奥特莱斯开发商Neinver：欧洲第三大奥莱开发商
欧洲市场上的三家顶尖奥莱开发商，有着截然不同的行事风格。
McArthurGlen是欧洲第一霸主，自1995年开出第一家奥莱后，以每年或者每两年一家的速度稳扎稳打地拓店，在规模上占据绝对优势；Value Retail则打造了一套无法复制的精品奥莱模型，在欧洲不思拓店，只是专注于雕琢九大购物村，使项目的业绩和客流量连年保持两位数的增长——与他们相比，Neinver集团更像是欧洲奥莱赛道上那匹因起跑较晚而奋力追逐的黑马。
根据欧洲商业地产咨询企业FSP Retail统计，Neinver在欧洲的市场份额为5.7%，居于McArthurGlen和Value Retail之后，是欧洲三大开发商之一，而且是欧洲目前唯一实施全渠道发展战略的奥特莱斯运营商。
奥特莱斯开发商Neinver集团成立于1969年，总部位于西班牙，业务包括工业地产、零售、奥特莱斯等板块，涉足从开发、招商到运营管理的全产业链条。主要业务位于西班牙和波兰，并扩张到法国、德国、意大利、荷兰和捷克等国家。尽管业务线多，但该公司的发展和增长主要依赖于奥特莱斯领域的专业化运作。
如今，Neinver在欧洲共拥有17个奥特莱斯项目，奥莱品牌包括The Style Outlets和FACTORY，总商业面积达到364,300平方米。仅就商业面积而言，Neinver已经次于McArthurGlen集团，位于欧洲第二。
2017年，Neinver旗下的奥莱实现总销售额9.17亿欧元，与2016年同比增长了5％，总客流量达到4.17亿人次。
近几年，奥特莱斯开发商Neinver的发展非常快速，在欧洲各地不断收购奥莱资产，或者开发新项目，扩大战略布局的范围。笔者通过该公司的官网、新闻报道及高管采访透露的信息，试图挖掘Neinver在欧洲的扩张及运营策略。
我们可以看到，正如在中国发生的一样，欧洲的奥特莱斯行业也不可避免地变得越来越集中化，运营商会更关注资产组合的联动性和规模效应，更关注项目的坪效和顾客需求的变化，以此实现公司的稳步增长。
以收购为主的扩张策略
Neinver的主要扩张方式是与战略伙伴合作，选取有潜力的存量项目进行并购，快速实现面积和数量的增长，在欧洲形成布网式发展。可以说，该公司目前的资产组合里，有70%的项目是通过收购而来，其合作伙伴多为大型基金企业。
Neinver的奥莱业务始于2002年，在波兰，这家公司开了第一家工厂直销奥莱，将FACTORY打造位为距离市中心较近的城市奥莱品牌，目前这个品牌下共有5个项目，都位于Neinver的大本营波兰。随后Neinver计划发展The Style Outlet，即精品奥莱品牌，开始在欧洲各国广泛收购存量项目，仅在2016年，Neinver与TIAA公司合作一口气收购了6个奥特莱斯项目，总面积接近13万方。
根据公开资料，这些项目的共同点是开业时间较早、体量较大、战略位置较好且辐射的区域广泛。比如，Zweibrucken The Style Outlets是德国最大的奥特莱斯，于2001年开业，商业面积接近3万方，位于卢森堡、法国、德国三地的交界处，战略位置十分优越。比如位于意大利的Vicolungo The Style Outlets，距离米兰附近的马尔彭萨机场仅30分钟车程，多次被国际购物中心协会评为欧洲最好的奥特莱斯项目之一。通过不断的收购活动，Neinver将战略部署由波兰扩大到整个欧洲的范畴，不仅形成了规模优势，夯实了自身作为欧洲市场领军者的地位，也通过更多项目与品牌零售商加强合作，触达更多消费者，强化了The Style Outlet品牌的影响力。
发展旅游购物是Neinver的另一个重要战略。正如其他两大开发商，欧洲的奥特莱斯主要依赖于源源不断的游客消费，全球化带来的旅游购物是其主要的增长引擎，争抢游客的停留时间和交易机会是几大开发商竞争的主题。在Neinver已经公布的未来项目计划中，有一个共同点是那些奥莱都选址在机场附近，每个地点每年都要接待数以百万的游客群体，在商场布局时更加重视餐饮、休闲等配套业态的比例，同时不断完善折扣、退税、礼宾接待服务等细节。
另外，自2015年11月起，Neinver开始实施全渠道发展战略，实施智能化管理模式。公司研发了一套全方位电子CRM系统，同时建立了The Style Outlets电商平台，通过WIFI、APP、PC端、实体商场、社交媒体等触点收集线上和线下顾客的数据，建立消费者数据库。这套系统为品牌商与消费者提供了即时沟通的平台，经过几年的调整和升级，形成了B2B2C商业模式。通过在整个全渠道购物过程中收集关于顾客的定性和定量信息，Neinver能够通过分析客户的行为和消费模式，进行用户画像，有根据地执行自己的顾客忠诚度计划，完善门店服务，并将这些信息与品牌商共享。某种程度说，新零售趋势也在欧洲奥莱行业初见端倪。
Neinver试图通过并购在规模上迅速追赶McArthurGlen和Value Retail，这种策略也取得了应有的效果，但在业绩表现方面，Neinver的项目还有进步的空间。根据德国商业地产咨询机构Ecostra最新发布的《2017年欧洲奥特莱斯年销售额Top 20排行榜》，Neinver有2个项目跻身Top 20之列。
整理资料，笔者发现，不同于Value Retail和McArthurGlen以高端奢侈品牌和设计师品牌为主的定位，Neinver旗下的奥特莱斯以小型项目为主，品牌更偏向轻奢和休闲品牌为主。根据其官网，Timberland、Michael Kors、Furla、Nike、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、CONVERSE、Samsonite、LACOSTE、GUESS、Levi's、Polo Ralph Lauren、PUMA、ARMANI、SWAROVSKI等品牌，在Neinver的17家奥莱里出现频率最高。
考虑到与前两家开发商在客单价和平均项目体量方面的差距，Neinver以更加具有亲和力的品牌定位和较小的体量跻身于欧洲业绩最佳的奥莱之列，可以说其运营管理水平是优秀的，其官网数据也显示，那些被收购的项目在运营一年后，客流量和年销售大多都得到了两位数的增长。
Neinver高层解读运营理念
最近，Neinver集团欧洲招商总监Barbara Somogyiova接受了欧洲零售业媒体Retail Watch的采访。在采访中，她解读了欧洲奥莱的发展趋势与Neinver的核心运营策略，尽管中外实际情况有别，但她的某些观点或能为国内运营商所参考借鉴。
（图为Neinver集团欧洲招商总监Barbara Somogyiova）
问：请介绍一下，在你的职业经历中看到奥特莱斯行业出现的新趋势有哪些？
Somogyiova：一个核心趋势是游客的消费正在逐渐增长，促进我们销售额的提升。目前，我们对于未来项目的选址变得越来越谨慎，我们会尽量使项目靠近旅游目的地，在很多国家的奥莱里都采取了这种战略。这个策略真的提升了我们项目的客流量。另一个趋势是，我们必须要在很多层面上与行业同仁进行竞争，不仅包括其他的奥莱从业者，也包括正价店，因为其实我们竞争的是消费者的时间。
如今，顾客们对于在哪里度过自己的一天，无论与家人、伴侣一起或独处，他们选择地点时会越来越谨慎细致。我们不仅要提供在正价渠道找不到的很好的品牌组合，也要提供更好的体验，更好的服务，更干净的厕所，更好的休息室，因为这些会促使顾客延长他们的滞留时间。我们明白，作为运营商，我们当然没法无止境地提高客流量的上限，因此我们必须在提高平均交易额、提升顾客忠诚度方面投资，这就是未来Neinver要重点去做的事情。
问：Neinver在招商方面的理念和策略是什么？
Somogyiova：Neinver不只是简单地开发和管理奥特莱斯，然后“收租”。相反，自从第一家奥莱开业后，Neinver一直致力于成为品牌的合作伙伴，帮助他们在整个欧洲实现业务增长，我的任务是使得这个使命变得更加透明化、目标更加清晰化。困难的地方在于，如何平衡欧洲招商策略与各地的实际情况。品牌商们都渴望在新市场里布点，我们必须负责而明智地给他们提供方案，这才是“合作伙伴”的意义所在。我们已经与绝大多数欧洲零售商合作，并且在未来几年内，我们将专注于将更多高端和奢侈品牌引入我们的项目。考虑到我们的项目数量和不断加强的游购市场定位，我们一定会扩大与最苛刻的高端奢侈品零售商的合作。
问：餐饮板块对欧洲零售地产来说越来越重要吗？这对您的招商计划意味着什么？
Somogyiova：事实上，我去年加入Neinver的原因之一是公司董事会明确承诺将餐饮板块战略性地打造为招商重点和Neinver未来的核心竞争力之一。公司已经成立了餐饮特别工作组，这是一个由公司的招商、运营和开发经理组成的跨国公司，他们将致力于三个目标：深入分析我们项目网点的餐饮优惠，学习在各个国家和各种商业地产环境中形成的最好案例，并利用这些知识来制定出我们项目最具吸引力和最有效的餐饮服务。这对于正在开发的网点和计划进行翻新或扩大的项目特别有益。
我们将把Neinver的专业运营技术与欧洲范围内的伙伴关系融合到餐饮业领域，与许多市场上最好的餐饮运营商合作。一方面是餐饮，另一方面我们也致力于增加针对家庭和亲子休闲娱乐的部分。至于餐饮的比例多少，能给项目带来最大的效应，这个我们也正在实际中测试和摸索。不过在波兰的项目里，当我们引入了全新的餐饮品牌后，项目的平均销售额和顾客的滞留时间都增长了，这是个好的现象。
问：你认为在传统零售业里，比如购物中心，百货等，是否有一些不同的新趋势？
Somogyiova：我们认为，相比正价的购物中心，我们的奥特莱斯有一个很大的优势，因为我们都是游客的购物目的地，我们的消费者大部分是游客，你很少会见到一个中国游客会专门飞往米兰然后在正价店疯狂扫货，但游客们会在一个奥特莱斯特别花90分钟左右购物，因为我们有Prada, Gucci, Armani等这些品牌，符合他们的需求。另外，我们在奥莱里达到的坪效以及平均交易额比正价购物中心高得多，这让我们相信，未来五年里行业还会继续增长。
问：你认为增长能持续多久？奥莱行业距离成熟还有多少空间？
Somogyiova：我认为，哪怕是我平时自省或者看我们公司的情况，觉得不管Neinver或同行，在奥莱里都有提升和增长的空间，通过提供好的服务、娱乐、餐饮组合等，把项目表现变得更强，所以我对未来五年的前景当然非常乐观。在实际工作中我们发现，顾客很容易被促销活动所驱动，他们的购物行为很容易受到额外折扣的激励。我们设置了一个活动叫“超级星期四”，很受顾客的欢迎。很多顾客都会在每个月最后的一个周四去商场里早早地排队等候，只要一开门，他们就蜂拥而入。这个现象对我们是一种莫大的鼓励，让我们更理解消费者，因此我们也会采取很多措施来提高客流量和销售额。
问：从招商的角度讲，你们会寻找那些更新颖、更小众的品牌来加入商场的品牌组合吗？
Somogyiova：我们一直与国际大品牌合作来提升项目的客流量，目前也正在尝试将品牌和商品组合、客流进行个性化分析。意大利有很多非常受欢迎的品牌，而在法国有一些品牌跟这些的风格和概念非常相似，所以我们正在努力尝试，使我们每个奥莱商场里都能提供不一样的东西，使顾客逛起来不会感到千篇一律。
