如何利用好中庭,掘金“中庭经济”?

中庭是购物中心的公众活动空间,位于各个道路形成的动线交汇点,是垂直交通组织的关键点和集散地,也是步行空间的序列高潮,这里人流集中、流量大。富有趣味的展览、新品发布会等,对活跃空间气氛,组织和丰富空间层次,提升整个商场的空间质量和档次,无疑具有非常积极的意义。随着商业环境的发展成熟,购物中心中庭承担的作用也随之发生变化。

中庭成购物中心吸金法宝

如今零售商业还处于缓慢增长阶段,打造“中庭经济”有助于搞活场内商业气氛。 商场在品牌商户营收低迷时能调整增加收益,同时中庭位置是很好的品牌延伸场地,还可做新品展示,动态走秀。重庆天地在中庭举办婚礼和签唱会;龙湖时代天街在中庭开野生动物展览 ;星光68在中庭举办酒会、新品发布会等。无论在中庭开展什么活动,购物中心中庭经济的迅速崛起将给开发商、品牌商及消费者都能带来三赢结果,中庭成购物中心创收法宝,甚至年入超千万元,至此购物中心在利益驱使下商业模式发生了改变。

中庭成购物中心引流利器

目前大多数购物中心,尤其是这几年的新建或改建项目中都会留有中庭,一般中庭位于商场一层,是一片无视线遮挡的空地,面积从100多平方米到数千平方米不等,中庭分为室内与室外,而大多数中庭都位于室内,但也有少部分中庭会有半露天设计,室内中庭不受天气影响,室外中庭则有利于户外活动。由大型购物中心的中庭衍生出经济利益的商业模式被业内称作“中庭经济”。与固定经营、开放式商铺有所不同,所谓“中庭经济”是临时性的居多,同时又带有强烈的推广和促销性质。

如北京首创奥特莱斯从开业起,就不断探索和打造不同形式的商业街区,利用整个建筑设计和环境装饰,营造“微旅游”休闲体验的场景。2017年五一假期,北京首创奥特莱斯将下沉广场打造成热带雨林景观。树林椰影、沙滩小溪,仿佛置身热带雨林,让京津冀消费者就近享受热带风光。整个活动,并不着眼于门票收入等直接收入,更主要的是有效地为整个奥莱吸引了众多消费者,带动了家庭型消费。

中庭经济定位需与业态类型相投

购物中心打造“中庭经济”必须避开“雷区”,活动是短期行为但商场运营却是持久的,因此在选择中庭项目时不能只顾及短期的金钱利益,还要考虑长期的品牌发展及维护。同时,中庭引进的活动最好不与场内品牌形成冲突,选择一些体验式场景,丰富购物中心业态,提升体验。不追求价值最大化,更要看重与业态类型最相投的。这样“中庭经济”与商场可以形成良好的兼容氛围。

这四年来,北京首创奥特莱斯先后打造了荷兰风情街、非洲风情街、冰雪嘉年华、沙滩休闲文化节、台湾特色庙会、热带雨林等主题场景,在为消费者提供“足不出京”便能感受到不同国家的异域风情的同时,北京首创奥特莱斯“微旅游”休闲购物的亮点也随之形成,北京首创奥特莱斯也因此成为全国奥莱业态中为数不多的国家级AAA 旅游景区,也开启了“商业地产+ 生活享受+ 短途旅游”相结合的新模式。

中庭经济存在潜在风险亟需管理

购物中心近年的“中庭经济”发展迅速,基本上每个购物中心都在苦心经营着,而且从以前的节假日营销手段变成如今的常态化。但并不是所有的购物中心都适合打造“中庭经济”,有的会受限于场内的格局,有的是与公共属性相悖。这些潜在的安全风险在经济效益面前都被隐藏了起来,却是不容忽视的。

中庭经济也是一把双刃剑,发展迅速但存隐患,购物中心打造“中庭经济”应与业态类型相投,否则弊大于利。

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