COACH焕新记:定位向生活方式类转变 引入二次元讨好消费者


7月12日,轻奢品牌COACH母公司COAC公告称完成了对竞争对手Kate Spade的收购,COACH所支付的代价为24亿美元。随着北美轻奢品牌COACH把kate spade收入囊中,美国轻奢三巨头Michael Kors 、COACH和kate spade在中国鼎立已成为历史。

迅猛发力、大肆扩张、关店调整……外资奢侈品公司在中国看似路径相似的策略,结果却不尽相同。

在2017年中国轻奢消费市场进入以千禧一代为主力的时代后,谁能成为笑到最后的赢家?

品牌转化的冒险之旅

“品牌转化其实并没有很难,这是团队整体合作的成果,成功的关键之处在于整个决策的执行既快又好。就我个人而言,我自己从一开始就感到非常乐观。” COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱接受采访时说道。

2014年,COACH在连续近10年全球销售额不断攀升后,首度出现了负增长。同年,COACH宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对COACH唱衰一片,华尔街的分析师们将下滑归因于品牌的盲目扩张。

“全球包括中国的零售环境越来越复杂,消费者选择也越来越多,喜好变化越来越快,我们意识到必须改变。”杨葆焱曾如是表示。

随即,被逼到死角的COACH公布了一揽子的转型计划:将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌;在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时,进一步发展成衣、鞋履等多品类;通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的创新和改造赢得更多消费者的好感。

为了讨好90后、00后消费者,COACH从产品定位、设计方面改革,还把“二次元”主题直接植入到产品中,甚至因为消费者的变化,大幅减少了经典Logo图案系列。

“面对消费者快速变化的喜好,我们别无选择,唯一能做的就是让人们通过新的元素,与品牌和产品建立情感上的联系。虽然这对于COACH来说是一个机会,也有一定的风险。”杨葆焱表示。

他带领他的团队做了一系列创新,例如利用数字化拓展中国本土客户群,推出一些接地气的数字营销活动;利用粉丝效应吸金,与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗等带有流量的明星合作。

开店与关店:减法与加法的较量

据COACH在2017年第三季报披露,由于北美市场百货公司促销力度过大,COACH在过去三个季度共缩减了百货商场渠道的250多间门店。为了重塑品牌形象,它还进驻了一系列潮流达人喜爱的买手店或商店,包括巴黎的 Colette,纽约的Barneys、Saks Fifth Avenue,佛罗伦萨的Luisaviaroma等。

“COACH最终关注的,是品牌在消费者心中留下了什么印象,顾客更倾向购买皮具产品,店中的商品也有减少明显logo的趋势,我们所有的渠道都要不断地向顾客创造符合COACH形象的产品。” 杨葆焱说。

而它的老对手们,走的是快速扩张开店的道路。

2014年至2015年,Michael Kors横扫整个轻奢界,疯狂地开店扩张(百货店和打折村)为其销售业绩的增长贡献了不少力量。

其财报显示,Michael Kors 目前在全球的店铺数超过4000家,而2013年这一数字还不到3000家。虽然开店使得品牌销售额上升,但是近两年这个数字利润反而下滑。

根据其发布的2017财年第四季度和全年财务报告,第四季度Michael Kors 的总营收为10.6亿美元,同比下跌11.2%;净亏损为2680万美元,而上年同期净利润为1.77亿美元,可谓“天壤之别”。Michael Kors 第四季度的可比销售额也在下滑,同比降低13.6%,比分析师预计的12.4%还惨。

财富研究院院长周婷表示,她认为开店和关店都是必然,几年前中国狂热的消费者们会在这些奢侈品零售店外排起长队。可是现在,奢侈品行业在中国经历大洗牌,很多品牌风光不再,要么被淘汰,要么只能经过重新包装再次出现。

并购成为大势所趋

目前Michael Kors正在重演当年COACH的窘况,奢侈品江湖弱肉强食的规则中只有强者才能生存。

2017年6月,评级机构穆迪发布报告认为,并购将成为奢侈品集团寻求增长的新契机。汇丰银行在4月发布的一份报告中也得出类似结论,认为奢侈品巨头手中拥有的大量现金与成熟的多品牌管理经验,将掀起新一轮并购潮,并表示LVMH、Coach和开云集团是最有可能进行收购的集团。

事实上,Coach, Inc. 首席执行官Victor Luis近日公开指出,COACH已经准备就绪,致力于继续发展成为一家全球性的多品牌公司。

2015年,COACH公司以5.3亿美元收购鞋履品牌Stuart Weitzman;2016年底,又坐实kate spade并购,近日又有消息被曝,COACH将有可能收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,预计成交金额或高达10亿英镑。

全球时尚产业的并购一直是整个产业发展过程中的“主旋律”。《财富》杂志认为,目前的COACH越来越靠近欧洲的奢侈品集团,如LVMH(路威酩轩集团),Kering(开云集团)和Richemont(历峰集团),而不是像Ralph Lauren和Michael Kors一样,品牌较为单一。

在杨葆焱看来,消费者与品牌之间的关系在过去5至10年已悄然发生改变。“中国的消费者不再关心别人怎么想,他们保持开放的态度。在和品牌互动的过程中,他们在寻找品牌中是否有他们真正喜欢的东西。我觉得COACH很幸运,正好赶上中国消费者的转变期。”杨葆焱如是说。

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