Michael Kors为何要花12亿美元收购Jimmy Choo?


【轻奢收购大战】2016年12月29日 传Kate Spade寻求出售

1月24日 传Coach和Michael Kors是最具潜力的收购者

2月27日 Coach和Michael Kors确认进入Kate Spade第二轮竞购

4月24日 英国轻奢鞋履品牌Jimmy Choo寻求出售

5月01日 传Coach 10亿英镑竞购Jimmy Choo

5月08日 Coach 宣布24亿美元收购Kate Spade

7月15日 传Michael Kors欲与摩根大通合作 8亿英镑收购Jimmy Choo

 

Michael Kors 要收购 Jimmy Choo 的传言终于尘埃落定。

7 月 25 日,Michael Kors 宣布将以 8.96 亿英镑(约 12 亿美元)现金收购高端鞋履品牌 Jimmy Choo。按照交易条款,Jimmy Choo 每股收购价为 3 美元,溢价达到 36.5%。这一估值是 Jimmy Choo 2016 财年 EBITDA(税息折旧及摊销前利润)的 17.5 倍。

收购消息公布后,Jimmy Choo 的股价上涨了 17%,而 Michael Kors 则小幅上升 2.8%。

Michael Kors 的困境的确已经到了不得不求变的时刻。

2011 年上市后,其股价在 2014 年达到顶峰,随后就一路下滑,从每股 100 美元降至收购前的 34.91 美元。截止 2017 年 4 月 1 日的第四季度,Michael Kors 净损失达到 2680 万美元,而去年同期,它还有 1.77 亿美元的净营收。

今年 5 月,该品牌主席兼 CEO John D. Idol 刚刚宣布,将在未来两年关闭 100 至 125 家门店。他把 2018 财年称为过渡年——“我们必须要在这一年建立新的基准线,才可能重新回到长期增长的轨道上”。

人们在谈论 Michael Kors 的大起大落时,总绕不过两点:美国百货公司的兴起和衰落,以及频繁折扣对品牌价值的冲击。

成立于 1986 年的 Michael Kors 最初成名于电视模特真人秀“Project Runway” 和美剧《欲望都市》。借着 2011 – 2014 年间的“轻奢热潮”,它靠激进的渠道策略迅速扩张;巅峰时期,其零售网点数量从 2013 年初的 2913 家增至 2015 年 7 月的 4133 家,其中大多分布在百货公司或奥特莱斯。

然而 Michael Kors 所面临的挑战不单只是渠道问题。更严重的是——消费者变了。

成立 36 年来,Michael Kors 的产品结构始终以手袋为主,但曾经被看好的包袋市场从 2013 年起已经放缓。根据巴克莱银行的数据,2012 至 2015 年,美国高端皮具及配饰市场每年增速从 16%、11%、8% 降至 3%。

人们对所谓的“轻奢”也不那么买帐了。经济下滑时期,消费者开始向市场的两端倾斜——在大众市场,Zara、H&M 等快时尚品牌保持着双位数增长;而在高端奢侈品领域,Gucci、Dior 等品牌纷纷从年初开始高调谈论“行业复苏”。

在这样的背景下,不少轻奢品牌开始试图丰富产品线,并向高端市场靠拢。能够同时实现这两个目标的最快方式之一,就是收购。

近期最典型的一个例子是 Coach。从 2015 年初起,Coach 就在收购活动上表现得十分活跃。当时它以 5.74 亿美元收购了女鞋品牌 Stuart Weitzman,进入高端鞋履市场,并且获得了不错的回报——在今年初发布的 2017 年 Q2 财报中,该品牌净销售额达到 1.18 亿美元,同比增长了 26%。随后,Coach 还对英国奢侈品公司 Burberry 发出了收购邀约,并传出有意向买进纽约品牌 Diane von Furstenberg 和 Rebecca Minkoff。

Coach CEO Victor Luis 在去年底接受 BoF 采访时表示,要将 Coach Inc. 扩展为一个多品牌的现代奢侈品集团。

2 个月前,它又以 24 亿美元现金收购了竞争对手、同为轻奢品牌的 Kate Spade。当时 Michael Kors 也参与了竞购,但最终落败。这笔交易的主要目的也是丰富产品线——2016 年,Coach 的女装手袋等皮具配饰产品净销售额达 31 亿美元,而其它女装产品(即鞋履与时装)则仅为 3.07 亿美元。相比之下,Kate Spade “服装、珠宝等产品”销售额(还包括规模较小的男装业务)达到 3.5 亿美元,此外还有文具、餐具等家居产品线。

从目前看来,Coach 的转型策略还算有效。尽管其 2016 财年前三季度销售额下降了 4%,但利润增长了8.6%,达到 1.222 亿美元,每股收益 43 美分,高于去年的 40 美分。

而对 Michael Kors 来说,收购 Jimmy Choo 也有类似的作用——扩张其鞋履品类,同时新增一个更高端的品牌。Michael Kors 目前只有不到 11% 的营收来自鞋履,而这个品类在 Jimmy Choo 的占比是 75%。两者的设计风格也有类似之处,都强调成熟、贵气以及都市感。

迄今有 21 年历史的 Jimmy Choo 已经四易其手。2001 年创始人离开后,它被私募股权机构 Phoenix Equity Partners 以 1800 万英镑收购,随后在 2004、2007 和2011 年先后以 1 亿、1.85 亿和 5 亿英镑被 Lion Capital、TowerBrook Capital 和 JAB 收购。

不过这个品牌仍然(希望)保持着当年《欲望都市》中渲染的那种高端气派——一只鱼嘴凉鞋标价 425 美元,而一双镶满水钻的高跟鞋则要花 3000 美元才能买到。

此外,它在此次收购前已经将目光转向新市场,比如 2011 年推出的旅行箱系列,以及近年推出的太阳镜和香水等新产品线。

2016 年,Jimmy Choo 的营收表现也还不错。得益于亚洲市场和男装产品的贡献,其年营收达到 3.64 亿英镑,同比增长了 14.5%。2016 年下半年至今,其股价翻了 2 倍多。

按照此次收购声明中的说法,Jimmy Choo 将”保持管理团队的独立性“,继续由现任 CEO Pierre Denis 和创意总监 Sandra Choi 运营,同时也将“继续扩展不同品类的时尚产品”。而 Michael Kors 将把重点放在为该品牌拓展渠道上,这包括线下零售网点以及电商。

无论如何,Jimmy Choo 原本的所有人 JAB 都不打算再趟时尚这趟“浑水”了。2007 年,全球奢侈品市场的增长率还维持在 6.5% 时,它声势浩大地进军时尚业,甚至为 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 三个奢侈品牌成立了的一个新部门 Labelux。

现在,虽然有咨询机构预测奢侈品行业的平均增速将恢复到 7%,但 JAB 仍然计划卖掉所有时尚资产,只留下 Coty 这个香水业务,转而将目光投向咖啡和有机食品。自 2012 年起,它先后收购了 Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee 以及 Keurig Green Mountain 等一系列美国咖啡品牌,并且在今年 4 月以 75 亿美元买下了美国咖啡三明治连锁店 Panera。

“在大起大落后,将现金流导入另一个品牌,可以使得股东们获得更高的剩余权益。巧的是,美国轻奢品牌再次将目光投向了鞋履。对于 Jimmy Choo 的所有者 JAB 来说,这算是走了好运。” Luca Solca 说。

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