峰会回顾 | 奥莱战将白雪峰:你与全渠道武装奥莱,差的就是这几件装备


“五万平米购物中心试营业期间三天20万客流”“多品牌专柜单日营业额超20万元”“多品牌人流量需要店铺限流,排队人数超20米长”。这不仅只是愿景,也真实发生在北辰购物中心改造后的“上品+”——以互联网城市奥莱模式屡创佳绩的它,在百货业,乃至零售业的风光,可谓一时无两。

​在大家都在感叹实体难做,百货难立足的今天,套用马云爸爸的一句话:不是实体不行了,是你的实体不行了;不是零售不行了,而是你们家的零售不行了。

不可否认,新零售已是大势所趋,传统企业的营销革命或转型更是迫在眉睫,2018,要么全渠道,要么被干掉!

​而“上品+”的成功经验确实值得大家借鉴,故第五届中国奥特莱斯产业发展论坛,特地邀请了北京市上品商业发展有限责任公司商管中心总经理,白雪峰先生分享《全渠道赋能奥莱,你需要这几招》。下面,一起来经典重温,看看你学到哪几招!

上品:武装全渠道 全方位装备支持

​所谓知己知彼,百战不殆,所以第一步,我们先了解上品。“上品折扣2000年首创于北京,迄今已有18年历史。目前,他经营的多个渠道包括6家实体店,以及线上的上品折扣网,上品APP、上品折扣天猫旗舰店、上品微信商城。业务涵盖3大板块——全渠道零售折扣业态经营、管理输出服务和零售科技研发。”

​白雪峰先生介绍,除了拥有中国都市型百货折扣连锁店旗舰品牌上品折扣,上品商业旗下还包含“上品+”——城市奥莱+全渠道的最优整合,借助全渠道模式持续创新和应用,打造数字化全生活场景融合体验;“上品科技”——致力于零售全渠道软件技术的研发,为线下零售企业全渠道业务新模式赋能。可以说,为武装属于上品的全渠道,从“台前”到“幕后”,提供了全方位的装备支持。

上品的全渠道之路

​唐三藏历经九九八十一难,方到达西天,取得真经。那上品在这条“全渠道之路”上,鬼知道它们经历了什么!

2008年,开启探索阶段

​2008年,上品开启了全渠道之路的探索——B2C毫无疑问是08年网络购物市场的新宠,网络作为重要的销售渠道,其低成本、直接面对消费的渠道优势被越来越多传统企业所认知。传统企业重视和利用网络渠道的方式主要包括两种——入驻购物平台:在购物平台开设专卖店;开设网上商城:开发自主品牌的网上商城。而上品选择了后者。

2009-2013年,实践阶段

​科技日新月异,消费需求不断改变,一个简单的网站也无法满足消费者的多样需求。所以,从2009开始,至2013年,商品进入了“全渠道之路”的第二阶段——实践阶段。

白雪峰先生表示,在这个阶段,上品清晰的指出了线上线下一体化应该遵从消费者触点的逻辑,即信息触达、顾客到店、试穿、决策、支付、售后、分享的全触点。在这个阶段,重新设计了导购端的手持设备,由原来的PDA变成了带有RFID功能的上品PAD,消费者购物仅需要一张类似于公交卡一样的“卡片购物车”。

​商品数据实现与品牌供应商系统对接,或者将统一的数据模板上传到供应商平台,大大减少了人工录入,确保数据准确性和有效性。同时,还实现了在各个专柜就可以使用支付宝扫码付款,成立中国百货零售行业第一个案例。

​“值得一提的是,上品折扣网的应运而生,实现了各个连锁门店线上线下同一盘商品、同一盘库存、统一价格、在线上线下渠道同时销售,响应速度做到了毫秒级别,实现了真正的全渠道零售。同时也为未来的优化阶段,打下了基础。”

2014-2018年,优化阶段

白雪峰先生表示,进入2014年,上品开始了全渠道的优化阶段——除了上品折扣网,还相继建立了微商城、APP,并进入天猫旗舰店,线上多渠道同时运营,有了足量的线上流量后,将网上用户引流至线上门店,才能实现全渠道的目的。

​“引流方法主要包括三种:其一,线上注册,线下购买——据统计数据显示,通过APP注册会员后,约有20%的会员到线下购物;而PC端的会员中,到线下店铺购物的占比约42%。其二,线上下单,门店提货——消费者在网上购买成功后,可选择快递到家方式,也可选择门店提货,而到门店提货的顾客可现场试穿,若认为不合适,即可现场退款,这对于大部分消费者而言,无疑具有较大吸引力。到店后,导购可为消费者推荐其他适合他们的产品。”

​白雪峰先生表示,在如此便捷人性化的服务设施下,消费者到实体店复购的比例达34%。最后,通过线上领券,线下购买——通过官网、APP、微商城、天猫旗舰店等官方线上渠道领取优惠券的,皆可到线下消费,约有69%的消费者更倾向于到实体店使用。

​进入2018年,意味智慧阶段的开始,将有更多新技术应用至新零售中,为消费者提供更优质的购物体验。

最后,白雪峰先生总结其“取经之路”的五大经验——

1、 新零售变革最大的挑战不是技术和科技,而是企业的决心。

2、 线上线下,人的融合是关键。

3、 小范围试错,成功后大规模复制。

4、 把不可解决的困难拆成可解决的难题。

5、 缩短学习期、学习曲线,降低试错成本是关键。

未来已来,唯变不变,赶紧补给装备,武装全渠道!

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