年销10亿元 600多岁的网红做对了什么?

今天,一个“普通人能在故宫过年”的话题成功登上各大热搜榜。

这是怎么回事?说直接点,就是故宫博物院首次复原消失近200年的“天灯”和“万寿灯”,最大程度还原清代皇宫过大年的场景——885件(套)文物、传统习俗、故宫摆摊、贴福字、新年音乐会等,都将一一呈现。

故宫,一个拥有600岁高龄的IP,自古便是威严与庄重的象征。近年来,故宫就跟开了挂一样,告别古板与严肃,大步走向互联网,不断推出真正拥有故宫文化内涵的文化创意产品,引发大众,特别是年轻人对故宫文化的关注和兴趣。

从前几年高高在上的故宫博物院,到故宫淘宝中萌萌哒雍正、网红康熙、俏格格娃娃;再到上综艺——《上新了·故宫》;进军彩妆界——“故宫口红”;还有2019年1月1日在故宫神武门外的西围房开业的故宫角楼咖啡;以及即将开幕的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览。

上述种种,都让人不禁感叹,这还是我们过去熟悉的“严谨正派”、“高冷”的故宫吗?

故宫的逆袭之路,成为了很多商家、品牌,乃至零售业从业者眼中的励志案例。

带领故宫走向“网红”的“掌门人”单霁翔院长曾表示,让故宫博物院更加“接地气”,就一定要把文化遗存和当代人的生活、审美、需求等结合起来。同时,我们一直在思考如何让故宫的传统文化和当下的互联网生活顺畅对话。

看似简单的两句话,其实就是核心所在。这,不应该仅仅是单霁翔院长的思考,也应该是各位品牌、零售从业者的思考。

不可否认,故宫自身就是一个自带庞大流量的IP,但在我们的印象中,其收入主要来源于旅游经济:门票。而它的周边、纪念品等,大家更多只是“随便看看”。

可截至 2017 年底,故宫竟研发了10500种文创产品,年营业额三年前就突破了10亿元。这位年销10亿的IP,到底是如何玩转IP营销?

一、形象升级 更接地气 制造反差萌

最初,故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但明显这个定位并不能成为攻破大众荷包的利器,仍然是纯粹的文化的传承、精神的食粮。

2013年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红, 也正是从这款纸胶带开始,人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。

2014年8月1日,故宫在自己的公众号发布了一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,当雍正帝一改以往人们以为的严肃刻板的形象,成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”,即便排版再丑,这篇文章在当时也引起了很多人的转发,成为十万+爆文。

2016年7月,一个名为“穿越故宫来看你”的魔性H5就在朋友圈刷了屏。

大明皇帝朱棣戴上了墨镜,唱起了Rap,还和雍正宫里的美人发QQ,朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。

贱萌的画风让围观群众忍不住惊呼:原来你是这样的皇上。

自此,故宫便在反差萌的路上一去不复返,大众也非常乐意买账。

二、贴近用户心理、保持“精分”式交流。

比如,主动转发故宫系列胶带的DIY教程,公开叫板CPB的中国风口红;在微博评论区与用户热烈互动,自称“本宫”。

再比如,与腾讯NEXT联合推出QQ表情创作大赛“宫里那些事”、出版《穿越故宫来看你》,明成祖朱棣一言不合就rap,墨镜跳舞玩自拍,妃嫔们戴上VR斗表情,嗨爆QQ空间;与阿里巴巴合作,开设“故宫旗舰店”,将门票与文化创意及出版三者进行结合。

三、用文创拉近故宫和普通民众距离

文创产品,大家都在做,但把文创产品赋予灵魂,真正从人们的需求出发去研制文创产品的,并不多。

单霁翔院长表示,“过去的文创产品基本都是复制,一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”

这些年来,有不少老品牌想要通过各种营销手段,让大众重新认识自己,而老品牌真正成功晋升为网红品牌的没有几个。

例如,百雀羚作为国内历史悠久的著名化妆品厂商,近年来也不断地走到大众的视野中来;雕牌是上个世纪的人们经常使用的产品,他们也通过营销和包装,更加年轻化,来应对新时代的挑战。

其实,不管是故宫,还是百雀羚,亦或是雕牌,我们不难发现,他们都有一个共同点:了解消费者真正的需求——不管是物质需求,还是情感需求,只要你们满足其一,那你就能抓住消费者的心。

最近笔者常听到这几句话,消费者在哪,我们就在哪(专题阅读);行业需要什么,我们就为它提供什么。其实不管是从事品牌、零售、商业,亦或是运营平台,都只有一个准则,只有被需要,才能体现我们的价值所在!

战斗吧,骚年!宫里的都开始赚外快了,我们岂能不勤快!

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