项目/运营之道 | 解密：北京首创奥特莱斯四周年成功之路

近年来，传统零售业态整体呈现出下滑的态势，作为零售板块的“新军”，却整体呈现上扬的态势。凭借着优异的业绩表现，奥特莱斯正在成为各零售企业、开发商企业转型和投资的热点。2016年，国内新开奥特莱斯数量高达32家，创奥特莱斯进入中国市场新高。而另一面，大量奥特莱斯入市，尤其是同区域、同城市奥特莱斯项目增多的情况下，各奥特莱斯之间的竞争也跃然纸上。在日趋白热化的竞争中，如何赢得更大的生存空间？又如何强化项目的核心特色和竞争力，成为摆在每一个奥特莱斯经营者面前的难题。

从2002年的北京燕莎奥特莱斯到2016年的乐多港奥特莱斯，北京以六家奥特莱斯成为全国奥特莱斯数量最多、商业体量最大的城市。据奥莱商学院统计数据显示，2016年，北京已开业的六家大型奥特莱斯年销售总额高达一百亿之多，成为全国奥特莱斯产值最高的城市。如果算上仅一小时之遥的天津，京津地区奥特莱斯大体量奥特莱斯数量已高达十个，而年产值则接近150亿元人民币。

然而，隐藏在繁荣之后的，是北京市场异常激烈的竞争。数据显示，在过去的2016年度，北京奥特莱斯市场平均增速明显放缓，仅有北京首创奥特莱斯保持着年20%的高幅增速。是什么让北京首创在如此激烈的环境下依然保持着高速的增长？又是什么让距离市区30公里之遥的北京首创奥特莱斯如此备受京城消费者的追捧？据官方数据显示，在刚刚过去的五一假期暨北京首创奥特莱斯四周年店庆中，三天销售额突破5000万元之多，同比增长95%，客流同比提升122%，多项指标再创历史新高。店庆期间，GAP、UGG、NIKE等34个品牌销售名列全国或区域前三名，GUCCI、COACH等102个品牌销售创开业四年来新高，谱写了京西商业新的篇章。而“36小时不打烊”以及众多大型活动，更是让北京首创奥特莱斯成为了一片嗨购的欢乐海洋。

忆往昔、举步维艰、披荆斩棘

从2013年的行业黑马到连续两年入围全国奥特莱斯十强的明星级企业，北京首创奥特莱斯总经理袁泽路先生告诉我们，这一路而并非坦途，犹记得2012年项目的筹备期，北京首创奥特莱斯所在房山区“新城区”长阳镇，可谓一片荒芜，尽管项目距离主城区仅有30公里，但当年初春的北京满天黄土，周边零星的几座超低入住率的住宅和近乎为零的配套，让人仿佛置身于一座四线城市待开发的新城区一般，与北京这座国际化大都市毫无关联一般。因交通通达性差、人口密度低、消费人群不足以及消费水平低下等因素，加之当年北京市场已经有了较为成熟的奥特莱斯项目导致的招商压力等，一系列外在因素犹如一座座大山横亘在北京首创奥莱人的面前。

调整思路，成功破局

如何改变现状成功突围，成为了北京首创奥莱人首要解决的问题。在经过大量而周密的市场调研和对比后，北京首创锁定了被传统奥莱“忽略”掉的潜在消费群体——年轻消费群体。2012年以前，国内大多数奥特莱斯的主流消费群体均锁定在有车一族的（新）中产阶层，因此在招商的策略上以及业态组合的规划上，并没有充分考虑到作为未来消费中坚力量的年轻消费群体潜在的消费需求。因此，北京首创奥特莱斯决定在坚守“丰富的品牌和极具竞争力的市场价格”核心理念外，率先全年引进备受年轻消费者喜欢的轻奢品牌以及运动户外品牌两大主力品类，最终北京首创凭借品牌的差异化和商品主题化的思路成功破局，不仅大大降低了项目筹备期的招商压力，更形成了北京首创奥特莱斯独有的核心竞争力。

2013年5月1日，北京首创奥特莱斯成功开业，开业首日便豪取800万销售额和10万客流，在一片质疑声中华丽绽放。开业同年，北京首创奥特莱斯更是凭借优异的表现一举拿下“年度新锐奥特莱斯”和“年度最受关注奥特莱斯”两项大奖。

精耕细作，砥砺前行

良好的开局等于成功的一半，北京首创奥莱人用自己的努力证明了北京首创奥特莱斯的大有可为，然而在高速变化的商业环境中，如何更好地适应市场、赢得市场成为了北京首创奥来人接下来需要面对的问题。北京首创奥来人业深知创业容易养业难的道理，因此在后期的营运中，北京首创通过长期的消费者行为观察和分析，率先锁定了“家庭消费”的主要客群。与此同时，适时地补充餐饮和儿童业态，不仅仅为消费者提供了更多元化的消费体验，更为重要的是有效的延长了消费者在北京首创奥特莱斯的逗留时间。在经历了2013年下半年的国际品牌进驻、2014年地下一层百余商家全面开业以及2016年的全面品牌升级、产品结构调整，北京首创奥特莱斯已经发展成为集购物、餐饮、休闲、游乐、文化及旅游于一体的新型多功能商业综合体，也成为中国奥特莱斯行业奥莱综合体项目类标杆项目之一。

随着消费者结构和消费习惯的变化，零售人的思维也正在发生着巨大的变化，如何快速有效地占领新兴市场，如何打造项目独有的DNA，成为了商业项目决胜未来的重要砝码。

北京首创从开业起，就不断探索和打造不同形式的商业街区，整个建筑设计和环境装饰，营造“微旅游”休闲体验的场景。这四年来，北京首创奥特莱斯先后打造了荷兰风情街、非洲风情街、冰雪嘉年华、沙滩休闲文化节、台湾特色庙会、热带雨林等主题场景，在为消费者提供“足不出京”便能感受到来自不同国家风情的同时，北京首创奥特莱斯“微旅游”休闲购物的亮点也随之形成，北京首创奥特莱斯也因此成为全国奥莱业态中为数不多的国家级AAA旅游景区。

北京首创用自己出色的成绩证明了，商业“微旅游”开启了“商业地产+生活享受+短途旅游”相结合的新模式。相比于传统的零售业态，其具有更高的随意性和自由度，可同时满足购物需求和休闲度假的双重享受。这种集旅游、休闲、生活、购物为一体的“城市微度假”消费创新模式迎合了消费者的需求，得到了市场的认可，同时也成为了零售行业未来发展的重要方向和趋势。

为了进一步满足消费者日趋多元化的消费需求和购物体验，北京首创奥特莱斯于2016年12月正式启动二期的工程建设，二期项目建筑面积8.8万平方米，在一期项目的基础上，将增设时尚零售、国际知名蹦床、大型餐饮、进口精品超市以及万达影院。二期落成后，将进一步完善和提升北京首创奥特莱斯的业态组合与核心竞争力，为消费者提供更丰富的游购、生活体验和高品质的生活配套服务，为京西南地区商业再次注入新的活力。

四年，一跃而过，北京首创奥特莱斯凭借创新的模式打破了传统商业项目三年培育期的固有规律，开业三年便跻身全国奥特莱斯第一阵营。2015年、2016年连续两年位列全国前十，蝉联北京十大商业品牌。2017年前4个月，北京首创奥莱已完成销售近6亿元，全年有望实现销售突破20亿元大关。在“关店潮”侵袭了举步维艰的国内传统零售业和众多奢侈品牌的同时，北京首创奥莱在坚守奥莱本质，倡导健康消费理念，打造最具体验性的奥特莱斯。一路走来，北京首创奥特莱斯更用自己的行动和成绩为中国奥特莱斯的本土化发展提供了更多元的思考。