为了比斯特购物村,我们特意买了一片绿地,形成了独 特的本土环境。所有value retail的建筑都反映了它所在的 本地传统。你必须记住,所有的奥特莱斯项目都是在冒险, 你要精良把风险降到最低,但是,我们增加了另一个因素, 那就是杜绝租赁,而是和租户保持长久合作关系,就像百货 公司一样。
每间大约200坪,最大的不超过60坪,品牌商支 付使用费来代替租金。我们的许可经营是滚动的,最短的期 限是10个月,最终解释权在我们,所以我们可以和不同的品 牌合作,或者长期和品牌商合作下去。这是一个很好的商业 模式,但是这是首创,所以最初市场很难接受。 我们可能还会建立一个或者两个以上的项目,但是不会 超过10个,我们的目标顾客是国内的高端顾客和国际旅客。
位置是一个相关联的概念—在荷兰开发项目绝不会比在爱尔 兰更艰巨。地址不能太远,也有那些人口很稠密,但是人们 不想花更多钱购物的地方。所以我们还要从心理上分析购物 者。比利时的马斯梅克林购物村吸引了一大批高消费的荷兰 旅客。这些时尚的荷兰旅客的消费心理是,在马斯梅克林购 物村购物远比把钱花在阿姆斯特丹来得舒服。 我们的理念就是我们是乌龟,不是兔子。我们慢慢的前 进,最终找到适合我们的答案。我们有好运气,再加上我们 的努力,所以我们会成功。在每个单独的购物村,我们的运 作方式都不同,但是每一家都吸引了大量的游客,提高了我 们的销售额。在巴塞罗那,几乎50%的顾客都是游客,而在巴黎是30%,最新的一项调查显示,比斯特购物村是日本游 客来英国的首要目的地。
高纬物业(纽约商业房地产服务公司)的克里斯·沃伦 称:“Value retail是最好的奥特莱斯运营商,到目前为止, 他们和品牌商保持着极好的关系,吸引了不少大牌的进驻。 他们明白,可以用一种良性的互动把顾客和零售商结合在一 起,结果当然就是他们赚了很多钱。Value retail比很多奥 特莱斯开发商开始得早,也做得好,可贵的是,他们并没有 去扩张,不是value retail没有发展力了,通过品牌的强度, 他们创造了一个独特性并且大获全胜。
你的成功,是否有家族的影响?
我很高兴我在继续我祖父,我父亲以及我哥哥的事业(地产),我亲眼见证了我父亲由律师变成了一位成功的土地开发商,父亲对我说过,要对事物专一,并为它增加价值。他的忠告,我一直记着,并且对我的帮助也很大。祖父临终前谈论家族的生意,但是在他的描述中这些并没有给他的人生带来什么。我想,我要追随他的作为,而不仅仅是他说的话。对我而言,企业家的存在就是,在很大程度上,必须意识到你要去创造价值,否则你的存在毫无意义。
很多人认为奥特莱斯的奢侈品牌都是品牌多余库存的处理,你怎样来改变这种看法呢?
首先,最为重要的就是品牌,没有什么比品牌更为重要的,打折的奢侈品还是奢侈品,并没有因此降低它的品牌价值。普通人可能很难买得起奢侈品,我们的存在就是让消费者有更多的机会去接触奢侈品。有好的品牌资源,才能够吸引到客户。
与别的奥莱集团相比,value retail的独特之处在哪里呢?
Value retail 是一个品牌,但是我们存在的方式是针对我们的客户的,而不仅仅是购物者,购物者有可能只是家庭主妇闲暇时的活动,但顾客是品牌。所以,我们必须站在幕后,让更多的时尚品牌,奢侈品牌成为前锋。我们不打广告,我们拥有的是品牌 chic outlets shopping, 这足以让消费者口口相传,这样的宣传方式远远比在电视上打广告更来得有吸引力,会带给顾客一种神秘感,然后迫不及待的想了解value retail。旅游者想买到正品,但更想获得真正的奢侈体验,购物村里秩序井然的商店、成群的店员,以及各种“细致体贴”的服务,比如店门外座椅上铺着的垫子都会让顾客留下好的印象。
你最喜欢工作中的哪一方面?
我喜欢和有有追求的人一起工作,就是有着这样的信念“除了我,所有人都是最棒的”,对自己不满足,求上进才是我喜欢的。还有就是要对valueretail有绝对的信心,坚信value retail可以成为最最知名的奥特莱斯开发商和运营商。要相信,每一天,我们都可以达到一个新的层次,不论是相处了一个好的设计方案,还是开发了一个新的产品,对自己有信心才能为客户提供最好的。
Value retail在苏州的开发项目已经启动,你觉得它和欧洲的9大奥莱有什么不同呢?
Value Retail在欧洲的9个名牌折扣店购物村,所有旅游购物者的水平都是“一致的”。在上世纪八、九十年代,日本消费者“蜂拥进入”美国的名牌折扣店购物中心。现在中国也会出现“类似情形”。 我们在欧洲的折扣店中心每年迎来400万中国消费者,而在中国,渴望拥有奢侈品的消费者估计多达2亿人,如果我们不在那里开店的话,其中许多人可能永远不会光顾我们。
我们将在中国市场拷贝欧洲模式,专注于高档奢侈及时尚品牌,我们计划在诸如上海、北京、香港等一线城市的郊区拓展,第一步就是预计2013年逐步开业的苏州折扣广场。Bicester Village75%的顾客为游客,而其中三分之一来自中国,现在正是大举进军中国市场的好时候。我们欧洲项目的一些现有租户已经表达了希望进驻中国市场的意愿,这让我们看到了商机。
你对中国奥特莱斯行业有什么看法?
折扣购物中心这一业态在中国已经出现,但现有项目主要由本土开发商运作,缺乏吸引力和成熟的管理,与纽约的
Woodbury Common和英国的Bicester Village相去甚远。目前中国市场就其折扣零售行业而言尚处于萌芽期。但欧洲和美国的市场现状将加速在中国市场得以实现。在接下来的三至五年内,我们将完成5个项目。最大的挑战不在施工本身,而在于项目完工后的执行及日后的销售增长,我们已保持了15年两位数的增长,这才是零售商的主要任务。国市场面临的最大挑战是产品真伪,中国市场上充斥着假货,而顾客对此似乎司空见惯了。但我们坚持只销售专柜正品,而不是专为折扣店定做的低档产品。品牌形象十分重要,品牌也不希望自己的产品被质疑。我们会给中国市场带来品质保证。