市场多重夹击下,商业体更要有自己的“灵魂”


伴随同质化竞争的加剧,许多传统的商业体逐渐失去了原有的竞争力,逐步转变发展思路成为不少商业体的选择。本文,选择以奥特莱斯“血缘”相近的购物中心,作为切入点与大家探讨下。

从目前的发展情况看,新型购物中心之间将不单纯是品牌的竞争。顾客留在购物中心内,不仅要花费金钱,还要花费时间,这就需要购物中心有充分的吸引力留住顾客。如何吸引客流、提升成交量,成为摆在传统购物中心(奥特莱斯也一样)面前的现实问题。

借助主题化,打造差异化竞争力,成为了购物中心的主要尝试方向。同质化催生出具有“独特个性”的高端购物中心。这些购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点,吸引客流,而除了改变和增加其文化特色和品牌资源外,部分商业体也开始发展多层次多主题的功能复合型综合体。

 

要有自己的“灵魂”

全亚洲乃至世界的购物中心大部分千篇一律。现代高端购物场所应该是有“灵魂”的,应该实现不同的“自我”价值。在中国市场,随着高收入群体数量的增加,消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求。因此,以百货店放大版自居的购物中心已经不被市场认可。

随着人们生活水平的不断的提高,人们对购物中心的消费不仅仅单纯停留在物质层面,而逐渐上升至在消费过程中的精神层面,体验消费的需要逐渐明显,从而使建筑规划设计中,对景观、环境的设计部分越来越重视起来,主题式购物中心成为未来的趋势。

在信息化社会,顾客的购物方式发生了很大变化,购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,参考购物中心的不同流派,确定购物中心主题,而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现,显得越来越重要。

激流勇进,树立个性

同质化竞争愈演愈烈,使得同一商圈的大型商场不能共享客源而是互相分流客源。行业的一些先知先觉者早已意识到了这种风险,购物中心主题化也已成为广泛的议题被大家深入讨论。

在一个越发成熟和竞争日趋激烈的市场,购物中心为了形成差异化,树立品牌个性,设计主题化的建筑逐渐成为了一种必须因素。在购物中心建设的早期,竞争并不激烈,主题化并不受重视,而进入后期以后,主题化开始成为潮流,这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设,正在逐渐强调主题,而奥特莱斯在这方面有着先天的行业优势。

笔者认为,购物中心主题化是开发商为提升项目的竞争力,在主题定位的基础上,通过建筑形式、品牌组合、形象塑造、价值理念、空间氛围等创新,满足更细分群体的需求,对购物中心进行的差异化打造。差异化可以体现在建筑风格、氛围营造、品牌引进、商品组合、运营理念、顾客服务等各个环节及各个细节,但所有的差异化都是围绕“主题”这个概念来进行的。

特色定位 谋求长远发展 

通过主题化布局,来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略,购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。

如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,参考购物中心的不同流派,确定购物中心主题,而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现,真正起到商业文化信息中心的作用。目前,很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说,主题元素的注入,无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

综上所述, 购物中心之所以要建设主题化的购物中心,其根本的目的还是要形成竞争中的差异化,形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势,从而推动商业的持续旺场。而建设主题化购物中心的出发点也是与经营息息相关的,它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持,它将长期制造着购物中心的核心吸引力。

因此,主题化购物中心有着传统商场无法比拟的优势和强大的生命力,随着城镇化进程加快和居民收入的增长,消费者越来越追求体验和个性化等更高层次的消费需求,主题化购物中心必定统领新的消费趋势。

聚合·共赢

奥莱产业机构

第四届中国奥特莱斯产业发展论坛

↓↓↓

Previous 浦东国际机场及佛罗伦萨小镇战略签约在沪举行
Next Gucci关闭中国首家奥莱店背后的原因或许是这样的