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行业观察 | 奥特莱斯样本调查之Cafe Time

咖啡往往能满足人们对于食物原味以及最初质地的追求

2013-06-10
分类于 奥莱新闻, 行业观察
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虽然雷雨有时造访,不过在恰逢阳光明媚的周末,跟家人一道在购物之余,坐在奥特莱斯室外享用一杯咖啡配上一份精 致的甜点,让浓郁与香醇唤醒自己的每一个细胞,身心舒畅。

作为现下相当流行的“轻餐饮”的代表,咖啡往往能满足人们对于食物原味以及最初质地的追求。

连锁咖啡巨头角力中国市场

作为舶来品饮品,咖啡在中国并不仅是一种饮料,更是一种新型生活方式的象征。北京、 上海等大都市咖啡店正如雨后春笋般涌现,虽然全球经济不景气,国际咖啡巨头仍一边削减 本土市场门店,一边加大在中国的投入。

中国咖啡消费市场广阔

中国咖啡店的数量在过去五年内实现翻番:

2007 年 15898 家                  中国目前的咖啡消费约为 700 亿人民币 2012 年 31783 家                  全世界咖啡消费市场为 12 万亿人民币

去咖啡店正成为一种生活方式

城市消费者调查显示:

仅有 5% 的人称没有在任意一家咖啡店消费过任何产品

五分之一受访者在过去一年内至少去过 5 次咖啡店

超过十分之一受访者在过去一年内至少去过一次咖啡店

四分之一的人去过两次以上

接近四分之一的人去过三次或更多

国际咖啡连锁竞争激烈

在巨大的上级诱惑下,咖啡连锁公司集体砸钱圈地,战火逐渐从一线城市蔓延到二线城市。

星巴克:星巴克目前拥有 700 家门店,计划到 2015 年达到 1500 家。

Costa:声称“干不掉星巴克就回家” Costa 已在国内多个城市开了 200 多家门店,计划在 2018 年达到 2500 家门店。

太平洋:来自香港的太平洋咖啡目前在国内内地门店达到 100 家,宣布逐渐辐射二线城市。

上岛:来自台湾的上岛系咖啡及其连锁加盟的商业模式,门店快速发展至 3000 家。

此外还有:罗多伦(Doutor 日本) 沏宝(Tchibo 德国) 戴奇(Diedrich 美国) 第二杯(Second Cup 加拿大) 真锅咖啡 日本

连锁咖啡赚钱并不容易

虽然单杯咖啡的利润较高,但咖啡店盈利绝非易事。

业内人士透露,单杯现磨咖啡的咖啡豆成本不到 2 元钱。目前国内现磨咖啡的均价比海外成 熟市场高出 2 倍 ~2.5 倍

牛奶等辅料的价格并不便宜,而且租金和人力成本也越来越贵

国内单店消费量比较低,欧美地区咖啡店平均每天卖出咖啡 500 杯 ~600 杯,可以实现规模效益,而国内的大部分咖啡店都在 100 杯以下。

小众咖啡店抢风头

除了大型连锁咖啡店,近年间新兴的私人经营小众咖啡店也广受关注,他们目标人群并不是 那些希望快速消费的人,数据显示,独特的环境氛围比价格和品牌更受中国消费者关心。

中国消费者选择咖啡店的因素

在咖啡的购买群体中,61.08% 的消费者为女性,38.92% 为男 性消费者。其中,年龄阶段分析为,21岁至30岁之间的消费者比 例为 70.66%,其次为 26.35% 的消费者在 31 到 40 岁之间,20 岁 以下和41到50岁之间的分别为2.4%和0.6%,在咖啡的所用消 费者中绝大部分顾客为 21 到 40 岁之间的女性消费者。

就以上数据,可以对影响消费者购买行为的因素做出如下分析:

消费者及其收入因素

在相应的收入调查中,收入 8000—15000 的高端收入人群,即 高级白领实为咖啡店的主力军。与其他消费人群相比,白领人士更偏 爱星巴克。上班族因收入而比学生更有消费能力,再者,上班族日常 交际更为频繁广泛,咖啡店不失为一个能够让人们聊天、休息的好场 所。因此,白领一层因收入优势以及日常需要因素在星巴克消费的可 能性更大,成为星巴克的主力军。

消费者选择因素

影响消费者选择的因素有很多,来咖啡店休闲的人数高居榜首, 其次是与朋友聚会,再者就是为了喝咖啡。每个人来咖啡店在不同时 间不同情况下的选择因素是不同的,在以上数据中,选择咖啡店的大 部分因素可以概括为休闲活动。还有26.35%的商务会谈因素不可 忽视,在金融街、写字楼旁的咖啡店总会有一部分人是为了工作而来, 这些消费者看中的是咖啡店轻松的氛围,在这种环境下会谈气氛既不 会严肃又能达到目的。咖啡店提供环境、贩卖咖啡食物,为消费者提 供不同的需求,消费者也便有了不同的选择目的。

性别因素

在调查中,有61.08%的消费者为女性,剩下的为男性。在日 常生活中,我们也不难看出经常光顾咖啡店的女性居多。与男性相比, 女性不论在工作或是闲暇时刻都会选择较为惬意的环境,女性经常逛 街,咖啡店就作为休息的重要地方,甚至于朋友见面聊天也会选择在 此。对于男性来说,他们在闲暇时间来咖啡店实为罕见的选择。

消费者年龄因素

在星巴克消费的人多为年轻人,21—30 岁的以 70.66% 的比例 位居榜首,其次是31—40的人群,50岁以上在调查中为0。年龄 分层如此明显,咖啡店成为年轻的代名词。年轻人注重享受,对于咖 啡等西式餐饮接受能力强,上了年纪的人对于咖啡文化不会太感兴趣。 不同年龄层的人,为咖啡店带来不同的消费者,消费者年轻就喜欢咖 啡店,对于那些上了年纪的人,或许咖啡与西式甜点并不适合他们的胃口。

偏好因素与群体效应

在调查中,有85.77%的人认为偏好因素与群体效应非常重要。 很多人选择连锁咖啡店也是因为他们声名远播。 因为连锁咖啡店吸引了相当可观的顾客,大部分顾客看到其火热 程度,也随之选择尝试,渐渐地,因为群体效应又带动了庞大的客源。 因为顾客的心理在作祟,偏爱以及跟风尝试,如此一来,咖啡店的客 源越来越多。

价格因素

价格调查中 52.1% 的人能够接受价格在 20—30 元之间的咖啡。 29.9% 的人选择 10—20 元价位的咖啡,也有 10.78% 的人对价格 表示无所谓。一般连锁店的咖啡的价格大都在30元左右,定价不高, 并且根据盎司来销售,上面调查中咖啡店的主力军是白领阶层他们收 入高,消费能力强,对于这个价位能够接受,30 元的咖啡有品质保 证还有良好的休闲,因此,价格并不成为问题,在可接受范围之内。

附加值因素

在调查中,84.21% 的人认为咖啡店能为他们带来比较高的附加 值,8.19%的人认为附加值极高。总的来说,咖啡店带来的附加值 比较高。附加值包括很多因素,有人认为在咖啡店消费是种小资的享 受,有人则是享受咖啡店舒适的环境,对于那些认为咖啡店带来极低 甚至没有附加值的人来说,他们消费的目的也许就是为了一杯咖啡。 附加值因素,驱使消费者前来也是一大重要因素,咖啡店买的不仅是 咖啡与实物,他们还在提供服务,提供舒适的环境,提供免费的无线 网络,这些无一不包括在附加值的范围之内。

奥莱选择咖啡店的原因

选择 Café原因之一:低碳环保

在面积和租金要求上,如果要烘托出咖啡店的氛围,通常店铺面 积需要在100平方米以上。而在选择开发商和租金方面,品牌咖啡 店乐于进驻产权统一的商用物业,租金水平控制在4.5元-5.5元/ 平方米。且租房年限在 5 年以上。

而在对所进驻物业的建筑要求上,作为轻餐饮的代表,咖啡店对 主体建筑要求相对比较低,一般需要有4米以上的层高,咖啡店少 油烟,环保低碳,无太大噪音或污染,且门店不使用明火作业,所以 无需天然气和排烟。这对于以营造舒适的购物环境为竞争手段之一的 奥特莱斯来说,正符合其选择餐饮的要求之一。

选择 Café原因之二:情调氛围

现代社会的人们希望在购物的同时还能获得在紧张的工作中日益 缺乏的休闲情调和与人群交往的乐趣。因此,从事新闻采访报道工作, 记者与朋友相约谈事经常去的地方就是咖啡店;进行商务会谈,老板 们的首选也是咖啡店。选择咖啡店倒不是因为这里有什么令人垂涎的美味佳肴,而更多的是看中了这里的气氛和特色。

有人曾提到“一种‘怪现象’,似乎没有连锁咖啡店的城市,就 成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的‘代名词’,以至于一些城市 还呼吁连锁咖啡店的入驻”,连锁咖啡店俨然成为了城市一道必要的 风景。

正如前文所示,星巴克的目标市场定位是 20~30 岁的一群注重 享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳 倡导销售欢乐一样,连锁咖啡店把典型西式文化逐步分解成可体验的 元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透 过巨大的玻璃窗,看着人潮攒动的街头,轻轻啜饮一口想弄的咖啡, 这非常符合“雅痞”的感觉体验。不难想见,在现代的快节奏的城市 生活中,这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者 并不希望连锁咖啡店更加本土化,而是保留原有的风貌。连锁咖啡店 的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体 验的时代。连锁咖啡店对于年轻一代的中国人来说,特别是那些正值 工作年龄的70后、80后白领阶层来说,就是一种真正欧美小资生 活状态,一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在连锁咖啡店喝上一杯咖啡而骄傲。连锁咖啡店在中国就好像其他洋品牌餐饮 企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。

另外,在现在的商业中,能否吸引女性和孩子作为自己的核心客 户已经是事业成功的重要标志之一。年轻女性是黄金消费阶层,是感 性消费的女王,她们引领着主流的消费潮流。在购物之余,奥特莱斯 优雅、休闲的购物环境备受女性消费者青睐,而连锁咖啡店轻松、温 馨气氛的感染也女性消费者的心头好。因此,不难看到奥特莱斯和咖 啡店总是女性消费者居多。

选择 Café原因之三:引流聚客

经营购物中心就像拍摄电影,商业地产中消费者滞留时间有很大 的差别,在社区便利店为10分钟,在小型超市为30分钟,在百货 公司为 60 分钟,在购物中心至少要在 120 分钟左右,和一部电影的 长度相同,这是因为在便利店、超市甚至百货公司,消费者都是在买 东西,而购物中心则提供了购物、休闲、娱乐等多种功能,消费者停 留的时间越久越可能花钱。

以广州的正佳广场为例,与天河城、中华广场等老牌购物中心不 同,正佳广场庞大的体积、复杂的人流动线,注定了它的餐饮构成从 一开始就要比别人强势。在众购物中心将目光集中在租金较高的主力 店上时,它挥师打造特色餐饮“集中营 ”,通过艺术性的餐饮布局, 将人流有意识地引导到场内各个角落,将人们在场内的逗留时间有效 延长。强大的空间优势,还让正佳广场可以根据经济环境灵活调节餐 饮比例,最大限度地“吸客”。

作为购物中心的衍生品,餐饮对奥特莱斯尤其是新项目所起到的吸 客作用不容小觑。虽然奥特莱斯的重头戏是购物,但在实际操作中,餐饮空间是奥特莱斯建筑重要的功能空间。这其中,因其时尚、休闲的氛 围与奥特莱斯整体定位相符,咖啡店备受青睐。消费者经过一定的步行 距离——比如国际标准的1200米之后,就会在咖啡厅坐下来休息,从 而延长他在购物中心逗留的时间,并且因为奥特莱斯人流量大,咖啡店 这种周转速度快的轻餐饮能够满足顾客的迫切需求。甚至在有些地区, Starbucks、Costa等连锁咖啡店成为人们前往奥特莱斯的主要目的。

“购物和餐饮是互相带动的作用,餐饮的聚客作用很明显。”广 东商学院流通经济研究所所长王先庆教授认为,奥特莱斯行业正处于 快速发展的阶段,经过盲目发展时期之后,奥特莱斯的专业化和细分 化会出现更加明确的趋势。餐饮、娱乐店铺的增多会对奥特莱斯产生 “聚客效应”,这对奥特莱斯未来的发展大有裨益。

编辑有话要说:

似乎就在那不经意的一瞬间,时尚的咖啡热,漫延至各个角落, Starbucks连锁店进驻大型商厦写字楼、技痒人士纷纷开起个性咖 啡店、网络上关于咖啡的论题也是此起彼伏……,好像为的就是喂饱 身上那副全方位的咖啡胃。

说新世纪的时尚男女爱的是咖啡,一点也不为过。 如果说“随便一块招牌掉下来,都可以砸死一个诗人”,是 80 年代文青的时尚写照;那么,“随便一块招牌挂上去,都是新开的咖 啡店”,说的肯定是新世纪的时尚。

时尚人的“咖啡热”,从撒了肉桂粉的Cappuccino开始加 温,在延烧至 Latte 的时候开始沸腾,如果你“独排众议”地懂得点 Espresso,难保那个站在蒸汽咖啡机后面的沉默吧台师傅,不会丢 给你一个带着钦佩意味的了然眼神!

标签: 品牌行业观察

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