峰会回顾 | 阿里“牛人”肖利华邀你共赏 天猫+奥特莱斯的商业之歌


​​​在2016年10月的阿里云栖大会上,马云首次提出了“新零售”概念,并畅言:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”随后,阿里巴巴集团的CEO张勇也表示,走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。

​​“新零售”的提出,让这只在天上飞的“天猫”开始下凡,寻找“有缘人”。这次,与它结缘的是江湖人称全是大牌的“社会mall”——奥特莱斯。他们的结合会谱写怎样波澜壮阔的商业之歌?一起来听听阿里集团副总裁、CEO助理,肖利华先生在第五届中国奥特莱斯产业发展论坛分享的《阿里Outlets新零售解决方案》。

天地融合 演绎主旋律“新零售”

一曲华美乐章,源于词曲的完美契合,作为歌中主旋律的“新零售”,又是如何演绎它的“新”?“所谓新零售,就是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态。以互联网为依托,多角色运用大数据、人工智能等先进技术手段,强化对消费者需求的洞察和链接,共同开创价值创造,从而对品牌、商品供应链、流通与全渠道销售过程进行升级改造,进而孵化和重塑业态结构与生态圈,并对线上线下服务和体验进行深度融合的零售新模式。”

​看似悠长的概念,划重点发现“消费者体验”、“大数据驱动”、“人工智能”、“线上线下”、“深度融合”就是“新零售”的精华所在。

​肖利华先生表示,阿里为贯彻落实这几大重点,在不断发展的过程中,尝试了多种物种——家电、服饰百货、餐饮、家居家装等,纵向涵盖消费者日常生活中的衣食住行,横向覆盖城市和农村。并通过阿里的四大王牌为各路大军建桥搭梯,打通天地线,打造天上地下结合的时代,消费者无缝参与的时代。

回归根本 消费者需要什么

“新零售”虽贵在“新”,但本质仍是一种零售,对于零售而言,没有消费者的“零售”,一切都是空谈,“新零售”亦是如此。如果说“零售”是它的根,那么“消费者”就是它的本。

所以,肖利华先生表示,在开展“新零售”的过程中,切记回归原点,了解消费到底需要什么?

“在长期的观察和调查中发现,不少消费者并不确切地知道自己需要什么,单纯从众,朋友买自己也买。对于有明确目标的消费者,他们又陷入茫然——周边商场多,哪里才有我想要的,也不想去较远的商场;即使找到了他们想要的,又开始担心产品的真假、质量、使用功能等问题,决定买下来时,才发现适合自己的尺码没有了,喜欢的颜色也没有了。这对于消费者而言,无疑是一个糟糕的消费体验,而商家也可能因此而流失了这一客户。”

重构人货场 共创共赢

肖利华先生表示,这看似是消费者的痛点和需求,但也从侧面反映了品牌商、零售商存在的通病——商场的商品非周边消费者,导致到店的人流量较少,而店内一线导购的流动性较高,知识难传承,进一步降低了进店后的转化率。且产品全生命周期管理弱:新品冷启动成本高;缺货、断色、断码后补货不及时,加剧了消费者的流失。

​“总的来说,这就可归结为人、货、场三大方面的问题。因此,进行人货场重构,是最有效的解决方法。

好“场”:全局优化选址+竞争分析

肖利华先生介绍,“场”是我们的第一步——首先,选用多维度的数据,包括个体级别LBS目标潜客预测与分布、区域级多店综合评估与排序,以及商圈流量、道路流量、商圈类型、人群匹配度、竞争指数等丰富准确的评估指标,和直观的可视化与交互操作,以目标客户在城市的热力分布为基础,优选布局,全局优化选址。

​其次,对标竞争对手,将其进行地图华可视化管理,并追踪市场蚕食趋势变化,分析市场竞争趋势,从而确定主要客源分流对象,以及流失顾客特征。

适合的“货”:品牌偏好+室内动线

选择了好“场”,第二步需要选适合的“货”“货”的好与不好是相对于消费者而言,他们喜欢的“货”就是好货。不同城市、不同地区的消费者,消费习惯不一样,对品牌的喜好也不一样。

“所以,对于奥特莱斯而言,大量的奢侈品牌,不一定就是好‘货’,可根据不同城市的品牌差异,对每个城市作出针对性的招商策略。”

​肖利华先生表示,除了定制化的招商策略外,优化货架陈列将直接影响坪效——首先需精准室内定位,需精确至厘米,才更具参考意义;然后根据个体连续轨迹动线,分析顾客在货架的停留时间,以及对应的成交率;最后结合上述的两项数据,指导货架陈列,优化品类规划与货架陈列。

“智能的人”:智能导购,有组织的营销管理和精准营销

在实体零售中,人员流动是无可避免的问题,而导购的更替,意味着会员信息需重新熟悉,交接中出现失误是常有的事,但对于消费者而言,则会降低他的“会员体验”。

​“而互联网上的智能导购能最大限度地降低这种失误——对于会员而言,他们的个人信息、购物喜好等都会以档案的形式存储在其对应的智能导购上,即使出现人员更替,也无需担心信息的泄漏,且每次到店,新任导购也能根据智能导购上的信息,提供优质的会员服务。相当于每个会员都有专属的导购,且能第一时间获取最新的新品信息、优惠信息。”

​肖利华先生在介绍中还提到,对于品牌商或零售商而言,也无需担心导购的离职,导致会员资源的流失。且能与会员建立相互沟通的关系,增强互动,从而提升消费者复购。此外,对于店内的商品,导购还能将购买链接发送给会员,实现线上直接购买。

​“智能导购能将占比80%的导购从管理成本变为营销资源,实现有组织的营销管理,有组织的精准营销。”

​肖利华先生总结,“新零售”的核心,就是要利用大数据,驱动端到端全域高效的商业链接。现在,我们正处于新零售上升期的风口浪尖,让我们一起拥抱变化,共赢变化。

新零售,正在发生的未来,你准备好了吗?

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