奢侈品渠道发展策略转变 中小城市招商转型的新思路


近来,奢侈品渠道下沉受多重阻滞 布局日趋谨慎(点击阅读),特别是失去地产红利、群体消费特征转变的双重影响之下,品牌商更是急切需要寻找优质零售空间。目前,各大奢侈品牌处于“主动关店”的战略收缩阶段,同时也在“策略性开店”,抢滩二三线市场,实现渠道下沉。而奢侈品渠道发展策略的转变,也给奥特莱斯带来了渠道下沉过程中招商转型的新思路。

消费特征转变,理性看待“集聚效应”

开发商的主动选择变得更加多元化,以往对于奥特莱斯而言,奢侈品的进驻可以带动更多其他品牌入驻,另外奢侈品进驻可以拉高购物中心的定位,使其与一般的购物中心有所错位,当然通过奢侈品带来高端消费人群也是一个重要目的。

然而要达到这些,就需要向奢侈品牌进行妥协。位于非核心商圈的新建购物中心,业主缺乏定价权,为了合理利用商业空间,不得不在租金上作出很大让步。有资深奢侈品业内人士透露,以往不少发展商为了拉动奢侈品进驻,要给出装修补贴,业内一般的均价是3万元每平方米。

“当消费者更加成熟理性不再追捧大牌的时候,发展商对于大品牌的追捧也就不那么狂热了。这源于奢侈品牌带来的集聚效应在逐渐弱化,另外国际奢侈品对于中国市场消费环境评估下调,因此外部环境能为奢侈品提供的优待也缩水了。”消费特征转变的形势下,奥特莱斯要更加理性看待奢侈品牌的“集聚效应”

 

快时尚、轻奢兴起,选择多元化

近年来,随着快时尚品牌和轻奢小众品牌逐渐深入人心,有的开发商放弃追逐一线奢侈品牌,转向邀请其他轻奢品牌入驻,这反而刺激了类似像一线时尚品牌开设的副线,譬如Coach、Emporio Armani、MARC BY MARC JACOBS、DKNY、Miu Miu和Michael Kors以及大小IT等轻奢侈品牌的入驻。

完全依靠高端奢侈品及大体量规模取胜的项目只是少数。目前的商业地产招商进入了精细化时代,在这样一个环境里,真正考验的是开发商的精耕细作水平。网购、海淘只是消费的一种形式,实体店的消费更多的是增加客户的体验及趣味性。比如香港的希慎广场、上海的浦东嘉里城均为不靠LV、Gucci支撑门面的高端购物中心。

在现有品牌入驻的情况,买手店、集合店同样也是奥特莱斯调整优化品牌组合的手段。

发挥开发运营经验优势

由于奢侈品本身的尊贵以及溢价属性导致对卖场环境地段以及入驻后的品牌组合都极为挑剔,不少奢侈品牌在接受采访时,均流露出对进驻商业地产运营能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的担忧。奢侈品门店不仅承担流通的作用,同时品牌宣传与客户服务的作用更加明显。奢侈品消费需要一个氛围,可以让他们感觉到被重视以及被优待的氛围,以获得品牌忠诚度和口碑宣传度。

而门店在中国停止扩张的一个很重要的原因是:二三线城市,很多本土的购物卖场缺乏与奢侈品的合作经验,运营标准与国外相去甚远。奢侈品牌在二三线城市同时实现的是服务终端的下沉,对奢侈品牌的当地服务能力提出了挑战。一旦当地从硬件和软件都不能满足这个诉求,就沉不下去了。

而奥特莱斯自2002年引入中国开始,经过十几年的发展,在与国外奢侈品品牌的合作过程中积累了一定经验。在业态规划、动线规划、品牌组合及调整等方面,有着自己独特的经验优势,更重要的是运营团队的建设,如百联集团、首创钜大、砂之船集团都组建、锻炼出一支有实战经验的开发运营专业人才队伍。这两方面的经验优势,正好契合奢侈品消费对于服务体验在硬件和软件上的要求。

 

优化业态分配,打造多样化平台

如今,中国奢侈品客户群体正经历变化:能够或者更愿意购买的是年轻的、富有朝气、国际化的一代,这些人更愿意发觉新的品牌,偏好尝试新奇潮流产品和服务。而这也影响着地产品牌的定位和业态分配。

奥特莱斯,要有能力为他们提供这样一个尽量多样化的消费体验平台,解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题,让他们更好地享受奢侈品消费的尊贵体验。这种情况下「创新、设计品牌及轻奢品牌的组合」或许比单一类型的奢侈品大牌入驻更有契机。

市场要求开发商必须足够灵活,让其他业态品牌能入驻,辅以买手店、集合店等手段优化奥特莱斯品牌组合,打造市场所需的多样化商业平台。未来,一二线城市将有很大可能首先推动这一变化。中小城市的招商思路必须换方向,或者尝试引进新的奢侈品牌,要不依靠本地资源。目前,商业地产中逆势上扬的业态就是奥特莱斯,价格合理,品牌多样化,购物体验丰富,从事、提供一个购物休闲娱乐综合平台,同时奥特莱斯也是目前唯一有显著增长的零售业态,类似像百联、太平洋、燕莎、友谊Apollo等都在向这个方向转型。

 

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