行业观察 | 奥特莱斯样本调查之Cafe Time

虽然雷雨有时造访，不过在恰逢阳光明媚的周末，跟家人一道在购物之余，坐在奥特莱斯室外享用一杯咖啡配上一份精致的甜点，让浓郁与香醇唤醒自己的每一个细胞，身心舒畅。

作为现下相当流行的“轻餐饮”的代表，咖啡往往能满足人们对于食物原味以及最初质地的追求。

连锁咖啡巨头角力中国市场

作为舶来品饮品，咖啡在中国并不仅是一种饮料，更是一种新型生活方式的象征。北京、上海等大都市咖啡店正如雨后春笋般涌现，虽然全球经济不景气，国际咖啡巨头仍一边削减本土市场门店，一边加大在中国的投入。

中国咖啡消费市场广阔

中国咖啡店的数量在过去五年内实现翻番：

2007 年 15898 家中国目前的咖啡消费约为 700 亿人民币 2012 年 31783 家全世界咖啡消费市场为 12 万亿人民币

去咖啡店正成为一种生活方式

城市消费者调查显示：

仅有 5% 的人称没有在任意一家咖啡店消费过任何产品

五分之一受访者在过去一年内至少去过 5 次咖啡店

超过十分之一受访者在过去一年内至少去过一次咖啡店

四分之一的人去过两次以上

接近四分之一的人去过三次或更多

国际咖啡连锁竞争激烈

在巨大的上级诱惑下，咖啡连锁公司集体砸钱圈地，战火逐渐从一线城市蔓延到二线城市。

星巴克：星巴克目前拥有 700 家门店，计划到 2015 年达到 1500 家。

Costa：声称“干不掉星巴克就回家” Costa 已在国内多个城市开了 200 多家门店，计划在 2018 年达到 2500 家门店。

太平洋：来自香港的太平洋咖啡目前在国内内地门店达到 100 家，宣布逐渐辐射二线城市。

上岛：来自台湾的上岛系咖啡及其连锁加盟的商业模式，门店快速发展至 3000 家。

此外还有：罗多伦（Doutor 日本）沏宝（Tchibo 德国）戴奇（Diedrich 美国）第二杯（Second Cup 加拿大）真锅咖啡日本

连锁咖啡赚钱并不容易

虽然单杯咖啡的利润较高，但咖啡店盈利绝非易事。

业内人士透露，单杯现磨咖啡的咖啡豆成本不到 2 元钱。目前国内现磨咖啡的均价比海外成熟市场高出 2 倍 ~2.5 倍

牛奶等辅料的价格并不便宜，而且租金和人力成本也越来越贵

国内单店消费量比较低，欧美地区咖啡店平均每天卖出咖啡 500 杯 ~600 杯，可以实现规模效益，而国内的大部分咖啡店都在 100 杯以下。

小众咖啡店抢风头

除了大型连锁咖啡店，近年间新兴的私人经营小众咖啡店也广受关注，他们目标人群并不是那些希望快速消费的人，数据显示，独特的环境氛围比价格和品牌更受中国消费者关心。

中国消费者选择咖啡店的因素

在咖啡的购买群体中，61.08% 的消费者为女性，38.92% 为男性消费者。其中，年龄阶段分析为，21岁至30岁之间的消费者比例为 70.66%，其次为 26.35% 的消费者在 31 到 40 岁之间，20 岁以下和41到50岁之间的分别为2.4%和0.6%，在咖啡的所用消费者中绝大部分顾客为 21 到 40 岁之间的女性消费者。

就以上数据，可以对影响消费者购买行为的因素做出如下分析：

消费者及其收入因素

在相应的收入调查中，收入 8000—15000 的高端收入人群，即高级白领实为咖啡店的主力军。与其他消费人群相比，白领人士更偏爱星巴克。上班族因收入而比学生更有消费能力，再者，上班族日常交际更为频繁广泛，咖啡店不失为一个能够让人们聊天、休息的好场所。因此，白领一层因收入优势以及日常需要因素在星巴克消费的可能性更大，成为星巴克的主力军。

消费者选择因素

影响消费者选择的因素有很多，来咖啡店休闲的人数高居榜首，其次是与朋友聚会，再者就是为了喝咖啡。每个人来咖啡店在不同时间不同情况下的选择因素是不同的，在以上数据中，选择咖啡店的大部分因素可以概括为休闲活动。还有26.35%的商务会谈因素不可忽视，在金融街、写字楼旁的咖啡店总会有一部分人是为了工作而来，这些消费者看中的是咖啡店轻松的氛围，在这种环境下会谈气氛既不会严肃又能达到目的。咖啡店提供环境、贩卖咖啡食物，为消费者提供不同的需求，消费者也便有了不同的选择目的。

性别因素

在调查中，有61.08%的消费者为女性，剩下的为男性。在日常生活中，我们也不难看出经常光顾咖啡店的女性居多。与男性相比，女性不论在工作或是闲暇时刻都会选择较为惬意的环境，女性经常逛街，咖啡店就作为休息的重要地方，甚至于朋友见面聊天也会选择在此。对于男性来说，他们在闲暇时间来咖啡店实为罕见的选择。

消费者年龄因素

在星巴克消费的人多为年轻人，21—30 岁的以 70.66% 的比例位居榜首，其次是31—40的人群，50岁以上在调查中为0。年龄分层如此明显，咖啡店成为年轻的代名词。年轻人注重享受，对于咖啡等西式餐饮接受能力强，上了年纪的人对于咖啡文化不会太感兴趣。不同年龄层的人，为咖啡店带来不同的消费者，消费者年轻就喜欢咖啡店，对于那些上了年纪的人，或许咖啡与西式甜点并不适合他们的胃口。

偏好因素与群体效应

在调查中，有85.77%的人认为偏好因素与群体效应非常重要。很多人选择连锁咖啡店也是因为他们声名远播。因为连锁咖啡店吸引了相当可观的顾客，大部分顾客看到其火热程度，也随之选择尝试，渐渐地，因为群体效应又带动了庞大的客源。因为顾客的心理在作祟，偏爱以及跟风尝试，如此一来，咖啡店的客源越来越多。

价格因素

价格调查中 52.1% 的人能够接受价格在 20—30 元之间的咖啡。 29.9% 的人选择 10—20 元价位的咖啡，也有 10.78% 的人对价格表示无所谓。一般连锁店的咖啡的价格大都在30元左右，定价不高，并且根据盎司来销售，上面调查中咖啡店的主力军是白领阶层他们收入高，消费能力强，对于这个价位能够接受，30 元的咖啡有品质保证还有良好的休闲，因此，价格并不成为问题，在可接受范围之内。

附加值因素

在调查中，84.21% 的人认为咖啡店能为他们带来比较高的附加值，8.19%的人认为附加值极高。总的来说，咖啡店带来的附加值比较高。附加值包括很多因素，有人认为在咖啡店消费是种小资的享受，有人则是享受咖啡店舒适的环境，对于那些认为咖啡店带来极低甚至没有附加值的人来说，他们消费的目的也许就是为了一杯咖啡。附加值因素，驱使消费者前来也是一大重要因素，咖啡店买的不仅是咖啡与实物，他们还在提供服务，提供舒适的环境，提供免费的无线网络，这些无一不包括在附加值的范围之内。

奥莱选择咖啡店的原因

选择 Café原因之一：低碳环保

在面积和租金要求上，如果要烘托出咖啡店的氛围，通常店铺面积需要在100平方米以上。而在选择开发商和租金方面，品牌咖啡店乐于进驻产权统一的商用物业，租金水平控制在4.5元-5.5元/ 平方米。且租房年限在 5 年以上。

而在对所进驻物业的建筑要求上，作为轻餐饮的代表，咖啡店对主体建筑要求相对比较低，一般需要有4米以上的层高，咖啡店少油烟，环保低碳，无太大噪音或污染，且门店不使用明火作业，所以无需天然气和排烟。这对于以营造舒适的购物环境为竞争手段之一的奥特莱斯来说，正符合其选择餐饮的要求之一。

选择 Café原因之二：情调氛围

现代社会的人们希望在购物的同时还能获得在紧张的工作中日益缺乏的休闲情调和与人群交往的乐趣。因此，从事新闻采访报道工作，记者与朋友相约谈事经常去的地方就是咖啡店；进行商务会谈，老板们的首选也是咖啡店。选择咖啡店倒不是因为这里有什么令人垂涎的美味佳肴，而更多的是看中了这里的气氛和特色。

有人曾提到“一种‘怪现象’，似乎没有连锁咖啡店的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的‘代名词’，以至于一些城市还呼吁连锁咖啡店的入驻”，连锁咖啡店俨然成为了城市一道必要的风景。

正如前文所示，星巴克的目标市场定位是 20~30 岁的一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳倡导销售欢乐一样，连锁咖啡店把典型西式文化逐步分解成可体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮攒动的街头，轻轻啜饮一口想弄的咖啡，这非常符合“雅痞”的感觉体验。不难想见，在现代的快节奏的城市生活中，这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者并不希望连锁咖啡店更加本土化，而是保留原有的风貌。连锁咖啡店的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代。连锁咖啡店对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后、80后白领阶层来说，就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在连锁咖啡店喝上一杯咖啡而骄傲。连锁咖啡店在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。

另外，在现在的商业中，能否吸引女性和孩子作为自己的核心客户已经是事业成功的重要标志之一。年轻女性是黄金消费阶层，是感性消费的女王，她们引领着主流的消费潮流。在购物之余，奥特莱斯优雅、休闲的购物环境备受女性消费者青睐，而连锁咖啡店轻松、温馨气氛的感染也女性消费者的心头好。因此，不难看到奥特莱斯和咖啡店总是女性消费者居多。

选择 Café原因之三：引流聚客

经营购物中心就像拍摄电影，商业地产中消费者滞留时间有很大的差别，在社区便利店为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为 60 分钟，在购物中心至少要在 120 分钟左右，和一部电影的长度相同，这是因为在便利店、超市甚至百货公司，消费者都是在买东西，而购物中心则提供了购物、休闲、娱乐等多种功能，消费者停留的时间越久越可能花钱。

以广州的正佳广场为例，与天河城、中华广场等老牌购物中心不同，正佳广场庞大的体积、复杂的人流动线，注定了它的餐饮构成从一开始就要比别人强势。在众购物中心将目光集中在租金较高的主力店上时，它挥师打造特色餐饮“集中营 ”，通过艺术性的餐饮布局，将人流有意识地引导到场内各个角落，将人们在场内的逗留时间有效延长。强大的空间优势，还让正佳广场可以根据经济环境灵活调节餐饮比例，最大限度地“吸客”。

作为购物中心的衍生品，餐饮对奥特莱斯尤其是新项目所起到的吸客作用不容小觑。虽然奥特莱斯的重头戏是购物，但在实际操作中，餐饮空间是奥特莱斯建筑重要的功能空间。这其中，因其时尚、休闲的氛围与奥特莱斯整体定位相符，咖啡店备受青睐。消费者经过一定的步行距离——比如国际标准的1200米之后，就会在咖啡厅坐下来休息，从而延长他在购物中心逗留的时间，并且因为奥特莱斯人流量大，咖啡店这种周转速度快的轻餐饮能够满足顾客的迫切需求。甚至在有些地区， Starbucks、Costa等连锁咖啡店成为人们前往奥特莱斯的主要目的。

“购物和餐饮是互相带动的作用，餐饮的聚客作用很明显。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授认为，奥特莱斯行业正处于快速发展的阶段，经过盲目发展时期之后，奥特莱斯的专业化和细分化会出现更加明确的趋势。餐饮、娱乐店铺的增多会对奥特莱斯产生 “聚客效应”，这对奥特莱斯未来的发展大有裨益。

编辑有话要说：