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奥特莱斯的成功秘诀

高端品牌的核心支撑

2012-10-14
分类于 名人专栏, 奥莱新闻
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高端品牌是以时装、鞋类、皮草箱包、化妆品等消费品为代表的、获得国际 公认的、优质高价的个人或家居日用品。通常被消费者称为“国际一线”、“国 际大牌”、“名牌”等。中国本地品牌目前尚无被消费者认为是“国际一线” 者,而是被划归“国产著名品牌”之列,消费感召力明显落后于“国际一线”品 牌,这是我国时尚制品亟待改变的被动局面。

 

一、高端品牌的基本认知

我们可以从很多角度形成对高端品牌的基本认知,例 如质量、款式、文化内涵、价格、名人代言、商场形象 等。然而其中最为高端品牌所独有的“高端特质”则是: 卓越(或者排他性)和价格。 第一,高端品牌具有排他性。真正的国际一线品牌, 是不屑于与任何其它品牌为伍的,不管这个“其它”是指 其它国际一线还是国产品牌。尤其在某些出售正季正价商 品的高级商场中,国际一线是孤芳自赏、孤傲不群、孤家 寡人、孤独求败的,如此“四孤”,堪称国际一线的某种 共有性格(图表1)。于是,给商场招商、铺位布局、动 线规划、广告宣传造成一系列的挑战。然而,奥特莱斯解 决了这个排他性:大家都是打折品,也就不要过于彼此排 斥了。 第二,高端品牌具有奢侈性。高端品牌之昂贵是众所 周知的。高昂的价格带来巨大的附加值,而支撑这种高价 的力量,则是来自于其独特的设计、历史、工艺、材质、 服务等要素,即便进入了奥特莱斯,这些要素也被一并带 入。于是,某些奢侈品即便经过了严厉的打折,其实其价 格仍然相当可观。

 

 

二、品牌聚集优化组合

品牌聚集优化组合问题,说到底就是“品牌聚集度”的问题,是指在 同一个商场内汇聚了多少个品牌。聚集度的理解并不困难,难的是聚集度 的实现。在此方面,美国西蒙集团树立了成功的样板,其品牌聚集度达到 惊人的587个品牌,既有“奢侈品”也有“非奢侈品”。从而为西蒙旗下 的奥特莱斯建立了强大的“品牌储备”,可以根据不同的消费环境和消费 需求投放到奥特莱斯中。

 

 

然而,聚集度不光是数量概念,它同时也是一个活跃的勾兑概念,或 者说是一个动态的品牌搭配比例问题,品牌聚集的比例通常采用“5+1” 的动态勾兑模式(图表2)。 毫无疑问,这种“5+1”的动态勾兑方式,不仅需要极其充分可靠的 市场信息、深湛老道的商业经验,还需要出类拔萃的预见能力。否则,所 经营的奥特莱斯就是“粗放型奥特莱斯”,而且极易导致“商场活力慢性 衰退”的被动局面。 既然是“聚集”,那么,品牌是否越多越好,比如1000个、10000 个、甚至无限多?未必,因为美国的“最佳奥特莱斯”中,品牌不足10个 的并非没有,这又如何解释?

经过我们对这些“迷你奥特莱斯”的深入探 索发现,虽然品牌数量极少,但是在价位、季差方面具有极大的灵活性, 几乎达到了紧逼正价店的地步。这远远胜过了“大而全、老而旧”的勾兑 效果。 目前业界在品牌勾兑的方式上遥遥领先的是西蒙集团在全球的奥特 莱斯表现,这属于西蒙集团的商业机密,我们无从获得这些“品牌聚集 度”的具体数据,但是根据奥特莱斯在多数情况下“一品一店”的特点 (而非“多品一店”的集合店),可以初步地发现某种“聚集度基准点”。

 

 

关键概念之中位值:“中位值”(the media)比“平均值”(the average)更能排除过大或过低数值的干扰,也更贴近真实情况。例如,3、7、19、80、137这五个数字的中位值是“19”,而非全部相加再除以5产生的“49.5”。但若3、7、19、24、80、137共六位数字,那么中位值就是最中间的两个数字相加再除以2,仍然是110。因此,图表3中50家商场的中位值就是110。余类推,特此说明。

 

三、精选吸收本地品牌

除了国际上公认的一线品牌外,奥特莱斯还要结合所在地国情的实际情况增添一些本地品牌,这一方面 丰富了奥特莱斯所售品牌的丰富程度,另一方面也增强了本地消费群体的区域文化认同感,但这些品牌并非 不加选择的一概吸收,而是经过一个择优录用的过程,只有具有一定影响力的本地品牌才能进入奥特莱斯。 此举带有了一定程度上的品牌孵化意义。对于吸收本土化品牌入驻奥特莱斯的情况,在欧美各国自然不必多 言,即使在日本、韩国、新加坡以及我国的香港和大陆地区,也有这个情况。但是,根据我们对亚洲地区奥 特莱斯的追踪观察发现,奥特莱斯对本地品牌的淘汰周期快于国际高端品牌。

 

品牌是奥特莱斯制胜的重要武器之一,经过上文探讨,我们可以看出奥特莱斯在品牌上下足了功夫, 这些不仅值得我国奥特莱斯学习,甚至一些其他的商业形态,都可以进行借鉴。当前,我国国产名牌的弱 势地位,绝非简单的“时髦”或者“时尚”的问题可以概括,而是包含了“制品牌权”(Power of Brand Control)。这是个不容忽视的问题,它事关国家的文化安全战略。品牌具有最深入人心的文化渗透能力,在 一些新兴国家和“后发展中国家”(Post-developing Country),我们不难看到西方品牌对当地民众价值取 向的扭曲现象。问题是,“制品牌权”不是靠武力或说教所能解决的,只能采取商业性的“品牌对品牌、价 值对价值”策略。遗憾的是,国际时装界的战略性制高点“金顶针奖”,我国迄今尚无一人获得。对此,我 国相关人士应当有所关注。

标签: 奥莱品牌组合

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