行业观察 | 大鳄“较真”——奢侈品牌中国市场维权微讨论

镜头聚焦

对于中国市场，众多时尚奢侈品巨头们是“爱恨交集”—— 这里是全世界增长最快的奢侈品消费市场之一，也有着为数众多的“山寨”。很显然，品牌的知名度越高，就越容易被仿冒， 在世界上任何一个市场都不可避免。不过今年，在全球经济低 迷的境况下，各大奢侈品及时尚品牌对维权的热情却正在高涨， 有关奢侈品牌打假案件数量已远超往年。

场景一：

7月以来，南京莱迪购物广场、环北市场、淘淘巷等三家 大市场和市场内约 20 家小商户轮流站到了南京市中级人民法院 知识产权庭的被告席上，而他们面对的诉方，则是赫赫有名的 LV，北京罗杰律师事务所受LV委托，状告这些小商户知假贩 假，长期重复侵犯其商标权，向每一个小商户索赔 50 万以及维 权成本数万元，并追究市场管理方连带责任。很快，这股打假 风暴也刮到了合肥，7月下旬，这家公司将合肥太阳城、白马 商城的 10 多家小商户也告上法庭。LV 在南京、合肥两地状告 的商户已达 30 余家，索赔约 2000 万元。这些被告所在的市场 大都类似过去的北京秀水街，其所售商品大多价格低廉、品牌杂、 仿冒品多，被称为“山寨集市”。

场景二 ：

继天梭表向当当网“开火”之后，以奢侈类水晶饰品著称 的施华洛世奇，也宣称并未在中国地区内授权任何网站销售 施华洛世奇产品，矛头指向京东商城。随后，LV、Gucci、 Prada 等奢侈品牌也纷纷出面，宣告“未授权中国网站进行商 品销售”。京东商城站到了舆论的风口浪尖，在此之前，已有 呼哈网、网易尚品、品聚网这几家奢侈品电商身陷囹圄，以倒 闭收场。此后，Cartier也终于无法忍受网上的大肆侵权行为， 开始向电商发起维权举措，在上海浦东法院起诉沃尔玛旗下的 “1 号店”侵害商标权和不正当竞争。

场景三：

Coach在中国的打假行动从未间断。早在2011 年底，Coach 就曾宣布与淘宝网联手打假，Coach 将继续推行针对制假者的“零容忍”政策。2011年 12 月 5 日与淘宝网签署了一份合作备忘录，以期阻止 Coach假冒商品在淘宝网上的销售是Coach首次与 电子商务平台合作合作备忘录，双方均同意实施严格 的监测并删除上架的假冒商品，以防货再次出现。

场景四：

1977，法国埃尔梅斯国际向中国商标局提出注 册的申请，此后该申请被核准，英文“HERMES” 商标及图形成为中国注册商标，却迟迟没有注册中文 商标。1995年，广东省佛山市顺德区达丰制衣有限 公司向商标局提出注册中文“爱马仕”商标，指定用 于衣物等商品，随后该商标被初步审定并公告。1997 年埃尔梅斯国际对“爱马仕”商标提出异议，异议未 获支持。2009年，埃尔梅斯国际启动争议程序，向 商评委提出撤销“爱马仕”商标的申请。2011年商 评委裁定维持“爱马仕”商标，埃尔梅斯国际不服裁定， 向北京市第一中级人民法院起诉商评委，2012年北 京一中院判决维持商评委的裁定。

场景五：

以商标侵权和不正当竞争为由，奢侈品巨头香奈儿将重庆金美西百货诉上法庭。2011 年，法国香奈儿公司 在重庆金美西百货卖场发现，该公司擅自在一些橱窗、 柜台等处，打出了香奈儿企业的英文名字和图标，并在销售标有香奈儿名称的产品。今年4月，香奈儿公司发现该卖场依旧未整改，向重庆工商部门进行了举报。然而，今年9月，香奈儿公司发现，金美西百货并未纠正上述行为。随后，香奈儿公司将金美西百货告上了市一中院， 当庭向金美西提出，索赔30万元。此案10月31日在重庆市一中院开庭。当天下午，另一奢侈品公司瑞士康恩泰诉金美西百货侵权其商标“杰尼亚”也在该法院开庭审理。

探根析因

宣传造势说：

田传奇的一亩三分地 ：曾经欧美奢侈品牌公司组团跑去北京秀水打假，结果还是一如既往。后来大家发现，此类跨国打假行为其实就是一场事件营销。

胡建华律师：这些国际奢侈品大公司和那些小商户较真， 不排除有宣传、造势之嫌。但我们也不得不承认，这些公司一 系列的法律动作拿捏得恰到好处，既是维权，也是宣传。（江 苏盛典律师事务所律师胡建华）

xinxian_a0k：一位与 LV 公司有密切接触的人士透露， 选择这一时间点到南京打假，是因为南京旗舰店要开业。无独有偶，合肥的银泰中心的专卖店也要开业。挑这个时候维权，必然有宣传的因素。

Wsclh： LV 在中国打假多年，实际所获赔偿不高，最高只有约 9万元。这对于一只包包就卖数万元的奢侈品大鳄来说， 维权的效果显然微乎其微。而 LV 却坚持利用这一方式打假，值得玩味。

Pinko_小忆思：给自己做广告还有人赔钱……一箭双雕。

财富名家网 ：奢侈品牌在国内很少牵头打假甚至默认假 货的流通，这实际上是一种无奈之举，因为国内现阶段的法律 环境和市场环境不可能从根本消除假货。与其劳心劳力地打假 还不如辛勤耕耘国内市场。因为假货的消费者和品牌实际的消 费者并不重叠，不如乐观地认为假货的生产商和消费者是品牌 进行市场推广的有效传播途径。（财富名家网 cfmj.cn官方微博）

品牌维权说：

公益小董 ：即便是为了炒作，也不应该否定其维权的价值，中国的假货太多了，还美其名曰“山寨”。 外国人将“山寨”翻译为 made in china。

小猫 _Zoe ：必然是维权。百年老牌子，还需要炒作么？

Neo_Stone：虽说知识产权之类的概念是商品 经济高度发达之后的事儿，但是劳动果实被侵犯的滋 味古已有之，搁谁都不好受。另外，“驴”之类的品牌不需要再炒作了吧？

Eden：在知识产权保护制度很完善的国家，奢侈品牌的维权诉讼非常正常。

曾明月：之所以对小商户进行高额索赔，是因为这种方式比起找制假窝点，投入少、见效快、震慑力 更强。（对外经济贸易大学奢侈品研究中心专家）

娜看哪：但凡奢侈品品牌推出新品，立刻就会被大量复制， 所以需要充裕的新品研发投入和法务维权费用才能保持领先。 奢侈品并非持续性暴利，否则也不会有这么多奢侈品牌关张了。

billbishop ： 贼 就 是 贼， 不 管 大 小。（ 财 经 网 Marketwatch.com 创始人之一，天使投资者 Bill Bishop）

我是华说：当此之际，奢侈品牌不约而同地高举“打假” 旗帜，无非是想以此方式来大造舆论、大造声势，从而达到 告知当地消费者“我来了”之目的罢了。其意之所之，借打 假而达宣传之实，直白得可谓“司马昭之心路人皆知”。

EugenieXIE：看到这条微博，第一反应，拿出了被法 国教育“洗脑”多年的观点，仿制品这样的窃取别人智慧的 行为当然要维权，这不是大商户小商户的问题；反过来又想 这些中国小商户为什么做这些，因为可以保证赚钱，在一个知识产权还不受到重视的国家，来做一些创新对一 些小商户来讲是冒多大的风险呢？我的法国思维又 转动起来了。

孙丹 Stella：LV 新进入市场时，一直容忍着 假货的存在，因为假货从一定程度上也帮助它 提升着知名度；但现在，LV 到了品牌建设的 阶段，泛滥的假货肯定会影响它的品牌形 象，降低品牌的价值感。（瑞丽传媒集 团市场部高级经理孙丹，曾任节目 主持人）

Nifi：尽管维权成本很高， 但无论是为了品牌的形象，还是为了未来消费群体的培养，以及现有消费体量的实现，品牌都必须要打击盗版。

应对策略

引导理性消费

美国客：国人的攀比心理导致了不理智消费使得国外产品的推崇远远超 过国货，特别是所谓奢侈品，更是可见一斑。国人对国货和洋货的可忍耐程 度和要求不同，一旦国货出事就嫌之弃之，洋货有问题往往一句道歉，国人 仍一如既往一哄而上。不理性消费在浮躁的中国社会仍是主流。（新浪名博）

来自安的风：支持打假，但媒体没必要先天认为真洋的品质一定超过土 生的，并不停给大众深化这种概念。 中国知识产权之友：这种“知假买假”的消费心理是赝品泛滥的根源所在。 随着奢侈品牌在华打假的升温，更提醒消费者应树立正确的消费观念，减少 盲目的炫耀消费。

懒猫谁谁谁：30 多年的改革开放，成就了“中国奇迹”，也成就了小部 分人的“原始积累”，同时也形成了奢侈品的畸形消费。这种消费态度购买 能力就成为奢侈品公司区域定价政策的借口。事实上，中国居民并不富裕， 奢侈品并非生活必需品，与普通老百姓无关！部分消费者冷静些吧，理性消 费才能促使厂家理性定价！

罗莱王卫民 ：奢侈品非理性消费带来的量产模式将奢侈品沦为主流产 品，导致原有高阶人群流失。鱼与熊掌，意欲兼得？抑或舍本逐末，却乐此不疲。 （罗莱高级品牌经理、资深营销策划人）

撑撑撑撑撑住：我喜欢奢侈品，但喜欢和必须买没关系 消费可以但应该 理性消费，不要外表光鲜亮丽而里面都是空架子。

王宏涛：明知两三百元的东西不可能是正品，却还是愿意购买赝品以满 足虚荣心理，这种“知假买假”的消费心理是赝品泛滥的根源所在。随着奢 侈品牌在华打假的升温，消费者应树立正确的消费观念，减少盲目的炫耀消费。 （北京罗杰事务所律师）

约束商家行为

少年先疯队员：应对奢侈品高调打假，关键要加大打击假冒伪劣的力度，整顿那些“山寨集市”， 为我们自身品牌的创立创造良好的环境。

飞鱼小妞：店家与奢侈品牌之间一定有商场管理方，网店与奢侈品牌之间一定有网站平台，这些市场管理方对于售假有不可推卸的连带责任。

胡建华：奢侈品打假风潮也警示那些“山寨集 市”，商场要承担起应有的管理责任，不能对承租小 商户售假睁一只眼闭一只眼，同时要引导商户走真正的品牌销售之路。（江苏盛典律师事务所律师）

加强售后服务

上宝会-廖禅：如果奢侈品牌能够开发自己的官网验货机制，就可以 最大的杜绝盗版和假冒的发生。（上宝会 – 高级珠宝定制商 执行董事）

皮蛋米粉：真假人家专柜都不给你验，也不承认，所以在广州买上海 就不承认，在上海买北京就不承认，各专柜都说在我们专柜买的肯定是真的， 可没地儿验，那么整个专柜卖的都是假货也很有可能。

暂时没想好名字：对于奢侈品牌来说，拒绝验货只能说明承认真货仿 货无法辨别。

宋玉伟 2010 ：奢侈品牌靠什么打假？连奢侈品鉴定评估的技术要求 都掌握不了，谈何打假？（寺库中国高级副总裁 全国寄卖工作委员会秘书长宋玉伟）

保护知识产权

刘啸 JaCK：以后奢侈品牌来中国打假得罚金就能生存，因为我们学不会什么是商标，什么 是专利，什么是品牌，什么是法律。

ko_leslie：正因为中国人的伟大，外资奢侈品牌的首要任务都是打假，中国人的智慧真的是可以 撬起整个地球了。

周婷-奢侈品专家：关于爱玛仕事件的观点， 奢侈品一定程度并不拒绝被A，有时候奢侈品是李逵喊李鬼，奢侈品正规经销商是最主要的奢侈 品假货流通渠道，假货将毁了一批奢侈品品牌。（奢 侈品专家 财富品质董事，财富品质研究院院长 ）

陈虎微评论：立法对造假，制假，知识产权 侵权的惩罚必须是认真，有力度的。LV，爱马仕的例子足以给立法者一面镜子。（独立评论人， 受搜狐、网易、科学时报特约，撰写了大量的财经和社会评论）

编者按：

奢侈品品牌为何如此热衷于打假或维权，数据也许就能 说明问题：根据估计，“山寨”商品每年仅仅给法国的奢侈品 行业就造成 3 万～4万个工作岗位和 60 亿欧元的损失。

奢侈品牌在全球经济低迷的时候选择加强维权力度不失 为良策，达到名利双收的目的。正因目前的经济大环境不好， 品牌利润有所下降，而非授权商品或假货将进一步侵蚀品牌 的利润，维权能提高企业的利润率，这是各大品牌在此时环 境下加强力度的直接原因；其次，维权行动也可以视为是企 业的另类宣传，在市场需求不振的情况下，常规宣传难以起 到较好效果，而维权的势头却可以赚足消费者眼球，有助于 提高企业知名度；三、搜集到足够证据，诉诸法庭，可以维 护品牌形象并得到较高赔偿金。在维权方面，无论输赢，在 一定程度上，奢侈品牌都赚到了。

LV公关部门负责人谭知宇在向国内记者发送的关于维 权的说明函中指出：“路易威登深信，打击假冒抄袭是品牌 持续发展的重要一环。”据悉，该公司并非只针对中国维权， 其全球范围的打假行动一直在进行中，2009年就策划发起 了 9489 次搜查行动，在全球提交了 26843 项反假冒诉讼。

在中国奢侈品牌声势浩大的打假行动，有人鼓掌也有人喝倒彩，其中最多的质疑声是：大牌们只打假，不验货，消费 者要怎么办？

不提供验货服务、不出具正规的书面鉴定，这已成为大部 分奢侈品牌的“潜规则”。一般而言，消费者去诸如爱马仕、古驰、 普拉达、香奈儿等奢侈品牌专柜，提出验货要求时，均会遭到 拒绝。无论是皮具、配件，还是化妆品、香水，消费者接触品 牌的主要方式——专卖店或者专柜，其实并不提供真假鉴定 服务。而品牌旗下的专属鉴定中心往往是“藏在深闺人未知”。

这或许是一种傲慢营销，与奢侈品品牌的特性有关，它要 保持自己的稀有性和距离感。这是奢侈品牌服务的缺失，也是 导致就“李鬼”流窜的重要原因。不过，目前奢侈品在中国还处 于品牌建设阶段，我们仍怀抱好的期许，相信售后服务会随着 市场的逐渐成熟而完善。

另外，近年来我国奢侈品消费市场迅猛发展，几乎成了“奢 侈品的天堂”。但是，由于我国奢侈品消费尚处在初级阶段， 停留在较低级的消费层次。相信，随着国内奢侈品消费渠道的 越来越多元化，国民对于物质和精神追求的更趋于理性的选 择，大家会找到一个奢侈品消费的平衡点，同时也能从中获得 消费的乐趣。