十年耕耘，从一片黄土地起家，到如今成为中国规划、建设、运营大型综合商贸物流中心的领航者，发家于深圳的华南城一直秉承着低调稳健的发展模式，致力于开发建设集多个产业门类为一体的现代综合商贸物流基地。短短十年时间，华南城从深圳走到全国，将“城”的概念复制到深圳、南宁、南昌、西安、哈尔滨、郑州、合肥、衡阳、重庆等城市，以专业批发市场为本，业态涵盖仓储物流配送、综合商业、电子商务平台、会议展览、生活配套及综合物业管理，真正实现了“小城”生活。
而华南城的另一个身份外界可能还不那么熟悉，即中国为数不多的连锁品牌复制的“奥特莱斯”拥有者之一。2010年，华南城旗下专业的商业运营公司——深圳华盛商业发展有限公司成立。经过多方考察，华盛商业总经理郑珉虎先生为华盛选择了发展势头强劲的奥特莱斯业态。而深圳华盛奥莱正是华盛商业进军奥特莱斯业态的试验田，它的成功加速了华盛奥特莱斯在全国的连锁布局。目前，华盛商业旗下共运营着深圳、南宁、南昌、西安、哈尔滨5个奥特莱斯项目，郑州、合肥、德州3个项目预计今年开业，而其正在规划建设中的项目还有周口、衡阳和重庆，华盛商业后发先至，走在了奥特莱斯连锁化经营之路的最前端。
快速扩张，加速连锁化布局
2011年，华南城旗下首个奥特莱斯项目——深圳华盛奥特莱斯正式开业。90000m²的奥特莱斯引进了国内外230多个品牌，成为当时珠三角最大的工厂直销店。开业之初，受国外小镇式奥莱思维定式的影响，华盛奥莱的Mall形态以及以本土品牌为核心的商业模式遭到部分业内人士的质疑，更甚者有人提出这种形态不属于奥莱的范畴。然而，华盛坚持“名品+折扣”的奥莱核心原则，并根据本土消费惯性引入大量的休闲运动和本土品牌，坚持走大众消费的核心路线， 经过近五年的潜心经营，华盛奥莱已从当初名不见经传、被人质疑的奥莱逐渐发展为中国奥莱版图中一颗冉冉升起的新星。
“开业之初，我们确实不被看好，很多人认为在这个地方做奥莱怎么可能做得起来。也有很多业内人士质疑我们不是真的奥莱， 他们认为奥特莱斯就一定要以高端奢侈品为主。但我们是走大众路线的，我们坚持做老百姓的奥莱，引进了很多国内外精品品牌。现在，5年过去了，很多数据说出来可能会有人不信，像今年元旦，深圳华盛奥莱项目单日销售额达700万。整个1月，华盛全国门店单月业绩突破1亿2千万，实现了销售开门红。而我们西安项目的销售增长速度比深圳还快，但是我们还没吃饱，其他的奥莱就都来了，王府井来了，杉杉来了，首创也来了。”说完，郑总哈哈大笑起来。
尽管贵为国内物流产业的龙头企业，华南城之低调是众所周知的，作为华南城集团的全资子公司之一，华盛奥莱也一直秉承着华南城集团低调务实的作风。随着近年来消费市场对奥特莱斯认可度的提升，以及在不断求索中获取的成功经验，华盛奥莱也加快了其奥特莱斯的连锁规划，华南城走到哪里，华盛旗下的商业项目就出现在哪里。
近年来，奥特莱斯在中国呈现出了井喷式的发展，而与之相对的是传统零售行业日渐疲软的现状，在市场格局不明朗的情况下， 品牌商对于拓展新店呈现出了观望态度，对于更多的新开项目，品牌商在坚强前行和原地徘徊之间犹豫不决。面对市场的困境，郑珉虎先生踌躇满志，他铿锵表示：“我们不等，我们要继续往前赶！” 从2010年至今，作为华南城的主力商业配套，华盛奥特莱斯已被陆续复制到南宁华南城、南昌华南城、西安华南城、哈尔滨华南城。今年，郑州、合肥、德州项目也将相继开业，届时华盛将以8家开业项目的数量位列中国奥特莱斯连锁化之首。同时，在不断完善与优化业态结构之后，华盛奥莱的销售业绩也是不断勇攀高峰。在深圳华盛奥莱五周年的5天店庆活动中，华盛奥特莱斯实现了线下门店销售5000万，线上奥莱购销售400万的佳绩，成为行业中的佼佼者。2015 年，华盛旗下西安项目表现突出，全年销售额突破3亿元，同比增长188%。凭借着华南城的鼎力支持、众多品牌商的配合与信任，以及专业化的运营管理团队，华盛奥特莱斯正健步如飞的走在全国连锁化的大道上。
坚持工厂直销，做老百姓喜欢的奥特莱斯
自2002年奥特莱斯进入中国以来，在近十五年的发展过程中，中国奥特莱斯逐渐完成了从纯正的欧美小镇到颠覆传统立店条件的城市版奥莱，呈现出多元化、立体化的发展态势。华盛奥莱作为中国奥特莱斯的革新者之一，在汲取了传统奥特莱斯优势的基础上，坚持以大众消费为导向，坚持工厂直销、低折扣、低运营成本，摸索出了一套适合自身发展且可复制的完整经营理念， 在未来，这或将成为中国奥特莱斯历史上浓墨重彩的一笔！
华南城是国内首屈一指的综合型专业市场运营商，每个华南城都蕴藏着千亿级的天量市场。每个华南城内都有极其完整的社区配套功能和天量消费群，作为华南城里重要的商业配套，华盛奥莱自诞生之日起就开始分享华南城“城内”的红利，而这份红利，也让华盛奥莱打破了郊区奥莱“两天半经济”的形态，真正意义上实现了“全年无休”的概念。然而，华盛人并没有因为坐拥这份红利而停滞不前，为了更好地满足消费者需求，华盛一直坚持最大程度的让利消费者，为消费者提供更优惠的价格和更丰富的商品。自第一家奥特莱斯开业以来，华盛奥莱一直专注于扩大工厂直销直营的渠道，降低商品在流通过程中的成本。同时为了满足消费者对商品的需求，华盛奥莱率先推出了“换季商品+专供商品”的配货形式，这一方面可以降低因部分商品库存不足而导致的商品货量问题，另一方面，其推出的“奥莱专供款”不仅让消费者在华盛奥莱可以购买到“限量款”的商品，同时也可以为零售商提供一个全新的货品组合思路。郑珉虎先生介绍说：“我们郑州、合肥的项目是在脚踏实地的考察消费者的真实需求之后进行品牌、业态的引进布局的。比如消费者需要高性价比的商品，丰富的大餐饮配套，我们就根据消费者的需求引进相关品牌，因此华盛旗下每一个奥莱引进的品牌都是不一样的。只要有消费者需要的东西在，他自然会选择你。合肥的项目开业后可以去看看，顾客肯定是会选择我们的。”
随着零售业的发展，单纯的零售显然已经无法满足消费者对购物场所的需求， 在提供质优价廉的商品之余，体验型业态已经成为购物中心、奥特莱斯的标准配置。电影院、餐饮、超市、儿童游乐等配套设施的设立不仅让消费者多了一个可消费的场所，同时其聚客能力亦是相当可观的。但对于投资者而言，体验型业态的大体量小收益却又是一道不大不小的选择题。郑总认为奥莱还是应该以传统的零售为支撑，6:4 甚至7:3才是黄金比。
“在这个问题上，每个企业都有不同的看法，我们的奥莱差不多是一个6:4的概念，即传统零售占比六成，配套占比四成。现在有些商业，甚至4:6的比例都出来了，但是我们奥莱没必要这样子，我们还是要以零售为支撑。我们郑州和合肥项目差不多10万方的规划当中，6～7万方是零售，即以主业态为主，配套差不多三四万方。这个概念不一定我说的是对的，但是从这几年奥莱的成长来看，这是不会大变的。过去5年我们在深圳看了我们自己的，也研究了一些其他项目，比如，上海青浦百联奥莱的休闲娱乐就不是很多，但它的品牌差不多500个，大大超过了其他的大型奥莱，所以它品牌集合的效果明显地发散出来。我觉得这个是核心中的核心，所以我们一直在扩大品牌数量。”
上线“奥莱购”，线上线下一体化
前不久发布的阿里年报显示：阿里巴巴全年销售额突破三万亿，已经超越沃尔玛成为全球第一零售体。而与之相对应的， 传统百货却呈现出了日渐下滑的颓势。在郑总看来，电商给了中国零售行业巨大的挑战，它改变了一部分人的消费和生活方式， 但传统百货的颓势却并非是因为电商的崛起，而是市场的自然选择。实际上，电商的出现为传统零售行业带来了新的机遇—— 一个自我修复和转型的机遇，未来的零售行业一定不是完全属于电商或者传统零售者的，一定是属于全渠道的。
2015年，国家提出了“互联网+”战略， 整个零售行业触电情绪高涨，其实在此之前，华盛就已经先后完成了与腾讯和京东的战略合作，2014年3月8日，华盛奥特莱斯线上平台“奥莱购”正式上线，打通了“奥莱购”与华盛奥特莱斯线下平台的对接，成为首个实现全渠道零售的奥特莱斯。
“奥莱购”是华盛商业注入巨资打造的国内最具规模的“B2C+O2O”的网上购物平台，由专业买手开发全球商品直供地商品货源，确保第一手商品价格，保证畅销商品库存无忧，价格在同行业最具竞争力。同时，开发设计畅销单品，直接工厂定制，与国内知名品牌合作，采取批量库存商品买断模式，货源价格最大优惠化。每一家华盛奥特莱斯都将是“奥莱购”的线下体验中心、仓储及物流中心。线下提供货源及资金支持，门店即仓库，就近配送，辐射全国，急速到达；线上丰富购物渠道，突破时空限制。依附华盛奥特莱斯购物中心的“奥莱购”， 弥补了网购“看得见摸不着”的劣势，除了保证商品质量外，还特别注重实体店带给客户的消费体验，让消费者逛街吃饭之余就能淘到喜欢的海内外商品。而线上线下的有机融合，有效实现了信息互通、资源共享、立体互动，实现了华盛奥特莱斯不同渠道购物体验的无缝衔接。
在“奥莱购”线上平台的运营逐渐稳定之后，2015年12月，华盛奥特莱斯又大力进军跨境电商领域，在线下奥特莱斯实体店开设跨境商品直销中心，官方网上商城“奥莱购”开辟“跨境汇”频道。华盛的这一动作， 绝非一时兴起盲目跟风，而是深思熟虑筹谋已久之举，郑总解释：发力跨境电商，一方面是顾客有这方面的需求，做商业零售的就有必要为消费者提供更质优、更具性价比的商品；另一方面，奥特莱斯以服饰服装销售为主，业态相对单一，开设跨境商品直营中心也是为了丰富奥莱业态，为消费者提供更加多样化的商品。
华盛奥莱的跨境商品直销中心由招商和自营两部分组成。直销中心采用“完税商品直销+跨境商品展销”的模式，即顾客可现场直接下单购买完税商品，也可通过扫描二维码下单购买未税商品。华盛跨境商品直销中心的商品主要来自欧美、日韩、澳新、东南亚、俄罗斯、土耳其等地区或国家，涵盖母婴、日化、美妆护肤、个人护理、食品饮料、粮油调料、营养保健、居家日用、红酒、进口家电10个大类。今年3月8日， “奥莱购”已正式上线跨境商品频道“跨境汇”。4月28日，深圳和西安项目的跨境商品展销中心已开业，受到广大消费者的热情追捧，郑州、南昌、南宁、合肥、哈尔滨、德州的跨境商品展销中心也都预计在年内开业。
目前，受制于各种现实条件，O2O推行起来比较缓慢，似乎也还没看到谁真正成功了，但郑总表示，华盛奥特莱斯现在做O2O道路是曲折的，前途是光明的，“其实电商现在也面临诸多困境，投入多，还没有产出。但我依然坚持做O2O，这是因为移动互联网已经是消费者生活的一部分，就像现在大家离不开微信一样。未来几年， O2O一定会有大发展。当然，如果没有华南城的鼎力支持，华盛奥莱的线上平台和跨境电商也做不起来，因为物流、人力等各方面的成本太高了。但腾讯是我们的第二大股东，京东和顺丰为我们提供物流支持，这就是我们做线上平台的优势。目前， 奥莱购运营两年多了，也遇到过很多问题。以前线上的品牌不够多，库存也不清晰，但到今年4月底5月初，线上平台就有约100个品牌。经过两年的培育，到今年下半年，线上销售应该会有大的进展。”
改善经营方式，加大直营占比
虽然目前国内大部分奥特莱斯采取的都是联营模式，但已经有不少项目开始探索直营模式，并且开设了直营店，华盛奥特莱斯就是勇敢的探索者之一。
相对于联营模式，直营模式拥有自主定价权，以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。华盛奥特莱斯自建直采系统，直接与欧洲主要知名品牌商签约，优惠高达50%。今年4月19日，华南城集团于香港成立全球商品采购中心，后续还会在欧洲成立办事处。
目前，华盛旗下的直营项目主要有欧瑟名品馆、时尚馆、生活馆和欧瑟仓，由华盛商业总部运管部-直营管理部统一管理， 奥特莱斯门店负责现场营运管理。2011年， 第一家欧瑟名品馆在深圳华盛奥特莱斯开业，至2016年初，欧瑟名品馆已经在华盛奥莱全国版图的五个城市陆续开业，后续将有更多店铺精彩呈现。欧瑟名品馆定位为国际一线奢侈品牌折扣集合店，目标客户群为年龄在25～55之间的行业精英，他们拥有独立的个性，智慧的头脑，超凡的品味，追求时尚高端精致生活。欧瑟名品馆汇集了GUCCI、BURBERRY、PRADA、FENDI、ARMANI 等欧洲各大奢侈品大牌，由经验丰富的奢侈品买手通过香港、意大利直接订购，常年保持6.5～8折的折扣。笔者询问了店内的新款Gucci帆布包，店员说这款包正打7折，笔者算了一下，按照这个折扣，在欧瑟名品馆买奢侈品比去香港买更实惠划算，而且不必经历进出关时人满为患的排队，省时省力。
欧瑟时尚馆主要是国际知名二、三线潮流时尚品牌折扣集合店，主要品牌有MOSCHINO、COACH、MCM、Michael Kors、PINKO等，它在集合各大时尚品牌的同时，也将青春与活力集合到一起，成为时尚潮人的聚集地。时尚馆主攻中高档市场， 商品超过50%来自欧洲，其余来自日本、韩国及香港等地。欧瑟生活馆以“健康、美好、时尚”为主题，主打大众化妆品、个人清洁护理品和时尚家居产品，传达一种时尚浪漫的新居家生活方式。欧瑟仓则是国际知名大众时尚品牌折扣集合店，主要品牌有US POLO、SYSTEM、MAXTINA、Calvin Klein、Levi’s等。
目前，华盛奥莱直营部分的销售占比为5%左右，但郑总信心满满地表示“我们的目标是明年做到30%”。这个目标并非天方夜谭，而是华盛奥莱厚积薄发的必然结果。一方面，经过几年的经营，华盛奥莱在直营系统的运营方面积累了丰富的经验，建设了专业的管理团队，现有已开业项目的直营系统运营已趋于成熟，业绩翻倍上涨；另一方面，华盛奥莱今年将增加3个新开项目的直营店，到明年，其直营店将达到8家，销售业绩自然将大幅增长；第三，华盛奥莱的线上平台“奥莱购”已运行2年多，渐渐成为成熟的电商平台，业绩上涨势头迅猛。基于这三个增长点，我们有理由相信欧瑟直营项目在不久的将来会成为华盛奥莱业绩增长的一个极点。
在谈及选择开设直营店的初衷时，郑总坦言：“一方面是因为我们有这方面的资源，华南城是我们自己的物业，我们还有自己的物流系统，直营店的运营成本比较低， 且开设直营店也有利于我们把主动权掌握在自己手里。另一方面，我们成立直营系统， 不久前还成立了香港国际采购中心，在全球范围内采购低价商品、尾货商品，就是为了在保证商品质量的同时为消费者提供更实在的优惠。像我们的欧瑟名品馆，正因为是我们自己的采购中心直采的，才可以常年保持5～7折的低折扣。自营+O2O的模式是零售商业的发展方向，如果跟不上，不好意思， 可能会被淘汰。”
