传统节点消费被淡化 未来“人造节”剑指品类营销


自从社会进入互联网时代之后,人们通过社区平台“自创”了许多节日,例如5月21日的“表白日”,11月11日的“光棍节”等等,从中不难看出中国人爱过节的特点。面对如此多的人造节日,拥有敏锐嗅觉的电商们抓住商机,顺势搞起了一个又一个的购物节,通过造节来提升曝光度,拉动销售额。

 

“人造节”聚拢人气

从最初的“双11”,“3·8女王节”到现在的“6·18”等,各种人造节炒作红火,繁荣了各家电商。从连年创新高的销售额来看,消费者似乎也很乐意为这些节日“买单”,毕竟这些节日往往伴随着大量价廉物美的商品。相较之下,传统大小长假的促销,则在不断地淡化。

按往年,每到春节、国庆长假,五一、端午、中秋等小长假,都是购物中心的销售高峰,也是品牌促销高峰,销售额连年增长,但近几年这些大小长假的促销效果越来越弱。据行业内人士分析,在网购的冲击和人们消费结构转变的双重影响下,传统节点消费式微。因此购物中心调整营销策略,逐渐淡化传统大小长假的促销,转向平日造节来拉动销售。

 

实体店搭乘顺“丰”车

从2009年开始,由淘宝发起的“双11”购物狂欢节至今已连续举办了八年,这一电商、运营商、消费者共同参与的“大派对”每年都会刷新中国电商交易额的纪录。电商节既然是“节”,就不单单是购物买东西,更要聚人气。而且造节是要花大力气的,不仅要投入大量财力投放广告,而且还要采用各种新媒体手段与消费者充分互动,制造噱头、事件营销、明星效应等手段全都得用上。

双11不再只是电商狂欢日,线上线下合力造“新零售”。多位商场人士表示,如今,“双十一”已不再是线上的狂欢日,很多消费者开始习惯在这个节点进行线下消费。广东流通业商会执行会长黄文杰指出,“双十一”释放出来的消费量级已超越圣诞节等传统旺季。

不可否认,近几年,电商因其低价、便捷的优势得以快速发展,也挤压了实体店的市场份额,不过目前实体店依然占据市场主流。而线下商场的竞争优势,留住客源的吸金利器在于各类体验式消费模式。相关人士认为,线下实体店不与电商比拼价格,实体店更应该拼服务、拼体验和拼商品。

 

缺乏差异化 营销已显疲惫

不过,异常繁荣的“人造节”背后,其弊端也慢慢显现出来。首当其冲的问题就是营销疲劳。无论原创或是跟随,各大平台对造节的热衷几年来一直不减,也在某种程度上造成了差异化的缺乏。消费者面对一个接一个的节日,难免会产生厌倦感。此外,消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素,已从冲动型消费过渡到理性消费,线上线下联动将更强,消费者越发注重体验在消费过程中的作用。

对普通消费者而言,更愿意看到一些以消费者为出发点的理性造节和相应的运营逻辑,形式主义下的“三天一小节 五天一大节”模式显然是不再具有吸引力。因此,基于价格战的电商狂欢节已经走到了转折点,亟待改变。电商“造节”的目的在于引起用户关注,拉动消费激情,在淡季开始前捞金,尤其在移动互联网的市场面前,商家急于抢占市场份额,抢先争夺用户,抢夺网络入口流量。

如果商家不注重消费者在促销中的体验,让购物节去引领一种新的购物时尚乃至生活方式,而不仅仅是在价格优惠上下功夫,只能造成“消费疲劳”,伤害的将是消费者对整个行业的信任。对于奥特莱斯而言,未来能做的是更注重与品牌之间的联动,合力提升用户体验。在撩动用户的内心以激发消费潜能的同时,力求做到直指品类营销,提供给品牌极具针对性的营销解决方案。

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