奢侈品渠道下沉受多重阻滞 布局日趋谨慎

今年3月1日，Cucci悄然关闭广州丽柏广场的门店，并有消息称，Cucci计划2020年前关闭国内15门店。其实，选择“主动关店”属于疯狂扩张后战略收缩阶段的必然措施。近年来，以Gucci、LV、爱马仕为首的奢侈品开始在全球对已有的旗舰店进行店铺升级，而不急于扩张。甚至于开始出现关店现象，并日益演变为关店潮。

尽管如此，各大奢侈品牌目前仍处于抢滩二三线城市阶段，但奢侈品的渠道下沉之路并不顺利！而奢侈品渠道下沉遇阻的症结，其实暗藏着奥特莱斯招商转型的新思路。

关店潮是必然 失去地产红利后成本高企

愈演愈烈的奢侈品关店潮，其实是一种必然现象。在过去十余年的时间里，奢侈品牌在华开店就赚钱，其实并非依靠自身的经营能力，而是在坐享商业地产项目升值运作的红利。新建商业项目，往往依靠知名奢侈品品牌的入驻，带动其他品牌招商跟进，并推动项目租金水涨船高。为了吸引品牌，开发商往往会给予免租金和赠送装修费的优惠条件。在此情境下，奢侈品牌开店即盈利。

如今，很多物业收回优厚的开店条件，这意味着品牌需要经历平均三年左右的养商期才能实现新店盈利，因此需要谨慎选址，斟酌投入产出比。失去地产红利后，各大奢侈品店面临成本高企的困境。再加之整体经济下行，消费理念趋于理性以及海购的因素影响，奢侈品关店潮是一种必然。

优质零售空间稀缺 开发商运营能力不足

同时，奢侈品加大在中国的开店力度以满足消费者需求时，最大的瓶颈之一是优质零售空间稀缺。尽管每年在全国各地新的购物卖场不断涌现，但是由于奢侈品本身的尊贵以及溢价属性导致对卖场环境地段以及入驻后的品牌组合都极为挑剔，不少奢侈品牌在接受采访时均流露出对进驻商业地产运营能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的担忧。

事实上，门店在中国停止扩张的一个很重要的原因是：二三线城市，很多本土的购物卖场缺乏与奢侈品的合作经验，运营标准与国外相去甚远。除了店铺装修和陈列外，号称软实力的奢侈品店员素质也亟待提升，没有氛围也没有能力 传递出品牌的全部内涵。

奢侈品非一般商品，其价值是超越产品本身物理性的局限。消费者在乎的不只是商品，更重要的是现场所感受到的文化渲染、尊贵服务以及身心上的满足感。消费者期待的是通过这件奢侈品所承载的意义，去完成自己对于生活的投射。这种体验正是无论代购还是电商都无法提供的尊享体验。因此国际奢侈品企业开始翻新中国的旗舰店以及进行更系统化的店员培训（甚至是外籍销售店员的引入），以传达品牌的全部内涵。

“奢侈品门店不仅承担流通的作用，同时品牌宣传与客户服务的作用更加明显。也就是说，奢侈品牌在二三线城市同时实现的是服务终端的下沉，对奢侈品牌的当地服务能力提出了挑战。一旦当地从硬件和软件都不能满足这个诉求，就沉不下去了。”财富品质研究院周婷表示。

新消费群体特征 影响地产业态

如今中国多数新建的购物中心都集中在中小城市，这里大众品牌仍占绝对主导地位，然而对于奢侈品的消费能力却与日俱增。令人担忧的是，消费者对于新落成的购物中心似乎并不感冒。品牌商也意识到了这一点，积极寻找新的消费平台。奢侈品消费需要一个氛围，可以让他们感觉到被重视以及被优待的氛围，以获得品牌忠诚度和口碑宣传度。

“越来越多的二三线城市的居民懂得到香港和欧洲买更便宜的奢侈品，甚至她们中的大多数对于海淘网站以及奢侈品电商一点也不陌生。”米世哲告诉记者。“中国大陆消费者对商品可信度、价格优势以及服务十分青睐，同时网购的倾向在加强，导致奢侈品实体店疲弱。”

事实上，许多奢侈品牌已经意识到主要的客户群（官员和富豪）正在迅速流失，需要建立多样化的品牌类型的商业平台。如今，中国奢侈品客户群体正经历变化：能够或者更愿意购买的是年轻的、富有朝气、国际化的一代，这些人更愿意发觉新的品牌，追求和别人不一样的。而这也影响着地产品牌的定位和业态分配。

业内人士认为，中国客户的消费模式趋于理性，他们有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务。奥特莱斯，有能力为他们提供这样一个尽量多样化的消费体验平台，解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题，让他们更好地享受奢侈品消费的尊贵体验。这种情况下创新、设计品牌及轻奢品牌的组合或许比单一的奢侈品大牌入驻更有契机。