运营之道/奥莱观察 | 奥莱有态度 ——浅析奥特莱斯本土化运营

本期导播：奥特莱斯这一业态进入中国之后便以迅雷不及掩耳之势 渐入商业圈，编者戏言，如果说中国的百货、购物中心业态是高富帅，那么奥特莱斯业态现在就是屌丝了。只不过看上 去很诱人的奥特莱斯在引进国内之后的本土化过程中运营状 况并不太乐观，步入中国的十年进程中出现了多个项目破产 查封的情况。但是这种状况并没有打击产业资本的热情， 大举进军奥特莱斯的势头有增无减：友谊股份表示，计划 “十二五”内在全国拥有10 个左右的奥特莱斯项目；首创 置业提出，其耗资千亿建设30 个奥特莱斯的庞大计划将逐 步实施；意大利RDM 也表示，未来5 年将至少投资50 亿 元人民币建成5 座奥特莱斯；杉杉控股表示未来十年，计 划打造15—20 家奥莱。 任何新型业态进入市场，总是要经过市场的一番优胜劣 汰才能符合市场规律，产生相应的市场价值。奥特莱斯作为 “舶来品”进入中国市场，发展的势头不可避免，但在这一 过程当中，如何将这一业态与中国市场、中国国情相结合， 这就是我们所说的本土化了。 本期的产业观察，将从奥特莱斯项目的定位、选址、建 筑特色、品牌组合及消费市场五方面浅析奥特莱斯在中国的 本土化运营，为读者展现如何做有态度的奥特莱斯！

商业地产的定位是在符合目前市场发展的前提下具有一定前瞻性 的，不然项目经过筹建、动工，到开业的时候可能就已经不满足当下的 市场需求了，这就要求定位机构结合大量的横向的实操经验和确实的市 场数据综合考量一个项目的发展趋势。 目前，虽然奥特莱斯处于一个发展的阶段，但定位和后期运营仍然 具有一定难度。由于品牌在地区开店数量的限制，每个城市对于奥特莱 斯的保有量是有限的，不可能无休止的做这种业态的开发，因此一个科 学的定位无疑是奥特莱斯成功与否的一个关键因素。 下面，我们来看看今年即将开业的两家奥特莱斯项目。

业态定位有态度

如奥莱柏克休闲购物广场与百年港湾奥特莱斯，上述所提及的今年即将开业的两个奥莱项目，都是主打旅游主题， 也是我们所说的融合了旅游特色的商业地产产品——旅游商业地产。在 项目定位方面，无论是江苏的奥莱柏克，还是大连的的百年港湾，都是 与当地的旅游资源相结合，将当地的旅游特色融合在商业主题定位中。

对此，上海市商业经济研究中心主任，高级经济师，中国商业地产 联盟专家委员齐晓斋认为， Outlet Park 项目要成功，就要集商旅文三者于一身。首先应该有 较大的规模，除了项目本身的体量，能容纳的品牌和各类商户外，还要 连同项目及项目周边的既有商业或景点产生集群效应；第二要有特色， 就是要有与其他商业项目不同的特点；此外，随着即兴消费和随机消费 的大幅增加，在业态上对于休闲消费的搭配也显得尤为重要。 意汇（杭州）装饰设计有限公司董事长欧镇江表示过去的奥莱都是 单一、低端的买卖消费形式，现在逐渐演变发展到旅游地产奥特莱斯， 这是商业经营的必然趋势，也许将来还会延伸发展到渡假奥莱，很多不同业态不同需求的新型奥莱模式，这种模式将是我们共同创造的，我们 要将生活融合进去，将生活，将消费融合到奥莱里，这样才会成功。

目前许多奥特莱斯项目在规划时期都会分成几期建成，除了奥特莱 斯作为项目中购物元素的部分之外，其它元素也一同融入其中，并且都 拟建成一个大型的综合体，涵盖各种业态形式。这一点与中国国旅旅游 地产投资总监赵伏虎先生不谋而合，他认为，现在的商业应该是商业综 合体。从旅游的角度，不完全从商业角度，从第三产业服务角度，应该 跟旅游一样，吃住行游购娱，六点要素实现了商业综合体。这也是项目 在初期定位时所需要全局把握的问题。 当然，这并不意味着所有的奥特莱斯都要跟旅游地产相结合，如果 千篇一律，自然也就失去了特色。只是在奥特莱斯项目的规划之初，就 应该对其进行有态度的定位，能结合本地的特色，而不是所有奥特莱斯 都打着时尚、品牌、折扣的旗号，广告语也就无非在这三个关键词上做 文章，这样为购物而购物的奥特莱斯，与百货相比又会有什么优势呢？

选址有态度

一线城市Vs 二三线城市 导读：对于奥特莱斯的选址，是在项目规划之初就必须谨慎考虑的重要 因素，人们不禁要问，什么样的地方适合建奥特莱斯？是选择一线城市 还是二三线城市？建在城市的什么地段？选址需要考虑哪些因素？ 选址有态度 城市经济总量、人均收入水平、私车拥有量、零售业发展状况这四大因素决定了奥特莱斯的生存土壤。

全国目前最成功的几个奥特莱斯项 目都集中在人口最密集、消费能力较强的几个城市，如北京、上海、杭州、 重庆、武汉等一二线城市。这些城市庞大的中高收入人群为品牌消费提 供了必要的市场容量支撑。城市经济总量、人均收入水平、私车拥有量、 零售业发展状况这四大因素，共同决定了奥特莱斯的生存土壤。 此外，一线城市丰富的零售业经营经验让奥特莱斯的运营团队能更 迅速地把握业态模式，进而创新经营。

北京燕莎奥特莱斯、北京赛特奥 特莱斯、上海青浦奥特莱斯等各自依托所在的燕莎集团、赛特集团和百 联集团的强势资源支撑，在品牌招商上表现优异。业内专家认为，奥特 莱斯项目只有在成功的零售品牌的直接统一管理下，才能最大程度地保 证后续经营的稳定性和货品品质。在二三线城市建奥特莱斯，即使当地 有足够的消费能力，也必须考虑消费者的消费习惯和消费文化，对国际 一线品牌的认可程度是一个重要的衡量指标。

北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍认为，“奥特莱斯要能够有 较大的辐射力，才能有业务的发展空间，仅仅依靠一个城市无法支持一 个奥特莱斯的生存和发展。如果一个城市能够辐射周边多个有较高消费 力的地区，即使是二三线城市，也可以考虑做奥特莱斯。” 在二三线城市，居民消费水平是奥特莱斯选址的重要参考因素，但 消费者的品牌认知度同样重要。

北京燕莎奥特莱斯创始人、中国商业联 合会副会长万文英认为，一个城市至少应该有一定的消费群体对品牌有 深刻的认知并有足够的消费能力，这才适合建奥特莱斯。 寇萍举了一个简单的例子，在浙江某个城市，居民收入水平很高， 但人们喜欢消费当地的品牌，对世界名牌的了解也不多。而相距不远的 温州，人们对国际品牌认知度就很强。这说明每个地方的消费习惯是不 一样的，而这种消费习惯直接影响奥特莱斯能否成功。 消费者缺乏对国际一线品牌的认可，奥特莱斯就没有生命力。北京 燕莎奥特莱斯运营初期遇到的最大困难之一就是消费者的不认可。8 年 后，奥特莱斯业态已深入人心，越来越多国际名牌进入消费者视野，也 使更多消费者享受到奥特莱斯的“实惠”之处。

城郊Vs 城市

奥特莱斯的商业价值体现在哪里？美国最大的商业物业投资信托西蒙物业集团2009 年数据显示，旗下的购物中心每年每平 方英尺营业额为455 美元，而旗下切尔西集团的奥特莱斯则为507 美元。在远离城区的“荒郊野外”，能创造出比繁华市区还 要高的营业额，奥特莱斯的魅力可见一斑。

在中国，郊区的奥特莱斯发展蒸蒸日上的同时，城市中心也不乏有奥特莱斯抢占风头，对于地段的选择有严格的要求么？广 州商业总会秘书长罗志杰认为，任何业态需要生存，就要看他生存的土壤好不好，奥特莱斯这个种子播种在不同的区域里面，就 看在不同的土壤生长得好不好。不论是郊外的也好，在核心商圈的也好，只要是找到自己的特色，就都能生长得很好，在不同的 地方只是有不同的做法而已。

城郊也风光

美国的奥特莱斯大都建在距离城市几十 公里以外的郊区，例如纽约附近最有名的 Woodbury 奥特莱斯距离曼哈顿近80 公里， 需要一个多小时的车程。尽管如此，人们还是 乐此不疲地像蜜蜂一样忙碌穿梭在面积达7 万 平方米的销售区内，无论在商场里多么贵族的品牌，到了这儿全都放低了身段，用非常平民 的价格迎接慕名而来的顾客。 项目选址不仅要考虑建设成本、停车位多 少、交通便利程度，更重要的是不能影响正价 店的销售，地价较低的城市边缘地区往往成为 首选。 上海青浦奥特莱斯所在的赵巷镇位于青浦 东部，距上海市中心人民广场26 公里，东距上 海虹桥机场10 公里，西距朱家角和淀山湖约 18 公里，南临佘山国家旅游度假区，北与重固、 华新镇相依，远离繁华闹市，亲近旅游景点。

一方面，奥特莱斯选址于城市边缘地带能 获得更大的经营面积。青浦奥特莱斯占地15 万平方米，业态建筑面积11 万平方米，由 23 栋建筑组成，包括能容纳1200 辆小车、 50 辆大巴的两个停车场。 由于地理位置较为偏远，品牌商品价格昂 贵，奥特莱斯主要针对拥有私家车的中高收入人群，足够的停车位是方便消费者前往购物 的重要保障。据上海青浦奥特莱斯调查，有约 84.2％的顾客开私家车前去购物。北京燕莎奥 特莱斯的顾客50％是驾车族，3000 多个停车 位在周末和节假日里依然显得拥挤。

对于奥特莱斯的选址问题，齐晓斋认为从 Outlet 业态本身来说，它在中国的不断发展正 说明了中国一些城市的消费者需要这种业态； 而从形式上来说，开在离市区有一定距离的 Village Outlet 由于在体量和规模上更能实现 体验式消费，往往比开在市内的Outlet 更具 有优势。 国外的奥特莱斯虽然也大都远离市中心， 但是城郊并不是其选址的唯一标准，城郊且风 景优美才是其选址的精髓所在，如前文所提 及的Woodbury，虽然离闹市区有一个半小 时的车程，但是其被山谷围绕的优美风景无疑 大大增加了人们乐意前往做一次休闲之旅的意愿。

而目前国内来看，奥特莱斯的选址仍然多 集中在远城区的交通相对便利人群相对密集之 地，无甚特色，使消费者仅仅视其为远城区的 一个购物中心。 戴德梁行中国区董事张家鹏认为，郊区的Outlets 大多依赖顾客自驾车到达，因此临 高速路已成为大家共识发展Outlets 的必要条 件。当然，也不会是所有临高速路的位置点都适合，虽然是位于郊区的Outlets，但亦须将“方 便地接近目标顾客” 作为评价选址的首要条件。因此位于重要交通干线、临近人口聚集的 大城市、临高速路交汇点、靠近著名旅游目的 地都是重要的有利条件；同时，由于Outlets 也会是外来到访旅客的重要目的地，所以临近 机场也是Outlets 的利好优势，当然如果一个 选址兼备以上多个条件则会更优。 另一方面，不能影响品牌正价店的销售情 况，也使奥特莱斯必须远离市中心。赛特集团 董事长陈俊明在接受记者采访时说：“在选址 上面，品牌商为了保护旗舰店，不愿意在城市 内部建折扣店。如果奥特莱斯建在城市中心， 很难获得大品牌的支持。”寇萍也表示，品牌 商对建在市中心的奥特莱斯不会给予供货支持。

城市有机会

但是在中国，我们看到也不乏有奥特莱斯 开在了城市中心地区，“城市版”奥特莱斯出 现在我们的视线里。 广州的万国奥特莱斯原名万国广场， 2002 年1 月落成正式开业，占地面积14000 平方米，经营面积80000 平方米，楼高8 层， 是当时广州市三大现代购物中心之一。2006 年6 月万国广场开始转型为以经营运动品牌及 国际品牌的奥特莱斯，并成为国内首家位于城 市市区的城市版奥特莱斯。万国奥特莱斯位于广州市海珠区商业龙头地段，交通畅达八方； 七层特设的超级特惠场成为整个海珠区购物的 一大亮点，每月设立品牌超级特惠展。 上海绿色米兰广场是米岚城市奥莱企业管 理有限公司开发的城市奥特莱斯，位于上海五 角场地区，涉及奥特莱斯、写字楼等，总投资 20 多亿元。其中奥特莱斯投资10 多亿元，面 积5 万平方米，涵盖服装、皮草、家纺、家居 等品类。 顾名思义，城市奥特莱斯就是位于市区， 具体到将定位于城市交通便利的二级商圈，体 现“半小时消费圈”的特征。依托城市公共交通、 利用城市资源打造具有城市特色的奥特莱斯模式。

这一模式以品牌折扣为核心竞争力，围绕 都市白领生活圈打造服装、家居和娱乐餐饮等 多种业态以满足消费者衣食玩乐的多元需求。 据经营绿色米兰广场的上海米兰城市奥莱 企业管理有限公司总裁罗欣介绍，把远郊奥特 莱斯搬进城市，是绿色米兰广场最核心的理念。 绿色米兰广场将是更适合中国本土国情、符合 消费者消费习惯，是迎合消费者消费需求的传 统奥特莱斯的升级版。

罗欣认为，中国和欧美的情况不一样，欧 美交通非常便捷，自备车拥有量大。另外，中 国人和欧美人的消费观念也不一样。中国人购 物有非常强的从众心理，喜欢去热闹的地方购 物。中国把奥特莱斯放在远郊，必须做到有车、 有闲、有钱、有心情。消费者对品牌的忠诚度再高，出行难度摆在面前。所以，远郊奥特莱 斯面临最大的问题就是消费者的两难选择，这 决定了它的消费者只能是一小部分人。

而如果 能把它搬到市区，就更符合中国国情，更多的 人可以乘公共交通来奥特莱斯，折扣奢侈品离 消费者更近了。 那么，在前文所提及的品牌商对于市中心 的奥特莱斯所给予的货品支持是否会打折扣 呢？“城市版”奥特莱斯如何解决这一问题呢？ 对于国际品牌，绿色米兰城市奥特莱斯采 取的方式是买手制，将国内商场与品牌商供应 链层面的代理制，变革成买手制，利用买手作 为品牌商河自身经营的桥梁，实现买手制经营。

城市奥特莱斯对一级买手的选择需要从规模、 品牌数量等多方面考核，选择最适合自身经营 的多品牌店。 而对于国内的一二线品牌，罗欣认为对于 中国的服装品牌而言，我国服装库存的价格总 量超过3 万亿元，每年的增幅还保持在5%， 这个库存有一线品牌的库存，更多的是OEM 企业的库存。尤其是在全球金融风暴的大背景 下，知名品牌的库存问题已迫在眉睫，库存无 情地吞噬着企业的利润，使一批批的服装企业 倒下，而城市奥特莱斯无疑是一条倾销库存的 有效捷径。 万国奥特莱斯则致力于推动国际品牌在中 国的直营化，大幅降低在中国市场的售价。自 耐克华南首家直营工厂店进驻开始启动升级改 造至今，相继在负一层、首层、四层引入了 NIKE、adidas、三叶草、LEVI’S、莱尔斯丹、 JESSICA、ESPRIT、黛安芬等品牌工厂店。

品牌组合有态度

目前国内的奥特莱斯许多都是有百货背景的集 团的涉足，如北京的燕莎奥特莱斯，百联集团旗下 在上海、杭州、武汉开的三家奥莱，友阿股份的长 沙友阿奥特莱斯、金鹰集团旗下在南京、盐城的两 家奥莱、广州天河城集团下在广州开出的三家欧莱 斯等等，这些奥莱背靠其集团的力量，对于品牌的 招商方面也能够在有限的时间内完成招商任务。 《奥莱领秀》在对南京金鹰奥莱城总经理石明 钟先生进行采访时，他有说道“我们比别人有个更 好的家庭，家族是兴旺的。”据石总介绍，南京金 鹰奥莱城在开始之初的招商并没有遇到太多的阻碍 和困难，可以通过金鹰系统内对进驻金鹰门店的品 牌业绩进行选择。“在未来三年里，南京这个城市 里面有金鹰的八个分店，这对金鹰的认可是非常有 奠定基础的。

一个品牌跟8 家门店合作，与跟一家 并不把你当一回事的高端百货合作，是两个不同的 概念。你在三楼、四楼等楼层，很难接触到的目标 客户群，跟我们8 家门店合作，我们的奥莱及百货 渠道一定会越做越好，相辅相成。”而借助金鹰在 南京庞大的VIP 客户群，也让南京金鹰奥莱城拥有 了一大部分忠实的消费者。 除此之外，有外资合作的奥特莱斯项目能够依 托自身在国外的运营优势引入国际品牌，天津的佛 罗伦萨小镇就是一个典型的案例。天津佛罗伦萨小 镇是由RDM 集团与美国威特公司合作开发的入驻 中国的第一家奥特莱斯。

RDM 是FINGEN 集团旗 下的房地产公司，目前已经兴建总面积16 万平方米、 年客流量逾1 千5 百万，总价值超过5 亿欧元的奥 特莱斯。其中最著名的奥特莱斯包括Serravalle、 C a s t e l R o m a n o 、B a r b e r i n o d i M u g e l l o 、 Noventa di Piave 和Marcianise， 均因一流的设 计、与顶尖品牌的长期合作关系受到消费者的青睐。 正因为与国际品牌的长期合作，中国的这家佛罗伦 萨小镇在品牌方面组合方面极具优势，与国外的奥特莱无太大差异，其中包括首次登陆中国outlets 的Prada、Bottega Veneta、Fendi、Moncler、 Bvlgari、Celine、Loewe、Tory Burch、American Eagle Outfitters，还有Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Burberry、Gucci、Tod’s、Versace、 Zegna、以及Lancel 等世界级名牌；更多广受欢迎的 时尚生活品牌还包括：Diesel、Coach、Guess、CK Jeans、Folli Follie、Samsonite 和BMW Lifestyle 等。

不少业内人士认为，奥特莱斯虽然是 从美国引进的商业业态，但来到中国后， 也应该适应本土经营。比如经营的货品， 不一定就要是国际知名品牌。“国内的 一二三线品牌，也有消费市场。”广东省 商业经济学会会长徐印州认为，奥特莱斯 进入中国市场，必然面临本土化的问题， 不是非要照搬美国模式。

易铺中国董事长、易铺网CEO 陈建明 曾发出一条微博：国内热炒的outlets，大 家更多认为离开奢侈品没法生存，但泰国 的Premium Outlets 有新解：这家位于普 吉岛中部的outlets 主要经营运动品牌、时 尚品牌以及儿童用品，都是中档产品！ 对此，中房商学院人力资源总监冉崟 江回复说：听说过，泰国这家经营非常好， 定位主要是外国游客，各国游客因价格的 确便宜慕名而来，本地人节俭，买的少。 可以说是世界名品在泰国以中低端价卖。 主要原因泰国是世界名牌代加工汇集地， 直接提货成本很低，比如销往全世界的耐 克鞋几乎都是泰国的童工缝出来的。 奥特莱斯只是一种商业模式。由于国 内市场特点，不应一味的去全盘模仿。我 们没有适当的品牌商品进口渠道来保证足 够吸引的折扣。是否可多考虑本土或合资 商品的组织，考虑国人的购物习惯等问题。

众所周知，奥特莱斯的核心特点就是 名品+折扣，那么什么样的品牌才叫名品？ 是像Gucci、Versace这样的奢侈品，还是 Burberry、Armani、Fendi、Coach这样 的国际大牌，还是国内的品牌？的对于品牌 的选择上面，奥莱方也是有不同的理解。 在由奥莱传媒主办的2012 中国奥莱行 业高峰论坛上，天河城集团副总裁黄启宁 先生说道，“现在我们都会给奥特莱斯做 很多定义，比如建筑形态必须像日本、美 国、欧洲一样的，而经营的品牌呢也要跟 他们是一样的，如果不是呢，那他就不是 奥莱。

那我觉得这个道理是不对的，奥莱 经营的是下架、过季、缺码、有瑕疵的商品， 你在中国的市场做下架的商品，那么你不 做中国市场的主流品牌，而去做意大利的、 西班牙的、法国的、美国的、我觉得有点偏的，但如果是有利润赚，也是对的。但是我 们不能把国外符合美国标准、欧洲标准的奥莱 作为唯一的标准，不符合此标准的都不是奥莱。 所以我觉得在这个问题应该放开点看。” 国信研究所的商业贸易研究员也认为中国 的奥特莱斯其实并一定要强调国际知名品牌。 国际知名大品牌是支撑奥特莱斯这一业态发展 的主要因素之一，可恰好也是国内奥特莱斯发 展的一大软肋。目前国内奥特莱斯之所以出现 尴尬窘境，与其长期以来过度强调世界名牌这 一要素有很大关系。另一方面尽管中国由于本 土品牌的局限，特别是服装名品化进程缓慢， 短期内难以成为奥特莱斯品牌汇聚力的主要提 供者，但奥特莱斯作为清理库存与尾货的载体， 只要能够提供充足货源与品质保证，未尝不能 成为中国本土服装品牌的新的销售渠道，也能 满足消费者的需要。所以是否无需过度强调国 际名品比例，更应该看市场需要。

运营管理有态度

买到便宜的名牌商品，是每一个去奥特莱 斯购物的消费者的共同目的。但不同的消费者 对名牌商品有不同的理解，奥特莱斯在创办之 时往往要根据所在城市和地域的消费者特点来 组织自己的商品品牌结构。

“在我国开办奥特莱斯，就要研究我国的 消费文化和消费者对品牌的认知和喜好，研究 消费者的消费习惯和消费能力。”北京燕莎奥 特莱斯购物中心总经理寇萍对此深有感触。起 源于美国的奥特莱斯，如今在全世界得到发展， 但是，各国的奥特莱斯都是在坚持奥特莱斯业 态经营本质的前提下，适应本国的市场需求， 以突出自己的特色。

“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以 下4 种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有 消费能力却又不愿意花那么多钱；淘宝心理， 把淘便宜的名牌当作一种乐趣；消费二三线品 牌。”中国商业联合会副会长万文英说。针对 不同的消费群体，各地奥特莱斯往往有自己的 商品品类和品牌的结构设计，也有自己独特的销售模式。“到赛特奥特莱斯购物就是为了买大品牌 的东西，我知道这些能打折的都是一两年以前 甚至更早的款式，但那也是大品牌啊，何况款 式都很经典，我不觉得那是过时的东西。

”在北京一家外资企业任高管的郭丽颖对记者说， 在商务谈判中，如果没有一两件名牌衣饰或名 牌包做点缀，她都觉得有点心虚，毕竟周围的 人对名牌有一定的认知度和消费能力，但动辄 几千上万的消费也的确让她很有压力。自从赛 特奥特莱斯开业后，郭丽颖就找到了适合自己 的购物场所，现在她在国内购买的名牌商品基 本都在这里淘。 中档品牌为越来越多的喜欢品牌消费、追 求高品质时尚生活的普通消费者，提供了更多 的选择和消费空间。“燕莎奥特莱斯所经营的 600 多个品牌中，国际一线品牌占三分之一， 国际知名品牌占三分之一，国内知名品牌占三 分之一。”寇萍向记者介绍。“国际一线品牌 主要是针对比较富裕的阶层，折扣后的价格能 够被他们接受，而根据不同消费者的需求，奥 特莱斯也经营一些中档品牌的商品。”寇萍对 记者说，他们对消费者收入情况所做的调研显 示，月收入2000 元以上的消费者，都可以在 燕莎奥特莱斯买到称心如意的商品。其中，月 收入2000 元至5000 元的顾客占49％，月 收入5000 元至10000 元的顾客占25％，月 收入10000 元以上的顾客占8％。由此可见， 根据不同地域的消费特点和当地消费者对品牌 的认知度来确定品牌结构是非常重要的。