集合店+直营店+配套？“买手制”会是奥特莱斯的希望么？

在百货业整体疲软的趋势下，奥特莱斯作为相对较新的零售业态，呈现出了爆炸式的上升态势。奥莱商学院的统计数据显示，2016年1-12月，国内新开业奥特莱斯30家（含二期扩建及台湾地区两家新开业奥特莱斯），项目总量较2015年度新开业数量增多9家。其中，延迟开业的项目超过20%。

出现这种情况的一个重要阻碍因素是项目招商难，奢侈品渠道单一，招商效果难以保证。例如同城的三家奥特莱斯，可能面临着争夺唯一一个门店指标的尴尬境地。为了破解这种“招商难”怪圈，奥特莱斯运营商一直积极探索，如何使渠道多元化，优化品牌组合。而传统百货“自有品牌+买手制”的经验，或许对奥特莱斯有一定意义。

3月6日，王府井集团宣布联手三胞集团对接合作。三胞集团董事长袁亚非介绍，未来旗下的千百度、HOF中国、买手公司（集合店Style by HOF已开业）、Hamleys、Brookstone等零售品牌以及美西时尚电商平台的业务均可以与王府井集团多个业态平台（包括奥特莱斯）进行合作。这一次合作，双方看重的是实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。开发更能满足消费者个性化需求的产品，提供更好的跨渠道消费体验。

王府井作为老牌百货，能这么快和三胞集团落实合作，主要得益于三胞集团新收购的买手公司House of Fraser。HOF起源于英国格拉斯哥，成立于1849年，是英国历史最悠久的百货公司，目前拥有61家门店，但其实早在2014年，这家百年老店就被中国三胞集团旗下的南京新街口百货商店股份有限公司收购了。

在英国，HOF走的是中高端路线，但来到中国，率先选择在二线城市定居，放弃了北京、上海、广州等大城市。背靠大树好乘凉，三胞胎的集团总部和大部分资源都在江苏地区，首家店落户南京便于管理和资源整合。

尽管已经跟了中国姓，但HOF打算将英伦风贯彻到底，在装修和品牌方面几乎是和英国一模一样。在商业模式上，HOF采取由国外引进的“自有品牌+买手制”，而非中国百货一贯的授权代理制度。中国的百货商场很少有自有品牌和自营者，大多数公司都将品牌交给代理公司，采取“租金+扣点”的模式。因为自营百货通常都需要对品牌和管理有很强的把控能力，一般的品牌不太敢冒风险。HOF凭借本身囊括了男装、女装、箱包配饰以及家居各个品类的自有品牌加上买手品牌的优势，期望保持产品的差异性。

买手制合作的方式有两种，不管是与买手合作还是采取买手制经营，都会创造难以估量的价值。

买手制合作的优势：

1、品牌容易控制，保证档次

由于买手或者买手公司往往会和品牌商直接合作，尤其是以库存商品为采购重点的买手，能够第一时间获得过季产品的折扣信息，尤其是部分奢侈品牌，为了维护品牌形象，仅仅和特定的买手合作，这些买手靠经营品牌的专一性往往在市场中具有很强的竞争力，此外，买手还会有独到的眼光，善于发现很多在市场中不被重视，却很有风格个性的品牌，奥特莱斯尤其可以与拥有品牌渠道的买手或者买手公司合作，能够根据自己的经营重点和特色，组合品牌。

2、商品季节性更强，款式更新

由于买手自身主要靠买断库存产品来获取利润空间，因为他们对货品选择的季节性和款式、颜色的要求更高，以此满足挑剔的消费者需要，奥特莱斯可以在买手选择的基础上，对其的货品进行再次挑选，使最适合奥特莱斯经营的产品得到展现。

3、商品的价格优势更鲜明

买手往往采取一次性付款的方式，从而能够获得更低的价格优势，对消费者的吸引力更多，从而实现在市场中的竞争力。

买手制打破了传统分销渠道的束缚，让商品通过买手直接与消费者对话，缩短了不必要的中间环节，从而大幅度的降低了经营成本，能够最大限度的让利于消费者，实现经营特色，是奥特莱斯的奢侈品牌经营的最佳途径。

买手制的尴尬：

买手制缺少的是能准确预判市场趋势的买手，而这需要依靠大数据支撑，借此对当地消费者进行了解。新进的这些外资百货公司，对中国的消费者还没有那么的了解，数据相对匮乏，有时候上新的衣服，消费者不见得会喜欢。而且中外审美本身也存在差异，NOVO百货、玛莎百货等采取“自有品牌+买手制”的超市，才会水土不服退出市场。对于王府井和其他采取这种合作方式来实现品牌优化的企业来说，外国的买手团队如何淘到中国消费者喜欢的衣服也是一件值得思考的事儿。