大牌都爱他,欧洲奥莱霸主的成功之道

​​​欧洲的奥特莱斯是时尚品牌爱好者的购物天堂,也是奥特莱斯发展最为成熟的地区之一。欧洲奥莱行业的资源集中于少数几家开发商手中,他们的发展轨迹和运营理念直观地折射了欧洲市场的特点。

来自欧洲奥莱市场上的霸主McArthurglen集团,就有着其自有的成功之道。

在2017年欧洲奥特莱斯年销售额前20名的项目中,亚瑟格兰集团就占据了5个,其中荷兰项目更是位居欧洲业绩第一;据统计,亚瑟格兰集团在欧洲的市场份额为26.9%,超过第二名的唯泰集团(Value Retail)整整10个百分点。2017年,该集团年销售额超过45亿欧元。

截止2018年,亚瑟格兰集团旗下共有24个项目,总可租赁面积接近63万方,居欧洲第一,每年吸引超过9亿的消费客群前来购物。

亚瑟格兰集团创始人J W. Kaempfer的想法很简单:打造一家美式奥莱,能让人们顺着高速公路开车下来,直达商场。只有这样的距离,才能让大品牌的正价店感到足够安全,为奥莱提供过季或者下架的商品。但这种典型的美国模式,在欧洲有点水土不服。

原因有二:

第一,在欧洲不存在“离市区远”的说法,美国一个郊区项目距离华盛顿的距离,同样套用到英国伦敦上,选址可能就去到了一家大型百货附近,或者另一个城市的市区。审批周期长,在欧洲商业地产黄金定律“政治,政治,还是政治”

第二,欧洲消费者对名品的认可不受价格的限制,折扣吸引力反而大打折扣。

亚瑟格兰集团是如何成就欧洲霸主之位的?

首先,迅速而稳健的扩张之路。

亚瑟格兰集团的奥莱版图发源于英国,自1995年第一个项目开业以来,虽然首个奥莱项目,因为行政流程拖得太久,花了三年时间才批下来,下一个法国的项目又花了四年时间。但至今,亚瑟格兰集团仍然几乎每年或每两年都在进行着新项目拓展,除了通过自有资金的合理运作不断扩张,同时也紧紧把握“强强联合”的扩张之道,截止目前亚瑟格兰集团旗下拥有遍布欧洲的24个项目。

其次,作为欧洲奥莱如今的庄园式或者说小镇式的高雅优美风格的鼻祖,这家公司不仅借此打造了自家奥莱的特色与品牌烙印,更为欧洲市场上的奥莱项目开发打下样板:不谈其他,要在欧洲做奥莱,起码先要过“皮相”这一关,满足欧洲人挑剔的高品位。

亚瑟格兰集团的每个项目都与世界顶尖建筑设计师合作,结合项目当地的历史人文特色,力求在商业与艺术之间达到平衡,并将商场建筑之美发挥到了极致:位于伦敦近郊的Ashford Designer Outlet具有庄严肃穆的帐篷式结构,展现了英格兰农村的恬静情调;位于意大利米兰的Serravalle Designer Outlet采用了传统的意大利古里亚建筑风格,极具文化沉淀的厚重之美;位于希腊雅典的Athens Designer Outlet采用新古典主义风格,双层带房顶的开放式设计折射了雅典花园式的优雅;位于德国的Berlin Designer Outlet,建筑既有活泼多彩的配色,风格也体现了德国特有的简洁与严谨……

亚瑟格兰集团所打造的建筑优美、环境宜人的精品奥莱村,成为了各大名品进驻奥莱渠道的首选场所。据ICSC的数据显示,2013年时,在欧洲,精品奥莱村的平均坪效表现已经超过了综合体项目、百货店、工厂店以及奥莱Mall。

2013年时的欧洲,精品奥莱村的平均坪效已经超过其他业态(单位:欧元/平米)

 

2008年~2017年欧洲奥莱总业绩逐年增加(单位:亿欧元)

第三,如果说,独具美感的建筑风格是亚瑟格兰集团旗下奥莱的“皮相”,那么在品牌组合中占比较大的奢侈品和设计师品牌则是那些奥莱的“内涵”。

亚瑟格兰集团拥有超过900个品牌资源,这些品牌商为其在泛欧洲地区的项目拓展提供了有力的支持。

根据FSP Retail统计的欧洲最佳奥莱Top20列表,亚瑟格兰集团共有10个项目入选,其中有7个项目定位为“奢华级别”,其余3个定位为“高端级别”。

亚瑟格兰的奥莱不仅在建筑风格和商场美陈的打造上独具匠心,为了匹配顶级奢侈品的形象与地位,并为全球消费者打造美好难忘的购物体验,在顾客服务上也近乎无微不至。这些服务包括销售人员的多语种支持、停车位、境外退税购物、自动柜员机、刷卡消费、行李存放、免费Wifi、折扣券、轮椅及雨伞租借、宠物专区、母婴室以及餐厅和咖啡吧等餐饮配套。

最后,灵活多样的营销策略

亚瑟格兰集团的营销活动,不仅旨在提升项目的客流和坪效,更是为了向全球消费者传递“designer outlet”提供最卓越购物体验的品牌形象与旅游购物目的地的定位,提升自身知名度和美誉度。目前,亚瑟格兰集团在中国主要采用社交媒体进行营销,利用微博、微信等平台发布品牌折扣信息与欧洲旅游攻略等。在两个黄金周和春节等中国长假期间,那些最受中国顾客欢迎的奥莱会推出特别促销活动,包括限量版礼品及额外优惠等。

虽然已经贵为霸主,但亚瑟格兰集团仍然在努力挖掘着欧洲市场的潜力,据官网显示,2019年时仍有3个新项目即将开业。

“一流的企业做标准”,亚瑟格兰集团通过一座座名品奥特莱斯购物村的打造,为欧洲的奥莱行业树立了标准和门槛。

20多年的发展之路, “高筑墙,广积粮,缓称王”般的精明与智慧:在中国奥莱大连锁的时代下,这些策略与智慧,或能为国内连锁开发商的版图扩张提供一些借鉴的价值。

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