4月6日，这个号称全世界最舒服的鞋，Allbirds，在上海兴业太古汇开了中国首家门店。同时Allbirds天猫旗舰店也进入试营业阶段，而该品牌的中国官网、微信公众号也正式上线。
其实早在数年前，Allbirds 的围挡就已经挂出来，别出心裁地做了三波围挡，获得了小范围的关注。
花大价钱投资线下门店，组建一支25人的上海团队，并且一来就打算覆盖全渠道零售，这家主打供应链可持续发展的休闲鞋零售公司看来正在中国下一盘大棋。
先来看看Allbirds是何方神圣。
Allbirds是一个创立于2016年的鞋履品牌，以使用天然羊毛制造闻名的Ta，被美国《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”。在鞋界，Allbirds可以说是一个异类，因为Ta至今都只有两种鞋型。
但就是这样的“异类”，在初创第一年，便拿下了1750万美元的B轮融资。2018年，更是收割了奥斯卡金像奖得主莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）的投资。2018年5月的销量更高达100万双。
100万双背后的秘密武器
Allbirds的成功，并获得资本市场的青睐，跟它的“直营零售”商业模式密切相关。最早Allbirds只做线上零售，配合一些实验性的快闪店来测试市场和做品牌推广。直到2018年，才在旧金山开了第一家门店。
兴业太古汇店是品牌进军国内市场的首站，也是继旧金山、纽约及伦敦之后，首次在亚洲开设线下门店。
“直营零售”，即美国常说的DTC，这类的店铺主要有几大特点：1、生于互联网渠道，没有线下店；2、没有中间商赚差价，所以价格更亲民；3、直接拥有消费者数据；4、不同于传统消费品牌大面积投放打大众市场，往往先做好一个小众群体。
中国市场，道阻且长
虽然Allbirds在美国取得较大的成功，但中国消费者是否会为其买单，仍是未知之数。
Allbirds此前的店面形象很简单，位于旧金山的门店甚至过于传统。左右两排鞋柜按照男女款区分，除了简洁的少许绿植点缀，鞋子的展示柜也无过多设计。
为了适应中国年轻人的生活方式。兴业太古汇店在门店形象上也不再固执地走“不施粉黛”路线。
适应中国市场 定位活泼
虽然跟全球其他 5 间店铺一样，上海店采用了原木色调的简约设计，想让你有种贴近自然的舒适感。但Allbirds针对上海消费者，专门定制了一款上海城市系列的Allbirds Wool Runner 夜上海，限量500双，仅在兴业太古汇门店发售。
此外，推出两双天喵限定版特别配色——法式薯条色和杉木摩卡色。一周内，Allbirds动作不断——取灵感于武康大楼、衡山梧桐落叶和外滩的霓虹，分别打造对应三种颜色的鞋带，且只在上海售卖。
可以看出相比于硅谷的冷淡，Allbirds在中国的定位显然要活泼得多。
环保理念+单一设计 会否成阻碍？
虽然门店的布置更符合中国消费者，但前沿的品牌理念，其实也隐藏了一个问题：时尚环保和可持续发展这一理念，在国内仍然还很超前，尽管目前在国内已有一部分消费者会为这部分买单，但不能判定放在大众消费市场的情况。
而且许多消费者对价格还是很敏感的，不一定愿意花一大笔钱去买一双概念性鞋子，例如环保和可持续性。同时，中国人较为在意鞋子的款式和风格，但大多数的可持续概念鞋履在设计上比较单一，这也可能对消费造成一些阻碍。
目前在上海的兴业太古汇店中，Allbirds的经典羊毛系列和桉树纤维系列均有销售，而所售鞋款包括跑鞋和休闲平底鞋，产品价格在899到1099元不等，折算汇率后略高于美国官网价格。
而Allbirds的创始人之一，Joey Zwillinger对中国消费者的购买力抱有非常高的信心。今年二月份接受彭博社访问时他透露，“我们看到中国消费者积压已久的消费需求“，许多客户用中国信用卡购买Allbirds的鞋子，从中国到美国去的游客络绎不绝地前往Allbirds的门店消费。
但Allbirds能否适应国内的消费市场还要先打一个问号。