 发展国际二三线品牌、国内名品为主，以满足大多数的中端消费人群为目标，形成“大众化奥莱”。
趋势三： 与旅游跨界结合
奥特莱斯业态的实质除了打折的名牌商品，更由于其提供 的不同于市区高楼林立的低密、开敞建筑环境，为现代都市人 提供了放松、舒适的休闲环境。旅游同样为消费者提供休闲、放 松，因此在功能重叠的情况下，奥特莱斯开始越来越多的与旅游 相结合。
奥特莱斯与旅游业的结合主要有两种方式：第一，依托周边 著名旅游景点资源，将奥特莱斯设置在其必经之路或相邻地区， 以此形成与旅游景点的共同体，实现彼此的客户共享。此类方式 对于奥特莱斯来说，投入少，见效快，因此是目前存在较多的模 式，例如日本的Gotemba Premium Outlets。
案例：Gotemba Premium Outlets
Gotemba Premium Outlet有着极为 独特的地理位置，与东京之间距离为90分钟 车程，是大型城市风景旅游区与目的地消费 商业中心结合的典范。Gotemba Premium Outlet分为两个区域，分列山坳两侧，主要 都是一层的北美开放式建筑，在内可一览富 士山全貌，街道、树木、草地、坐椅、远山等 构成一个完整的life style式奥特莱斯。在此 顾客能感受到北美城市街道风情，并可尽情 地体验购物乐趣，从中心内的摩天轮上遥望 壮美的富士山也是一种享受。另外，箱根温 泉、河口湖这些旅游名胜也近在咫尺。风光 秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和奥特莱斯购物休闲相互结合，能够有效延长消 费者停留时间。
第二种方式，在周边没有强势旅游资源的情况下，通过自建旅游设施，丰富旅游休闲体系， 如三井奥特莱斯购物公园·横滨港湾。
到郊区的“性价比”，吸引更多消费者前往奥特莱斯。
案例：三井奥特莱斯购物公园·横滨港湾
横滨港湾是日本最大的游艇停泊港，依托这一独特的优势，“三井奥特莱斯购物城·横滨港湾”便将项目定位为“海洋风”，并以“小男孩与鲸鱼的历险故事”为主题，打造了一个 宫崎骏动画中小镇般的奥特莱斯。这是一个重视生活品味的主题式奥特莱斯购物广场，沿着码头而建，分布在马路的两侧，主要分为Pacific、Atlantic和Pierhouse等三栋二层建 筑组成，以深浅不一的蓝白色调，刻画出一个海边小镇悠闲明亮的气息。
三井奥特莱斯购物城·横滨港湾非常善于空间气氛的营 造，任何看得见、摸得着的小细节都离不开海洋主题。从挂着 “鱼”的门头、翘着尾巴的“鲸鱼”喷泉、建筑外围的“船坞” 景观、墙面立体的“船和渔女”雕塑、直面游艇码头的塔楼， 立着舵的指示牌，还有各式各样的大海主题的品牌LOGO铁 架。在这里，消费者不仅能以奥特莱斯特有的优惠价格享受 到购物的乐趣，还可以在面向东洋第一游艇码头的开放式餐
厅或咖啡店内，一边欣赏一望无际的碧海蓝天，一边享受悠 闲的购物时光，更甚者可以“顺便”买一艘二手游艇回家。
奥特莱斯产业与旅游度假产业的结合，其核心动力在于： 1、两者为消费者提供的服务具有相似性，满足旅游者的主要 需求，即休闲需求。2、通过两者的结合，可有效共享客户资 源，同时通过为消费者提供丰富多样的服务，增加消费过程的 “性价比”。3、在业态上互补，奥莱能够为旅游度假产业提 供商业配套，旅游度假产业为奥莱提供休闲、娱乐、居住等配 套，同时营造更加良好的休闲环境。
在中国，城市居民多居住与市中心，受交通工具不便，收 入水平相对有限等因素影响，到郊外购物的时间成本、金钱 成本都相对较高，到郊区购物的动力不足，因此必须有足够 丰富，足够有吸引力的业态和体验才能吸引更多的人到奥特 莱斯购物。与旅游度假产业的结合，可有效提升消费者的到达率。
趋势四：营造更强的休闲体验感
业态多元化
美国最早的奥特莱斯项目都只有单纯的零售业态，现今各奥莱项目也开始出现少量的餐饮、儿童娱乐等业态，满足顾客的基本需求，但整体比例仍旧较低。这种现象形成的原因主要归结于美国大部分奥莱项目选址在连接工作地点“Downtown”与郊 区住所“Suburb”之间的主路边，所以即使远离城市，奥莱也不 用担心吸引不了消费者来郊区消费。其次美国休闲场所丰富，很少人在商场进行正式休闲类消费。两方面原因造成美国的奥莱内业态相对单一，很少有零售以外的业态介入。
但是对于亚洲国家来说，大多数人居住在市区，到郊区消费 的成本较高，因此郊区消费场所必须具备较强的吸引力（包括业 态丰富、业态新颖等）才能吸引消费者前往。如日本台场的维纳 斯城堡，以奥特莱斯为核心，融合了奥特莱斯、主题乐园、数字 影院、展览、居住等多种业态为一体的的综合开发特区。
案例：维纳斯城堡
台场位于东京都东南部东京湾的人造陆地上，是东京最新的娱乐场所集中地，受到人们，尤其是年轻人的青睐。 而被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维 纳斯城堡（Venus Fort）就位于以摩天轮为公园标志的缤纷城（Palette Town）内。消费者可以在维纳斯城堡购物 吃饭，座摩天轮观景，在丰田汽车馆玩车，在东京Leisure Land玩各种游戏，还有可以观看歌手艺人表演的Zepp Tokyo也在这里。
维纳斯城堡于1999年8月正式开幕，目前已经成为东京 最具人气的购物中心，年客流量近2500万人次。2009年12 月，Venus Fort于3楼隆重推出东京23区首家“都市型奥特 莱斯”——Venus Outlet，全馆变身为楼层特色鲜明的垂直型综合购物中心。
零售品类丰富化
国内奥莱项目多以传统服装服饰为主，零售品类相对单一。而美国奥莱提供的是 更加丰富、综合的零售服务，包括传统的服装、服饰、箱包等，也增加了家庭流行杂货、 家居装饰、儿童及其他业态。日本奥特莱斯，除了极具性价比的时装服饰意外，家品杂 货、土产食品零售占比较高，主要满足旅游人群需求。
奥特莱斯的强大吸引力为其他品类的销售提供了充足的消费人群，其他品类的加 入，也促进了消费者的购买机会，能够提升项目的吸引力和运营效率。
建筑、设施更人性化
欧式、低密、低容积率的街区式建筑依然是奥特莱斯主要的产品形式，但“场所”更人性化、更体验化，如三井奥特莱斯购物城·木更津。
案例：三井奥特莱斯购物城·木更津
三井奥特莱斯购物城·木更津的设 计理念是打造“房总半岛度假区”，以充 满木更津特色的港口城市、船舶甲板为 主题构思的设计，共分为三个区域，众多 椰子树映在蓝天中的“海岸广场”是充满 海滨度假区风格的开放性广场；全天候 型的“主街道”，其特色式屋顶令人联想 到船帆；西区入口绿意盎然的景色和山 间小屋风格的建筑物令人联想到森林的 度假区。
2014年7月扩建后，三井奥特莱斯 购物城·木更津建筑面积由3.6万㎡扩为 5.2万㎡，新增80个品牌，以250家店铺 位居日本奥特莱斯首位。
三井奥特莱斯购物城·木更津为平层 式街区设计，整体如同一个“大圈”，以中 央服务区为核心，购物商铺分布于这个圈 的内外两侧。购物者可以先逛“内环”，一圈下来，再反方向逛“外环”，所有商 铺一个不落。
虽然店铺和店铺之间挨得非常紧凑，但每间店铺的内部绝对宽敞明亮， 陈列也没有杂乱的感觉。店外的“环路” 上，地砖平整美观，随时可见小两口用童 车推着孩子徜徉于上，尽享天伦之乐。这里如同公园，有很多海滨风格的设施、建 筑，如椰子树、海星状的水池，蓝天白云 下，真的是一步一景。不少人牵着爱犬游走，更构成了这里人、动物、自然的和谐之美。
此外，三井奥特莱斯购物城·木更津 增加了较大尺度的顶棚，减少天气对顾 客购物的影响。并与阿迪达斯合作，引入 了小型高尔夫场，亲密的亲子活动，兼具 高游戏性，很受家庭消费者的欢迎。
约650个席位的全天候型美食广场汇集日本全国各地的人气美食，美食广场 屋顶的“海洋展望露台”景致超群，可望 东京湾和横断道路，晴天时还可以眺望 东京晴空塔和富士山。
但从购物角度讲，三井奥特莱斯购 物城·木更津在这片区域并不是茕茕孑 立的。在它的四周，还分布着很多商场， 如五金家装零售店、大型电器店、体育用 品店、家居家具店等。如果认为只逛奥特 莱斯有些单调，或者此行有其他购物需 求，那么出了门不远就可以到这些商场转 转。小编私以为，不论从项目方位、建筑 风格、品牌组合、配套设施还是人气上， 三井奥特莱斯购物城·木更津丝毫不逊色 于Gotemba Premium Outlets，且有 取代后者的趋势，国内奥特莱斯从业人员 如去日本考察，三井奥特莱斯购物城·木更津绝不能错过。
软性服务提升吸引力
除了丰富的名牌产品和低廉的折扣外，奥特莱斯也越来越 重视软性服务的打造，提升消费者对项目的粘性。如在日本多家 奥特莱斯都有在中庭设置灯光舞台，定期举办时尚发布会，现场 音乐会以及趣味展览等活动，增强顾客的休闲娱乐体验，提高 对消费者的吸引力。
日本人有礼貌是出了名的，服务行业人员更是将这一点发 挥到极致。在这里购物，不用担心语言不通的烦恼。所有商品明 码标价，选好了付款就行，一些小问题，用简单的英语或肢体语 言就解决了。买好了东西，不用嘱咐，服务员就会帮你打包得像 模像样，尤其是小物件，装到盒子里再用丝带打个蝴蝶结，精致 到你不忍心拆开。
一些店铺如果是免税店，会用中文在门口特意标示出来。 有些店铺还制作了翻译卡，用中文列出常用的顾客需求。真要遇 到了十分复杂的事情不好沟通也不用着急，店里有可连接到呼 叫中心找外语职员的通话服务;或者干脆到中央服务区讲中文就 全搞定，那里有专门提供中文服务的职员。
在日本考察过程中，有个有趣的现象，那就是大家对这里的 厕所、饮水区、儿童区很感新奇，小编来过日本三次，厕所里面 有手纸、干净、无故障、有专门的化妆区、母婴区、女厕有男童小 便池等已见怪不怪。但每次一圈看下来，也不能不为这里厕所、 休息区的各种细节设计而心动。
更令考察团成员惊奇的是十几万平米的大型商业设施仅靠 7、8名保洁员就维持得一尘不染，离不开使用者的配合，这其中 也有入乡随俗的中国游客的贡献。我们看到许多中国同胞同日 本人一样，将用完餐的碗盘送回原处，并用饮水处备好的抹布擦 干净桌子，垃圾扔在垃圾桶里，这也许是细节带来的良性互动。
它山之石可以攻玉，小编把对日本奥特莱斯的考察感触整 理出来与大家分享，希望能为中国奥特莱斯从业人员提供些许的灵感。
