行业前瞻/奥莱观察 | 圈地奥莱：地产商的欢喜与哀愁

随着住宅宏观调控的不断升级，更多地产商纷纷扎根商业地产领域，而奥特莱斯作为一种风头正劲的商业模式，成 为众多地产企业进军商业地产的最佳途径。这些奥特莱斯既分布在北京、上海这样的一线商业发达城市，同时也落户在 中西部二三线省会城市，甚至“创意”到在人口不到100 万的小城市大量布点。 未来随着全球经济回暖以及零售市场的大举发展，这种热潮不会停止，甚至会在部分城市出现一窝蜂而上的现象， 但是未来会有更多的项目面临被淘汰的局面，因为现在我们已经看到了不少失败的项目出现。

中国式速度

导读：中国有多少家奥特莱斯购物中心？根据奥莱传媒记者的搜索统计，全国大约有超过百家以“奥特莱斯”命名的购物中心或商场。

美国，1971 年Dexter Factory Outlet Store 开业，被公认为世 界上首个奥特莱斯店。经过42 年的发展，全美现有214 家奥特莱斯。 欧洲，70 年代Hugo Boss 在德国麦琴根Kanalstraße 街旁的生 产车间内开设了第一家直销店，随即发展成为Outletcity Metzingen， 欧洲现有 205 家奥特莱斯。

中国，2002 年中国首家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯购物中心开业， 至今已开业的大大小小的奥特莱斯商场已逾百家。 “中国版”奥特莱斯背后隐藏的是另—种盈利曲线，即以奥特莱 斯为招牌进行圈地、开发并借此令土地和住宅快速“增值”。因此， 如果说前十年的中国奥特莱斯行业还是以百货为主导的话，那伴随着 2013 年房山首创奥特莱斯的开业，接下来的十年很有可能是地产商的 天下。 由房地产商主导奥莱的特点在于，他们对奥莱前期规划有很清晰 的认识，包括他们知道小镇风格是最受欢迎、最为有效的奥莱风格； 对某个奥莱的体量、受众人群等能作出较为精确的估算；除一线城市 外，积极拓展二三线奥莱市场; 在融资及寻求合作伙伴等方面，关系更 广，表现更专业、精准；在全国布局方面会更有野心…… 但是，几家欢喜几家愁，众地产商的追逐这一商机的结果，注定 有华丽登场的欢喜，也有黯然离场的哀愁。

谁在曲解奥特莱斯？

导读：奥特莱斯物业形态一定要是街区式的才 是奥特莱斯？奥特莱斯一定要在郊区？大卖场 式，在城市商圈的统统都是“伪”奥特莱斯？

首先，笔者还是要例行公事将奥特莱斯发展多年来的形式简单的勾勒一下。如上图所示，奥特莱斯的产生和发展经历了四个重要的阶段，每一个阶段各衍生出一种奥 特莱斯形态。

○○单品牌工厂直销式奥特莱斯：如位于伦敦 Chatham Place 的 Burberry Factory Shop， 这栋灰色的毫不起眼的建筑物是“中国购物团”们去伦敦的必到之处。 ○○多品牌仓储式奥特莱斯：如意大利 The Space 和 The mall，前者是完全未经修饰的，多 个品牌集中在一个box 中，品牌以Prada 集团品牌为主；而后者则介于仓储式和街区式 之间，整体建筑仍以工厂式为主，除一家pizza 店外无任何配套，但各品牌有独立的店铺， 集聚Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Balenciaga、Valentino、Yves Saint Laurent、Fendi、Armani、Salvatore Ferragamo、Burberry 等世界顶级品牌。

○○零售式奥特莱斯：自 90 年代开始，新开发的奥特莱斯基本是以街区式为主，并且很多都 是地产商介入操作的，如Simon Property Group 旗下通过兼并和自主开发而来的81 家 outlets，无一例外都是街区式。

这个阶段的奥特莱斯比较注重购物环境和体验，都会辟出 餐饮区并优化环境和服务，并不单为处理库存而来，更多的带着盈利的商业目的。 ○○多样化的奥特莱斯：主要体现在两个方面，一是形态，上述几种形式并存，并未被取缔； 二是参与者，因为有了奥特莱斯开发商的加入，使得奥特莱斯这种营销业态发生了实质性 的变化。

首先，供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、 品牌批发商乃至大型百货商店共同参与；其次，功能更加齐全，配套设施更加完善，环境 趋向优美，休闲购物一体化，渐渐发展成为大型或超大型购物中心式奥特莱斯，如《奥莱领秀》2013 年2 月刊探讨的因政府免税引起争论的Tanger Outlets At The Arches。在 美国奥特莱斯大环境中，Tanger Outlets At The Arches 属于另类，除了一般的餐饮配套 外，还引进了先进的数字电影院，甚至近邻有STOP&SHOP 超市，KOHL’S 百货商店以 及HOMEY DEPOT 家居卖场。

美国的奥特莱斯经过40 多年的演变，现在的市场已经被街区式奥特莱斯所占领，中国奥特 莱斯开发商们去到国外所考察的也多是此类形态。因此，很多人会误认为街区式的奥特莱斯才 是奥特莱斯，这也是为什么业内很多人不认同燕莎奥特莱斯和天河城欧莱斯的物业形态以及金 鹰汉中和广州万国等城市版奥特莱斯。 笔者认为根据中国的国情、区域甚至是成本来建筑设计奥特莱斯的外观无可厚非，毕竟奥 特莱斯的灵魂是名品+ 折扣（前提是真名品和真折扣）而非物业形态。

案例：北京燕莎奥特莱斯

北京燕莎奥特莱斯A、B 座是典型的仓 储式，其特点就是由旧仓库、厂房改建或本 身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的 模式，卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调 风管裸露作顶，以达到节省投资成本的目的， 还原奥特莱斯的原始本质。这种类型的奥特 莱斯的优势在于成本投入较小、节省不必要 的开支和消费者购物时不受天气和气温的影 响，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。 2007 年燕莎奥特莱斯C 座开业，与A、 B 座的大卖场形式不同，C 座以品牌形象店 为主体单元组合形式，仍是室内建筑，但是 添加了室内步行街。燕莎奥莱的C 座在楼层 设计上将整体统一理念与楼层主题差异进行 了结合，在保持与A、B 座外形统一的同时， 强化C 座对整个奥特莱斯购物中心概念的主 题深化。其中，一层奥莱国际馆的设计采用 欧式风格，以国际品牌为主；二层奥莱风行 馆采用简洁现代的设计方式，以年轻时尚品 牌为主；三层奥莱生活馆的设计主题则是温 馨舒适，以餐饮等配套设施为主，因此，可 以说燕莎奥特莱斯C 座本身就是一家小体量 奥特莱斯。对于北方地区而言，燕莎奥特莱 斯C 座的设计无疑更为实用。将欧美小镇搬 进室内，不仅能带给消费者感官上的享受，同 时又满足了北方地区的气候特征。

城市版奥特莱斯悖论

有不少业内人士认为奥特莱斯注定是不会在城市中心或者是不倾向在城市中心开店的，因为城市中心区高昂租金并不符合奥特莱斯的低价理念，并且从品牌角度而言，折扣商品注定不能离正价商品太近。

但存在即合理，城市版奥特莱斯不是对奥特莱斯理念的背离，而是在适应中国国情基础上的一种本土化。远赴郊区购物的消费者，前提是必须有车，或者有其他可以依靠的更为便捷的交通方式。交通的发达不仅包括私家车的占有数量，更包括了一路没有任何障碍的交通，基本上一个半小时都可以驱车前往，路上也不会遇到经常堵车的现象。而在中国，目前距离汽车社会还有较大的距离，即便是上海、北京、广州这些领先于全国的城市也不可能每家每户都有车，而且中国的交通状况也经常让人“抓狂”。

密集的红绿灯，不可捉摸的堵车现象，频繁的修路，施工都会给驱车外出带来极大的阻力，开车到远郊的人永远都无法计算在路上消耗的时间究竟有多长，这就直接制约了奥特莱斯在远郊的发展。

城市版奥特莱斯则不同。首先是成本，目前国内出现的大部分城市版奥特莱斯都是由百货经营不善转型而来的，其物业无需另外投资，并且可以利用其百货的品牌资源；其次，城市商圈的便利交通绝非郊区商业可以媲美的；第三，郊区商业针对的是有车一族，即中产阶级，而城市版奥特莱斯的受众则十分宽广。从根本上来说，城市版奥特莱斯还原的是奥特莱斯的原始使命，即处理库存，譬如市场上已营业的奥特莱斯基本都是为百货商场清理库存的。在一些大型奥特莱斯综合体为招商焦头烂额的时候，那些百货转型而来的城市版奥特莱斯反倒活得很滋润。

奥特莱斯在华之惑

导读：是圈地还是发展商业？勒紧裤带招国际大牌？照搬欧美模式就能盘活？

圈地新说

上衔北上广，下接大别山，奥特莱斯在 中国的脚步可谓排山倒海，无处不在。 自2002 年中国第一家奥特莱斯——北京 燕莎奥持莱斯购物中心开业，随后东至上海、 南京、杭州、宁波，西至成都、重庆，北上沈阳、 长春，甚至福州的陌生小县闽侯，连远至辽 宁的小城铁岭，广东佛山的小镇三水，都纷 纷汇人歼店的热潮。 貌似不合逻辑的行为，经过一番资料梳 理可发现，这些在业内人士看来根本“不靠谱” 的奥特莱斯，其背后却支撑着一条思路清晰、 极为有谱的盈利曲线：即以奥特莱斯为招牌 进行固地、开发，并借此令土地和件宅快速“增 值”，姑且称之为“奥莱地产”。

这是继“工业地产”、“养老地产”、“旅 游地产”之后，又一开始走红的地产概念。 有地方政府认为，奥特莱斯的进入，代 表着区域知名度提升，代表了这个城市消费 水平的提升，还可以解决税收和劳动力问题。 此外，由于城市的市中心土地资源有限，而 从区域长远发展角度，政府最希望有商业进 驻各新兴区域。因为郊区化特征明显，所以 奥特莱斯成了优选。因此，开发商扛着奥莱 的旗号去和政府谈合作拿地，一般都比较受认可，会以低廉的价格给予土地。 以广东为例，2008 年7 月，由法国零售 巨头ROSM 出资的奥特莱斯名牌折扣店有限公司以2.26 亿元竞得了三水区芦苞镇独树岗 村委会“九十九岗”979.4 亩(652915.2 平 方米) 土地使用权，进行一期项目的开发建设。

而该项目的二期建设用地则以4.4 亿元底价 挂牌获得。三水奥特莱斯地块均价仅为18 万 元/ 亩。根据规划，整个项目包括建筑面积达 78 万平方米的住宅及超过40 万平方米的商 业与酒店。 当时曾有媒体为此算了一笔账：按照底价 4.40308 亿元成交，此前的2.26 亿元出让价 格测算，“九十九岗”巨幅地块均价仅为20 万元／亩左右，仅与当地19.2 万／亩的工业 基准地价相当，1.01 的容积率显然是类似别 墅的低密度住宅，其地价又绝非一般住宅地 价可以比拟。 喜好用奥莱概念圈地的还是以地产商为 主，他们多用地产经营的思维在对待奥特莱斯， 而非商业零售的业态去经营奥特莱斯。

因此， 他们打造的大部分奥特莱斯项目中，真正奥 特莱斯的面积普遍不足开发总面积的一半甚 至更少，大部分还是传统的房地产住宅产品。 笔者也在占地千亩的某奥特莱斯项目的 产品规划上，看到了丰富的配套产品：大型游 乐园、商务会所，大型写字楼、别墅区、仓 储中心、宜居社区等一应俱全。 不过，亚太商业不动产学院院长朱凌波也 指出，零售企业和开发商做奥莱模式是不一样的。

零售商开发的奥特莱斯比较纯粹，周 边都不配什么件宅。“而开发商就不一样了， 基本上将奥特莱斯作为带动整个项目的一个 手段，或足重要的营销理念。” 首创曾不避讳的谈及自己要利用奥莱的 概念，成为区域运营商。首创置业开发的奥 特莱斯项目，周边有酒店、商场、娱乐设施、 电影院、餐饮、大卖场以及住宅等，可谓集消费、 娱乐休闲和居住为一体。朱凌波说，首创奥 特莱斯属于复合型地产开发的模式。

首创置业与奥特莱斯联动所产生的低价效应，使其 具备了其他地产商无法比拟的优势。在某次 香港举行业绩发布会上，首创置业总裁唐军 就对外透露，“目前首创置业的土地成本约 为每平方米1324 元。” 并且，在备受诟病的首创置业经过几度难 产，终于成功开出房山奥特莱斯之后，一直 持否定态度的业内人士们似乎有些松动。笔 者就曾不止一次的听到行业人士称：“首创 的奥特莱斯还不错。” 不过，随着这些年奥特莱斯的粗放式发展， 地方政府也开始总结经验，现在，开发商以 发展奥特莱斯的名义去地方拿地，已经不再 那么“一帆风顺”了。据业内人士透露，在 武汉、南京等地，就出现了地方政府否决此类投资计划的行为。

供应链是致命伤

“国际品牌”，特别是一线品牌，一直以来是中国奥特莱斯发展 商们心中的痛。很多奥特莱斯尝试与国内品牌代理商们建立渠道合作， 可这无疑将会产生一部分成本，导致折扣不给力等现象。 虽然某些国际品牌在中国市场尝到了甜头，并且已开始在中国地 区张罗奥特莱斯市场，比如Coach，比如Burberry。但因国际经济形 势动荡，更多的国际大牌纷纷放缓开店速度，有的更明确表示暂时没 有开店计划。这无疑在奥特莱斯后来者们心口上插了一把刀，因其拿 地时对政府的种种承诺可能就此没了下文。 截至2013 年10 月，部分国际品牌在某些国内一线城市开设的正 价店／奥莱店比例达到6:1，甚至是3:1（如下表），该比例远远高于 国际上的20:1~8:1，可想而知货源的紧张程度，更别提招商初期的“流 血牺牲”了。

对此，中国商业联合会购物中心专业委员会副主任邢和平表示：“中国的奥特莱斯市场体系与国外存在差别，国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下架断码等尾货产品，也有专为其生产的‘工厂货’，属于品牌商直营模式。而国内属于逐级代理模式，有很大的区域性，品牌分销商销售的商品和品牌商直营的商品在同一区域内会有冲突，而且在货源保证和价格折扣方面，都会有一定的差异，因此中国奥特莱斯的成败在很大程度上取决于经营者的品牌整合能力和货源保障。”

事实上，对许多商业地产奥特莱斯而言，和国际大品牌直接合作是十分困难的。从表格就可以看出凡能拥有四五家国际大牌的奥特莱斯都“非富即贵”。另外，许多国际品牌对奥特莱斯的背景和规模十分挑剔，而且从商业布局上考虑，也不可能在一个地区和太多奥特莱斯合作。因此，对于国内奥特莱斯商场来说，能否抱得美人归，这最终将取决于奥特莱斯一方的背景实力、资金与公关能力——也许是公关能力将占主导地位。

本土化or 造化？

就像蜂拥而至又互相厮杀的电商事业，“遍地开花”之后必定是 腥风血雨。 中国奥特莱斯的发展，是一场正在中国百货零售界或商业地产界 发生的革命。 要革命，牺牲在所难免。 在这里，我们不称其为“牺牲”，而是习惯性地美其名曰“水土不服”。 中国奥特莱斯因“水土不服”而“寿终正寝”的，原因有很多。 通常比较流行的原因有： 1. 前期规划与当地消费力不符； 2. 选址位置不好或建筑动线不合理； 3. 招商情况不佳； 4. 资金层断裂； 5. 运营团队专业性之缺乏； 6. 错误的零售渠道（主要指不适合奥莱的进货渠道）； 7. 在市场竞争中不敌（往往由于选址撞车而造成的恶性竞争）等等。

先来说说第2 点。武汉沿江一号奥特莱斯开业之初媒体报道铺天盖地，号称“奢侈品集聚地”、“富豪的节约地”，然而三年过去了， 生意却丝毫不见起色。有业内人士称，沿江一号奥特莱斯最大的败笔 是交通线路设计，其入口的大道附近很多临街商铺，搬货的商贩充斥 着整条马路，导致车辆无法进入。 国内街区式的奥特莱斯基本都是两层建筑设计，但是很多奥特莱 斯电梯或连廊设计不到位，导致消费者走上二楼要绕一圈才能下来， 二楼的生意自然比不过一楼。来看一个正面案例，宁波杉井奥特莱斯 的建筑和动线设计则比较合理，整体呈“8”行，并且在场内设置了足 够多的手扶梯，消费者随上随下，二楼的人流量丝毫不比一楼差，这 也是为什么杉井奥特莱斯敢于把Nike 安放在二楼，要知道Nike 绝对 是稳居各大奥特莱斯销售排名前十的品牌。

再来说说第5点，便是成功的奥特莱斯必须由专业的运营团队进行管理。何谓专业的奥莱运营团队？那就是对其在品牌资源、谈判能力、 公关能力、营销推广等方面都必须有高水准表现，一切都必须水到渠成。 不专业的运营团队，只会让奥特莱斯落得“草草了事，以次充好”的下场。 下面笔者重点探讨第3 点，即中国奥特莱斯面临的最尴尬和无奈的招商问题。

轮到买手制了？

万文英女士说奥特莱斯的模式核心是“买断经营”，经营成败的关键是“买手水平”。遗憾的是，超市人才有沃尔玛、家乐福来输送，百货人才有中国本土百货公司自主培育，惟独奥特莱斯的人才市场，一片空白。中国这几年发展得风生水起的奥特莱斯事业似乎给了买手制一个重新发展的机会。买手制实际上是一种买断经营，是国外百货零售企业通行的方式。在此次日本考察活动中，随团记者就发现日本的新光三越、伊势丹等高端百货一楼以包袋、饰品为主，多为买手货品，而业内普遍推崇的御殿场奥特莱斯中Gucci、Dior、YSL等也是买手店。

但是国内的买手制发展并不成熟，或者说没有真正意义上的买手。在无法和国际一线品牌直接合作的情况下，许多奥特莱斯为了“充门面”，必不可免采取买手模式，但充其量只是“花钱买货”而已。而这样一来，商品的真实性就画上了问号，同时商品的持续性和充足性也无法得到保证。并且用现金买断商品，这种方式利润很高，相应的风险也很大，除了要求买手的眼光非常准之外，还与消费者品牌意识有关。在这种境地之下，不少奥特莱斯退而求其次，以招I.T、连卡佛等买手集合店为目标。而与传统百货纷纷关店相比，NOVO、I.T 和连卡佛等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。I.T 近几年在大陆的迅速崛起很大程度上是由于没有竞争对手，至少在中国，I.T 已成为最能把握潮流需求的服装公司。知易行难，能否在中国奥特莱斯行业培养自己的买手，盘活项目甚至引领潮流，恐怕仍是未知数。

国内品牌的机会
笔者一直旗帜鲜明地反对一提到奥特莱斯就是国际大牌。国内不少同仁去到国外考察，带回来的只有照片和品牌分布图，力求学到国外奥特莱斯的“形”，而忽略了更深处的内涵。就招国际品牌而言，本土奥特莱斯本就不具备先天优势，招商过程中的“割地赔款”现象已经不是秘密。但奥特莱斯进入中国市场，必然面临本土化的问题，不是非要照搬美国模式。比如经营的货品，不一定就要是国际知名品牌，国内的一二线品牌，同样也有消费市场。

“在我国开办奥特莱斯，就要研究我国的消费文化和消费者对品牌的认知和喜好，研究消费者的消费习惯和消费能力。”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍对此深有感触。起源于美国的奥特莱斯，如今在全世界得到发展，但是，各国的奥特莱斯都是在坚持奥特莱斯业态经营本质的前提下，适应本国的市场需求，以突出自己的特色。“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以下4 种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有消费能力却又不愿意花那么多钱；淘宝心理，把淘便宜的名牌当作一种乐趣；消费二三线品牌。”中国商业联合会副会长万文英说。针对不同的消费群体，各地奥特莱斯往往有自己的商品品类和品牌的结构设计，也有自己独特的销售模式。

众所周知，奥特莱斯的核心特点就是名品+折扣，那么什么样的品牌才叫名品？是像Gucci 、Versace这样的奢侈品，还是Burberry、Armani、Fendi、Coach这样的国际大牌，还是国内的品牌？在对品牌的选择上面，奥莱方也是有不同的理解。奥特莱斯只是一种商业模式。由于国内市场特点，不应一味的去全盘模仿。我们没有适当的品牌商品进口渠道来保证足够吸引的折扣。是否可多考虑本土或合资商品的组织，考虑国人的购物习惯等问题。
在由奥莱传媒主办的2012 中国奥莱行业高峰论坛上，天河城集团副总裁黄启宁先生就表示，“现在我们都会给奥特莱斯做很多定义，比如建筑形态必须像日本、美国、欧洲一样的，而经营的品牌也要跟他们是一样的，如果不一样就不是奥莱。我觉得这样的衡量方法是不对的，我们不能把欧美的标准当成标准，而应该更符合国内的实情，做中国市场的主流品牌的利润可能更高。”天河城欧莱斯万博店于2006 年开业，至今有不少业内人士质疑其奥特莱斯形式。但笔者认为其至少做到了奥特莱斯的本质，且是最原始的奥特莱斯模式。

完全没有国际大牌的万博欧莱斯营业面积为1.3 万平方米，2012 年销售额为6亿，在国内奥特莱斯，其坪效名列前茅。国际知名大品牌是支撑奥特莱斯这一业态发展的主要因素之一，可恰好也是国内奥特莱斯发展的一大软肋。目前国内奥特莱斯之所以出现尴尬之境，与其长期以来过度强调世界名牌这一要素有很大关系。另一方面尽管中国由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程缓慢，短期内难以成为奥特莱斯品牌汇聚力的主要提供者，但奥特莱斯作为清理库存与尾货的载体，只要能够提供充足货源与品质保证，未尝不能成为中国本土服装品牌的新的销售渠道，也能满足消费者的需要。所以是否无需过度强调国际名品比例，更应该看市场需要。