品牌资源分流,制约奥特莱斯发展?其实,这是一个伪命题


中国奥莱第二个黄金期,发展势头迅猛。巨头纷纷进入,奥莱连锁大势已成,未来的竞争将进入白热化阶段。一线城市发展已成规模,连锁化企业渠道下沉、布局线下趋势明显。品牌资源,成了未来各大集团完成战略布局的核心要素之一(点击阅读)

纵观全国,目前中国品牌消费意识正逐步增强。据估计,目前驰名世界的消费品知名品牌已有80%进入中国内地市场,而这些知名品牌绝大部分首选登陆点是北京、上海。同时,中国大多数品牌消费一族的可支配收入不多,形成了既希望购买品牌商品又打算节约消费的矛盾境地。在此情况下,品牌折扣店这一源自国外的零售业态正好适应这种市场需求,品牌和奥特莱斯都获得快速的发展。

而现在,品牌在获得了一定市场份额后,逐步放缓过去扩张的步伐,改为主动关店“一城一店”模式,寻求保持品牌影响力。名品货源少,奥特莱斯项目数量却急剧增加,要持续不断地提供折扣品是很难的问题。国内奥特莱斯运营,被迫面临着品牌招商思路的转型。随着竞争的加剧,“品牌资源分流,制约奥特莱斯发展”的感叹声甚嚣尘上。

 

自我设限,拿来主义的“误区”

奥特莱斯业态起源于欧美,在日本等亚洲国家发展得也十分超前,而中国至今不过发展了十余年。作为行业后来者,我们必须要借鉴国外奥特莱斯宝贵的成功经验,但借鉴并非“拿来主义”式照搬,需要符合项目本身及所处区域现阶段的消费特点。

以“品牌+折扣”为主要特征的奥特莱斯,在国内的发展中存在着,过度强调世界名牌这一要素的倾向。认为奥特莱斯就是经营国际名牌,否则就没有生命力。众所周知,每一个新的业态进入中国后,都会经过一定的本土优化,包括经营方式、商品结构、商品组合等等。比如家乐福,其商品采购来源基本为中国供应商,只有极少部分来自,也就是其实,中国奥特莱斯应该将品牌的范围扩展至中外知名品牌,不要局限于国际名品。试想一下,国际名品哪有那么多滞销品?

紧抓“品·质”核心,品牌层次化

欧美奥特莱斯也卖“国货”。美国奥特莱斯,所销售的路易威登、PRADA、Coach等,一样只是“国货”。国际名品,不过是相对于异国他乡而言。如同近两年网红”老干妈”在美国成了紧俏品的待遇。奥特莱斯的优势之一是品牌。“品牌+折扣”是奥特莱斯的核心理念,品牌纯正,质量上乘。

和国外奥特莱斯相比,若一味引进国际名品,国内奥特莱斯并不具备渠道和价格上的优势。国外的奥特莱斯临近一线品牌的原产地,可以提供十分低廉的折扣,但国内奥特莱斯并不具有这一优势。这样,保证了“品牌”,则影响了另一头的“折扣”。同时,近几年国内消费者的消费观点也正在悄然转变,更加注重品质和内涵。国外品牌经营者也注意到了这一细微变化,有意无意弱化产品上的logo,转而在品牌内涵方面多下功夫。消费者为品牌内涵买单,而不再仅仅只是为logo买单。

中国奥特莱斯应该将品牌的范围扩张至中外知名品牌,为大量的中国名品提供销售平台,同时也可以丰富场内的商品,为消费者提供更多的商品选择,从而增加人气和提高销售力。

品牌不一样,两个都逛

在全球范围内,同一个城市里的奥特莱斯大多保持一定距离。而2012年开业的米格天地奥特莱斯,选择在相对已经比较成熟的百联青浦奥特莱斯旁开设,这应该说是非常少见的。

在米格天地看到,整个奥特莱斯有超过200个品牌,中心广场区域内,集中了VERSACE、Balmain、RobertoCavalli、ANNASUI、MCM等世界一二线大牌。其中,VERSACE折扣店是该品牌在中国最大的折扣旗舰店,SHANGHAITANG则将国内第一家折扣店选址于此。

而青浦奥特莱斯以奢侈品云集著称。内部共分为3个区域,A区主要经营国际一线服饰品牌,有Armani、Burberry、Canali等众多一流世界级品牌。B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌及国内品牌,进驻的有adidas、UGG、Coach、C.K等。

实际上,两家入驻的品牌重合率很低,尤其是奢侈品牌。这样情况下,面对面的两家奥特莱斯,反而成为了“互补”关系。很多消费者表示,现在几乎两家奥特莱斯都会逛,这家找不到可以去另一家,总可以找到合适的。可以说,这两家根据自身项目和消费者的特点,建立起多层混合式品牌格局,形成品牌的”集群效应“。

良性竞争,打造奥特莱斯商圈

米格天地和百联青浦实际上形成了一个“良性的竞争关系”,相互竞争,却又联手做大了市场。再加上了青浦背靠的迪士尼乐园,实际上形成一个商圈,也可以让这里成为上海的一个商业地标,同时打造成旅游的必经地,吸引更多游客来消费。

未来,中国奥特莱斯面临的不是,竞争导致消费者和品牌资源分流的问题,而依旧是如何挖掘市场,做大奥特莱斯这块”蛋糕“。毕竟,中国奥特莱斯还远远未满足消费者和市场的需求。

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