据记载，全世界第一家现代式的多店铺组合的奥特莱斯于1974年在美国开业，自90年代开始，奥特莱斯业态开始进入欧洲，并根据当地的风土人情，培育出完全不同于美式奥莱的形态、内容与运营模式。
时至今日，亚瑟格兰集团已成为欧洲奥莱市场上的第一霸主，这意味着，不管在规模或是在业绩上，这家公司都独占鳌头：截止2018年，亚瑟格兰集团旗下共有24个项目，总可租赁面积接近63万方，居欧洲第一，每年吸引超过9亿的消费客群前来购物。
在2017年欧洲奥特莱斯年销售额前20名的项目中，亚瑟格兰集团就占据了5个，其中荷兰项目更是位居欧洲业绩第一；从市场份额来看，根据欧洲房地产咨询公司FSP Retail的统计，亚瑟格兰集团在欧洲的市场份额为26.9%，超过第二名的唯泰集团（Value Retail）整整10个百分点。2017年，该集团年销售额超过45亿欧元。
精品奥莱购物村在欧洲的兴起
1993年，亚瑟格兰公司成立，2年后在英国曼彻斯特市区附近开设了第一家奥莱，即Cheshire Oaks Designer Outlet，并首度在欧洲引入了精品奥莱的概念。这个项目总商业面积3.26万方，包括145个品牌店铺，到1998年时回报率就达到了5.5%（注：这里回报率=年租金总额/物业价值）。
第一个项目的成功，离不开一个人的商业理念和兴趣偏好——J W. Kaempfer，亚瑟格兰集团创始人，一个毕业于纽约大学的美国人，一个对商场的建筑风格美学有着不懈追求和研究热情的商业地产人。他的这一特质在亚瑟格兰的精品奥莱村里得到了充分的发挥，这种追求也塑造了欧洲奥特莱斯庄园式的风格，给欧洲大陆的零售业带来了名品折扣购物村的全新形式。
1993年时，Kaempfer从美国来到欧洲工作，他的想法很简单：打造一家美式奥莱，能让人们顺着高速公路开车下来，直达商场。只有这样的距离，才能让大品牌的正价店感到足够安全，为奥莱提供过季或者下架的商品。但这种典型的美国模式，在欧洲有点水土不服。
首先，在欧洲不存在“离市区远”的说法，美国一个郊区项目距离华盛顿的距离，同样套用到英国伦敦上，选址可能就去到了一家大型百货附近，或者另一个城市的市区。其次，欧洲的国家领导人非常担心欧洲的经济中心会从历史中心城市转移，比如，法国在1997年时就对购物中心的建设提出了近乎暂定的规定，大型购物中心的建设许可证需要数年才能在欧洲各地取得，亚瑟格兰集团也一直为此而努力。
比如该公司在法国的首个奥莱项目，因为行政流程拖得太久，花了三年时间才批下来，下一个法国的项目又花了四年时间。难怪有人说，在美国从事商业地产，黄金定律是“选址，选址，还是选址”，到了欧洲则变成了“政治，政治，还是政治”。
很多欧洲的开发商朋友劝说Kaempfer，说奥莱的概念在欧洲行不通，因为那些购买优质商品的顾客愿意为高质量所代表的高价格买单，而不会为了节约点钱就专门跑去郊区的奥莱购物。曾经有个开发商在巴黎的近郊区开了一家折扣商场，但最后倒闭了，因为顾客不喜欢那种廉价的购物氛围。因此，要吸引欧洲的消费者，光名品是远远不够的，必须要通过建筑风格的打造，在商场营造一种精致华丽、品质上乘的购物氛围。
为了实现这一点，亚瑟格兰集团的每个项目都与世界顶尖建筑设计师合作，结合项目当地的历史人文特色，力求在商业与艺术之间达到平衡，并将商场建筑之美发挥到了极致：位于伦敦近郊的Ashford Designer Outlet具有庄严肃穆的帐篷式结构，展现了英格兰农村的恬静情调；位于意大利米兰的Serravalle Designer Outlet采用了传统的意大利古里亚建筑风格，极具文化沉淀的厚重之美；位于希腊雅典的Athens Designer Outlet采用新古典主义风格，双层带房顶的开放式设计折射了雅典花园式的优雅；位于德国的Berlin Designer Outlet，建筑既有活泼多彩的配色，风格也体现了德国特有的简洁与严谨……
据《金融时报》的旧报道描述，这种单层的、庄园风格的精品奥莱村以30-70％的折扣销售名牌，在世纪之交时曾被视为风险很高的投资品。但是，经济衰退期间，渴望品牌货的消费者纷纷抢购打折服装，奥莱已经录得非常强劲的业绩，大牌厂家开始接受处理剩余库存和过季产品的概念。奥莱与品牌的租约比购物中心更短，并与营业额挂钩，这种灵活的租赁结构意味着双方可以快速响应零售市场和顾客需求的变化。
尽管LV、Chanel、Hermes等顶尖奢侈品倾向于避开奥莱渠道，但越来越多的奢侈品牌开始试水奥莱渠道，包括Gucci，Armani，Prada，Dolce＆Gabbana和Burberry等。那些在奥莱渠道里尝到甜头的品牌如Tommy Hilfiger、Nike、Hugo Boss等，也热衷于在精品购物村里打造更加高端大气的终端形象，以吸引潜在消费者——为了匹配自身高端优质的品牌形象，亚瑟格兰集团所打造的建筑优美、环境宜人的精品奥莱村，成为了他们进驻奥莱渠道的首选场所。据ICSC的数据显示，2013年时，在欧洲，精品奥莱村的平均坪效表现已经超过了综合体项目、百货店、工厂店以及奥莱Mall。
欧洲奥莱如今的庄园式或者说小镇式的高雅优美风格，与亚瑟格兰集团的探索与实践密不可分。作为鼻祖，这家公司不仅借此打造了自家奥莱的特色与品牌烙印，更为欧洲市场上的奥莱项目开发打下样板：不谈其他，要在欧洲做奥莱，起码先要过“皮相”这一关，满足欧洲人挑剔的高品位。
云集全球奢侈品和欧洲设计师品牌
如果说，独具美感的建筑风格是亚瑟格兰集团旗下奥莱的“皮相”，那么在品牌组合中占比较大的奢侈品和设计师品牌则是那些奥莱的“内涵”。
美国零售业传奇人物、曾担任布鲁明戴尔百货总裁长达21年的Marvin Traub曾对媒体表示，一个连锁企业的奥特莱斯资产组合要取得成功，必须满足五个条件：一是品牌组合必须有吸引力，囊括国际名品与当地品牌；二是必须树立品质标准，保证商场里的所有商品都是可靠的真品；三是以建筑风格和客户服务为消费者营造美好的购物氛围，同时要配得上奢侈品的品牌形象；四是打造一套独特的针对游客群体的营销系统；五是开发商必须亲自运营自己的项目。
他强调，一座奥特莱斯要对全球范围内的消费者产生强烈的吸引力，必须引入国际顶尖的大牌奢侈品，他还列举了50个在奥莱最具诱惑力的全球大牌。
亚瑟格兰集团旗下奥莱的品牌组合正是以较大比例的国际奢侈品及欧洲本土设计师品牌所著称，借此每年吸引了大量的国际游客前来购物，奥莱不只辐射了欧洲地区，而是一个个热门的境外旅游购物目的地。据《奥莱领秀》杂志统计，就该集团位于荷兰的Roermond项目而言，共有25个上述列表里的奢侈品牌入驻并开设专卖店，占总店铺数量的14%，该集团位于意大利的Noventa项目而言，共有27个上述奢侈品牌入驻，占总店铺数量的18%，这些品牌包括Armani、Bally、Bottega Veneta、Burberry、Chloe、Church’s、Coach、Dolce&Gabbana、Escada、Furla、Prada、Fendi、Gucci、Jimmy Choo、Mulberry、Slavatore Ferragamo、Versace、Tumi、La Perla等。
除奢侈品以外，欧洲本土设计师品牌在组合中占比更大，每个项目所引入的设计师品牌都代表了所在国家的不同设计风格与时尚潮流。比如意大利的Dsquared2、Agnona或Patrizia Pepe ，北欧的 Jil Sander、Karl Lagerfeld、Marc Cain等，都深受时尚达人青睐。
根据FSP Retail统计的欧洲最佳奥莱Top20列表，亚瑟格兰集团共有10个项目入选，其中有7个项目定位为“奢华级别”，其余3个定位为“高端级别”。为了匹配顶级奢侈品的形象与地位，并为全球消费者打造美好难忘的购物体验，亚瑟格兰的奥莱不仅在建筑风格和商场美陈的打造上独具匠心，在顾客服务的提供上也近乎无微不至。这些服务包括销售人员的多语种支持、停车位、境外退税购物、自动柜员机、刷卡消费、行李存放、免费Wifi、折扣券、轮椅及雨伞租借、宠物专区、母婴室以及餐厅和咖啡吧等餐饮配套。
衡量一家连锁开发商的实力时，他们的“品牌池”里究竟有多少品牌合作伙伴，是一个关键因素。亚瑟格兰集团拥有超过900个品牌资源，这些品牌商为其在泛欧洲地区的项目拓展提供了有力的支持。
迅速而稳健的扩张之路
亚瑟格兰集团的奥莱版图发源于英国，至今，该公司的总部仍然在英国伦敦。自1995年第一个项目开业以来，亚瑟格兰集团几乎每年或每两年都在进行着新项目拓展，通过20多年的积累，逐渐将版图延伸到德国、奥地利、意大利、法国、希腊、荷兰、比利时等国，未来还将进入西班牙、布鲁塞尔、加拿大等。
据统计，亚瑟格兰集团的大部分项目是自主开发，在选址时慎之又慎，其选址的标准是那些历史文化名城或者旅游城市的近郊地带，一般距市区30公里左右，多位于高速公路出口或机场等交通枢纽附近，不仅辐射欧洲本地的消费者，还能吸引慕名旅游的全球游客。比如，意大利的项目选址在佛罗伦萨、罗马、米兰、威尼斯，希腊项目在雅典附近，荷兰项目选址在德国与荷兰交界处，尽享地理位置带来的优越性——当拿不到好的地段时，该集团就物色那些位置优越的项目，进行收购。
由于欧洲各国的商业政策和城市开发规划皆有不同，在此，泛欧洲开发商与大型基金公司或房地产公司进行“强强联合”，成为一个普遍的策略，比如Neinver就与房地产基金TIAA Henderson合作进行项目收购。这样不仅可以填补未知市场上的资源空白，还能解决资金缺口的问题。
亚瑟格兰集团也不例外，除了自主开发，24个项目里，一部分是与其他公司合作开发或者合作收购而来：与Ares Management合作，斥资20亿欧元收购法国的Troyes及Roubaix项目；与Hutten Holdings合作收购德国的Ochtrup项目等；2017年，与美国霸主西蒙集团合作开发法国的Provence项目与加拿大的Vancouver项目。
其实，这家欧洲奥莱霸主的背后，早就站着西蒙集团的影子。2013年，西蒙集团豪掷56.9亿美元投资亚瑟格兰集团，双方成立合资公司共同进行后续的项目开发与管理，同时西蒙集团在后者的6家欧洲项目中参股。
在当年的采访中，Kaempfer坦言，欧洲的每个项目拿地都需要巨额的资金，自家企业资金吃紧，西蒙集团能为自己提供金融方面的支持，双方通过资源共享也能创造最大的价值。西蒙集团的当家人David Simon则称，许多优质的欧洲品牌不愿进入美国市场，通过这次合作能把更多的欧洲品牌引进美国奥莱。由此可见，欧美市场巨头早就开始强强联手、“横行天下”了。
灵活多样的营销策略
亚瑟格兰集团的营销活动，不仅旨在提升项目的客流和坪效，更是为了向全球消费者传递“designer outlet”提供最卓越购物体验的品牌形象与旅游购物目的地的定位，提升自身知名度和美誉度。
但是，作为一个泛欧洲开发商，不同的国家有着不同的文化和消费习惯，该集团在市场营销时一直面临着一个困境：是采取一套覆盖欧洲的标准化大规模营销计划，还是分散化地为不同项目量身打造营销方案？如何平衡标准化的整体计划与各国差异化的市场需求及消费者偏好之间的矛盾？
比如，2007年时，该集团以“Guilt-Free Shopping”（无罪购物）为整体标语，聘请知名的时尚摄影师在每个精品购物村取景，拍摄以“无罪购物”为主题的电影广告，打造不同的富于热情且具有时尚魅力的女性形象，以展示不同国家的精品奥莱村的设计师品牌服装和配饰的风格、质量及丰富度，并在英国、法国、荷兰、德国、奥地利等国家的电视上投放。
根据咨询公司的反馈，这个方案有效地提升了部分项目的整体客流和销量，但在法国和意大利这两个典型的天主教国家，由于主题里使用了“guilt”(内疚）这个宗教色彩浓厚的词汇，当地的营销团队认为这个方案并没有达到效果，只不过是一套高级的时装图片和广告的集合。
如今，该集团在营销时，会先制定整体的周期性推广方案，再根据不同国家的实际情况采取灵活的营销手法，在社交媒体、社区活动引流、消费者互动方面都各有侧重。2017年以来，亚瑟格兰集团开始与环球唱片公司合作，打造周期性的大型音乐节活动，在每个国家的每个项目里邀请不同的艺术家、音乐家、歌手、乐队前来演出，比如在中国游客占比较大的米兰Serravalle项目里，邀请华人歌手莫文蔚前来演出互动。
针对供应商这一端，为了扩大自身品牌池的资源，亚瑟格兰集团连续两年赞助国际奢侈品行业峰会，在会场布置大型展台推广自身的品牌形象和市场影响力，接触更多的设计师品牌，获取合作机会。
不同于Value retail和RDM集团都将中国作为战略版图的一部分，亚瑟格兰集团无意在中国进行项目拓展，只专注于吸引来欧洲的中国游客。数据显示，在2010年至2014年间，中国顾客为其商场贡献的消费额增加了近7倍不止。如今，中国消费者在其境外总客流中占三分之一，蛋糕足够大，使得该集团非常重视中国市场的营销。
目前，亚瑟格兰集团在中国主要采用社交媒体进行营销，利用微博、微信等平台发布品牌折扣信息与欧洲旅游攻略等。在两个黄金周和春节等中国长假期间，那些最受中国顾客欢迎的奥莱会推出特别促销活动，包括限量版礼品及额外优惠等。
虽然已经贵为霸主，但亚瑟格兰集团仍然在努力挖掘着欧洲市场的潜力，据官网显示，2019年时仍有3个新项目即将开业。
