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行业观察 | 大鳄“较真”——奢侈品牌中国市场维权微讨论

品牌的知名度越高,就越容易被仿冒

2012-12-10
分类于 奥莱新闻, 行业观察
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镜头聚焦

对于中国市场,众多时尚奢侈品巨头们是“爱恨交集”—— 这里是全世界增长最快的奢侈品消费市场之一,也有着为数众多的“山寨”。很显然,品牌的知名度越高,就越容易被仿冒, 在世界上任何一个市场都不可避免。不过今年,在全球经济低 迷的境况下,各大奢侈品及时尚品牌对维权的热情却正在高涨, 有关奢侈品牌打假案件数量已远超往年。

场景一:

7月以来,南京莱迪购物广场、环北市场、淘淘巷等三家 大市场和市场内约 20 家小商户轮流站到了南京市中级人民法院 知识产权庭的被告席上,而他们面对的诉方,则是赫赫有名的 LV,北京罗杰律师事务所受LV委托,状告这些小商户知假贩 假,长期重复侵犯其商标权,向每一个小商户索赔 50 万以及维 权成本数万元,并追究市场管理方连带责任。很快,这股打假 风暴也刮到了合肥,7月下旬,这家公司将合肥太阳城、白马 商城的 10 多家小商户也告上法庭。LV 在南京、合肥两地状告 的商户已达 30 余家,索赔约 2000 万元。这些被告所在的市场 大都类似过去的北京秀水街,其所售商品大多价格低廉、品牌杂、 仿冒品多,被称为“山寨集市”。

场景二 :

继天梭表向当当网“开火”之后,以奢侈类水晶饰品著称 的施华洛世奇,也宣称并未在中国地区内授权任何网站销售 施华洛世奇产品,矛头指向京东商城。随后,LV、Gucci、 Prada 等奢侈品牌也纷纷出面,宣告“未授权中国网站进行商 品销售”。京东商城站到了舆论的风口浪尖,在此之前,已有 呼哈网、网易尚品、品聚网这几家奢侈品电商身陷囹圄,以倒 闭收场。此后,Cartier也终于无法忍受网上的大肆侵权行为, 开始向电商发起维权举措,在上海浦东法院起诉沃尔玛旗下的 “1 号店”侵害商标权和不正当竞争。

场景三:

Coach在中国的打假行动从未间断。早在2011 年底,Coach 就曾宣布与淘宝网联手打假,Coach 将继续推行针对制假者的“零容忍”政策。2011年 12 月 5 日与淘宝网签署了一份合作备忘录,以期阻止 Coach假冒商品在淘宝网上的销售是Coach首次与 电子商务平台合作合作备忘录,双方均同意实施严格 的监测并删除上架的假冒商品,以防货再次出现。

场景四:

1977,法国埃尔梅斯国际向中国商标局提出注 册的申请,此后该申请被核准,英文“HERMES” 商标及图形成为中国注册商标,却迟迟没有注册中文 商标。1995年,广东省佛山市顺德区达丰制衣有限 公司向商标局提出注册中文“爱马仕”商标,指定用 于衣物等商品,随后该商标被初步审定并公告。1997 年埃尔梅斯国际对“爱马仕”商标提出异议,异议未 获支持。2009年,埃尔梅斯国际启动争议程序,向 商评委提出撤销“爱马仕”商标的申请。2011年商 评委裁定维持“爱马仕”商标,埃尔梅斯国际不服裁定, 向北京市第一中级人民法院起诉商评委,2012年北 京一中院判决维持商评委的裁定。

场景五:

以商标侵权和不正当竞争为由,奢侈品巨头香奈儿将重庆金美西百货诉上法庭。2011 年,法国香奈儿公司 在重庆金美西百货卖场发现,该公司擅自在一些橱窗、 柜台等处,打出了香奈儿企业的英文名字和图标,并在销售标有香奈儿名称的产品。今年4月,香奈儿公司发现该卖场依旧未整改,向重庆工商部门进行了举报。然而,今年9月,香奈儿公司发现,金美西百货并未纠正上述行为。随后,香奈儿公司将金美西百货告上了市一中院, 当庭向金美西提出,索赔30万元。此案10月31日在重庆市一中院开庭。当天下午,另一奢侈品公司瑞士康恩泰诉金美西百货侵权其商标“杰尼亚”也在该法院开庭审理。

探根析因

宣传造势说:

田传奇的一亩三分地 :曾经欧美奢侈品牌公司组团跑去北京秀水打假,结果还是一如既往。后来大家发现,此类跨国打假行为其实就是一场事件营销。

胡建华律师:这些国际奢侈品大公司和那些小商户较真, 不排除有宣传、造势之嫌。但我们也不得不承认,这些公司一 系列的法律动作拿捏得恰到好处,既是维权,也是宣传。(江 苏盛典律师事务所律师胡建华)

xinxian_a0k:一位与 LV 公司有密切接触的人士透露, 选择这一时间点到南京打假,是因为南京旗舰店要开业。无独有偶,合肥的银泰中心的专卖店也要开业。挑这个时候维权,必然有宣传的因素。

Wsclh: LV 在中国打假多年,实际所获赔偿不高,最高只有约 9万元。这对于一只包包就卖数万元的奢侈品大鳄来说, 维权的效果显然微乎其微。而 LV 却坚持利用这一方式打假,值得玩味。

Pinko_小忆思:给自己做广告还有人赔钱……一箭双雕。

财富名家网 :奢侈品牌在国内很少牵头打假甚至默认假 货的流通,这实际上是一种无奈之举,因为国内现阶段的法律 环境和市场环境不可能从根本消除假货。与其劳心劳力地打假 还不如辛勤耕耘国内市场。因为假货的消费者和品牌实际的消 费者并不重叠,不如乐观地认为假货的生产商和消费者是品牌 进行市场推广的有效传播途径。(财富名家网 cfmj.cn官方微博)

品牌维权说:

公益小董 :即便是为了炒作,也不应该否定其维权的价值,中国的假货太多了,还美其名曰“山寨”。 外国人将“山寨”翻译为 made in china。

小猫 _Zoe :必然是维权。百年老牌子,还需要炒作么?

Neo_Stone:虽说知识产权之类的概念是商品 经济高度发达之后的事儿,但是劳动果实被侵犯的滋 味古已有之,搁谁都不好受。另外,“驴”之类的品牌不需要再炒作了吧?

Eden:在知识产权保护制度很完善的国家,奢侈品牌的维权诉讼非常正常。

曾明月:之所以对小商户进行高额索赔,是因为这种方式比起找制假窝点,投入少、见效快、震慑力 更强。(对外经济贸易大学奢侈品研究中心专家)

娜看哪:但凡奢侈品品牌推出新品,立刻就会被大量复制, 所以需要充裕的新品研发投入和法务维权费用才能保持领先。 奢侈品并非持续性暴利,否则也不会有这么多奢侈品牌关张了。

billbishop : 贼 就 是 贼, 不 管 大 小。( 财 经 网 Marketwatch.com 创始人之一,天使投资者 Bill Bishop)

我是华说:当此之际,奢侈品牌不约而同地高举“打假” 旗帜,无非是想以此方式来大造舆论、大造声势,从而达到 告知当地消费者“我来了”之目的罢了。其意之所之,借打 假而达宣传之实,直白得可谓“司马昭之心路人皆知”。

EugenieXIE:看到这条微博,第一反应,拿出了被法 国教育“洗脑”多年的观点,仿制品这样的窃取别人智慧的 行为当然要维权,这不是大商户小商户的问题;反过来又想 这些中国小商户为什么做这些,因为可以保证赚钱,在一个知识产权还不受到重视的国家,来做一些创新对一 些小商户来讲是冒多大的风险呢?我的法国思维又 转动起来了。

孙丹 Stella:LV 新进入市场时,一直容忍着 假货的存在,因为假货从一定程度上也帮助它 提升着知名度;但现在,LV 到了品牌建设的 阶段,泛滥的假货肯定会影响它的品牌形 象,降低品牌的价值感。(瑞丽传媒集 团市场部高级经理孙丹,曾任节目 主持人)

Nifi:尽管维权成本很高, 但无论是为了品牌的形象,还是为了未来消费群体的培养,以及现有消费体量的实现,品牌都必须要打击盗版。

应对策略

引导理性消费

美国客:国人的攀比心理导致了不理智消费使得国外产品的推崇远远超 过国货,特别是所谓奢侈品,更是可见一斑。国人对国货和洋货的可忍耐程 度和要求不同,一旦国货出事就嫌之弃之,洋货有问题往往一句道歉,国人 仍一如既往一哄而上。不理性消费在浮躁的中国社会仍是主流。(新浪名博)

来自安的风:支持打假,但媒体没必要先天认为真洋的品质一定超过土 生的,并不停给大众深化这种概念。 中国知识产权之友:这种“知假买假”的消费心理是赝品泛滥的根源所在。 随着奢侈品牌在华打假的升温,更提醒消费者应树立正确的消费观念,减少 盲目的炫耀消费。

懒猫谁谁谁:30 多年的改革开放,成就了“中国奇迹”,也成就了小部 分人的“原始积累”,同时也形成了奢侈品的畸形消费。这种消费态度购买 能力就成为奢侈品公司区域定价政策的借口。事实上,中国居民并不富裕, 奢侈品并非生活必需品,与普通老百姓无关!部分消费者冷静些吧,理性消 费才能促使厂家理性定价!

罗莱王卫民 :奢侈品非理性消费带来的量产模式将奢侈品沦为主流产 品,导致原有高阶人群流失。鱼与熊掌,意欲兼得?抑或舍本逐末,却乐此不疲。 (罗莱高级品牌经理、资深营销策划人)

撑撑撑撑撑住:我喜欢奢侈品,但喜欢和必须买没关系 消费可以但应该 理性消费,不要外表光鲜亮丽而里面都是空架子。

王宏涛:明知两三百元的东西不可能是正品,却还是愿意购买赝品以满 足虚荣心理,这种“知假买假”的消费心理是赝品泛滥的根源所在。随着奢 侈品牌在华打假的升温,消费者应树立正确的消费观念,减少盲目的炫耀消费。 (北京罗杰事务所律师)

约束商家行为

少年先疯队员:应对奢侈品高调打假,关键要加大打击假冒伪劣的力度,整顿那些“山寨集市”, 为我们自身品牌的创立创造良好的环境。

飞鱼小妞:店家与奢侈品牌之间一定有商场管理方,网店与奢侈品牌之间一定有网站平台,这些市场管理方对于售假有不可推卸的连带责任。

胡建华:奢侈品打假风潮也警示那些“山寨集 市”,商场要承担起应有的管理责任,不能对承租小 商户售假睁一只眼闭一只眼,同时要引导商户走真正的品牌销售之路。(江苏盛典律师事务所律师)

加强售后服务

上宝会-廖禅:如果奢侈品牌能够开发自己的官网验货机制,就可以 最大的杜绝盗版和假冒的发生。(上宝会 - 高级珠宝定制商 执行董事)

皮蛋米粉:真假人家专柜都不给你验,也不承认,所以在广州买上海 就不承认,在上海买北京就不承认,各专柜都说在我们专柜买的肯定是真的, 可没地儿验,那么整个专柜卖的都是假货也很有可能。

暂时没想好名字:对于奢侈品牌来说,拒绝验货只能说明承认真货仿 货无法辨别。

宋玉伟 2010 :奢侈品牌靠什么打假?连奢侈品鉴定评估的技术要求 都掌握不了,谈何打假?(寺库中国高级副总裁 全国寄卖工作委员会秘书长宋玉伟)

保护知识产权

刘啸 JaCK:以后奢侈品牌来中国打假得罚金就能生存,因为我们学不会什么是商标,什么 是专利,什么是品牌,什么是法律。

ko_leslie:正因为中国人的伟大,外资奢侈品牌的首要任务都是打假,中国人的智慧真的是可以 撬起整个地球了。

周婷-奢侈品专家:关于爱玛仕事件的观点, 奢侈品一定程度并不拒绝被A,有时候奢侈品是李逵喊李鬼,奢侈品正规经销商是最主要的奢侈 品假货流通渠道,假货将毁了一批奢侈品品牌。(奢 侈品专家 财富品质董事,财富品质研究院院长 )

陈虎微评论:立法对造假,制假,知识产权 侵权的惩罚必须是认真,有力度的。LV,爱马仕的例子足以给立法者一面镜子。(独立评论人, 受搜狐、网易、科学时报特约,撰写了大量的财经和社会评论)

编者按:

奢侈品品牌为何如此热衷于打假或维权,数据也许就能 说明问题:根据估计,“山寨”商品每年仅仅给法国的奢侈品 行业就造成 3 万~4万个工作岗位和 60 亿欧元的损失。

奢侈品牌在全球经济低迷的时候选择加强维权力度不失 为良策,达到名利双收的目的。正因目前的经济大环境不好, 品牌利润有所下降,而非授权商品或假货将进一步侵蚀品牌 的利润,维权能提高企业的利润率,这是各大品牌在此时环 境下加强力度的直接原因;其次,维权行动也可以视为是企 业的另类宣传,在市场需求不振的情况下,常规宣传难以起 到较好效果,而维权的势头却可以赚足消费者眼球,有助于 提高企业知名度;三、搜集到足够证据,诉诸法庭,可以维 护品牌形象并得到较高赔偿金。在维权方面,无论输赢,在 一定程度上,奢侈品牌都赚到了。

LV公关部门负责人谭知宇在向国内记者发送的关于维 权的说明函中指出:“路易威登深信,打击假冒抄袭是品牌 持续发展的重要一环。”据悉,该公司并非只针对中国维权, 其全球范围的打假行动一直在进行中,2009年就策划发起 了 9489 次搜查行动,在全球提交了 26843 项反假冒诉讼。

在中国奢侈品牌声势浩大的打假行动,有人鼓掌也有人喝倒彩,其中最多的质疑声是:大牌们只打假,不验货,消费 者要怎么办?

不提供验货服务、不出具正规的书面鉴定,这已成为大部 分奢侈品牌的“潜规则”。一般而言,消费者去诸如爱马仕、古驰、 普拉达、香奈儿等奢侈品牌专柜,提出验货要求时,均会遭到 拒绝。无论是皮具、配件,还是化妆品、香水,消费者接触品 牌的主要方式——专卖店或者专柜,其实并不提供真假鉴定 服务。而品牌旗下的专属鉴定中心往往是“藏在深闺人未知”。

这或许是一种傲慢营销,与奢侈品品牌的特性有关,它要 保持自己的稀有性和距离感。这是奢侈品牌服务的缺失,也是 导致就“李鬼”流窜的重要原因。不过,目前奢侈品在中国还处 于品牌建设阶段,我们仍怀抱好的期许,相信售后服务会随着 市场的逐渐成熟而完善。

另外,近年来我国奢侈品消费市场迅猛发展,几乎成了“奢 侈品的天堂”。但是,由于我国奢侈品消费尚处在初级阶段, 停留在较低级的消费层次。相信,随着国内奢侈品消费渠道的 越来越多元化,国民对于物质和精神追求的更趋于理性的选 择,大家会找到一个奢侈品消费的平衡点,同时也能从中获得 消费的乐趣。

标签: 品牌行业观察

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