中国奥特莱斯的“购物中心化”趋势≈“本土化”之路?


消费社会是一个大规模激发欲求的社会,消费文化颠覆了人们传统的购物观念,培养出具有消费主义色彩的购物情调,而消费模式也正从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。在这种时代背景下,中国奥特莱斯出现了“购物中心化”的趋势。或者说,经过十几年的发展之后,“舶来品”奥特莱斯从最初的模仿,已经走向符合市场需求的“中国化、本土化”之路。

不同的设计元素,“文商旅”趋势明显

考虑到奥特莱斯是为了满足人们多层次的需求而产生的,这就要求设计更注重人性化,切实站在人的需求出发,为顾客打造一个开放、舒适、富有情趣的空间。“此外,一些全新空间或者设计亮点的引入,不但有利于创造出动人的商业空间,也有利于引导消费、带来意想不到的惊喜。

作为体验式消费的重要根据地,奥特莱斯尤其需要注意体验感的营造。

首先,景观设计被认为是诠释体验感的一大重要手段,大量运用在奥特莱斯的设计中,塑造出各种空间节点。砂之船抓住了消费升级的契机,满足消费者体验需求,发力购物中心化奥特莱斯的战略。砂之船商业体在每进驻一个城市追求的是,形成一定的艺术地标氛围。其一直秉承将现代商业、稀缺生态和地域文化进行融合,并结合意大利建筑美学元素,在外观建造一个充满设计感的建筑。

据悉,合肥的砂之船项目位于城市高新区,东临大蜀山秀美山体,紧邻王咀湖重点生态景观。而在南京的砂之船项目与南京的明城墙进行了融合,昆明的项目则与滇中红土地进行融合。每一座砂之船都力求在这个城市留下一个商业的地标,一个艺术的符号。同时,砂之船与周边的生态环境完美融合,形成大型生态圈,吸引客流,并为消费者带来更好的购物体验。

因此,奥特莱斯不是简单地将多种业态堆集在一个巨大的封闭空间里,而是将景观环境、建筑小品、主力店等各种因素科学地结合在一个开放的环境中,为人们提供放松、闲适的空间。同时,“文商旅’发展趋势明显,奥特莱斯开始越来越多的与旅游相结合,大力开发“休闲、放松”功能。

 

业态多元化,错位发展

奥特莱斯在地理位置上虽然处于城郊结合部甚至在郊区,但它在绝对时间距离上更多是半个小时左右的车程,这对于消费者而言其实是一个非常便捷的目的地。如果这里有非常丰富的体验型业态,消费者便会把这里作为一个家庭或朋友周末相聚的场所。

与美国逆城市化趋势不同的是,中国目前大多数人的工作和居住都在城市。所以,光顾郊外的奥特莱斯,可以说是一场神圣的“仪式”——一次“专门”的出行活动。相比而言,中国消费者有更强的“休闲”目的性,对奥特莱斯的期待也就更高。如同美国那般近乎单一的业态设置,无法充分契合他们的内在需求。而餐饮、儿童游乐、影院等丰富的体验式设施,可以为不同年龄段的到访顾客提供丰富的活动选择,以更多的诱因促成他们的到场及后续的消费。

在消费升级的背景下,购物中心首先要改变传统的以商品为主导的营销战略,通过情感打动、价值体验,给消费者留下美好印象,使消费者在心理和情感上得到满足,从而促进其购买行为。

传统的奥特莱斯大多是以零售为核心,它们提供的服务类业态的占比可能只有5%,甚至更少。而数据显示,我国百货行业的餐饮业态比例在近年来呈现出不断攀升的趋势。“国际惯例”中购物、餐饮、娱乐各占52%、18%和30%的黄金法则正在被打破。其中,餐饮业态的比例已经从15%-20%提升至35%-40%。之所以出现这种变化,一方面是由于消费升级所来的对消费体验的重视;另一方面也是随着市场的饱和,同质化渐显,消费者选择增多,分流十分明显。各个商业体不得不采取措施吸引“流量”,才有可能促成后续的消费。而占比只有35%的餐饮等服务类业态,所吸引来的“流量”可能达到7%,甚至更多。

以米格天地奥莱为例,从2012年开业至今,5年以来,米格天地在业态上有诸多创新:除了Gucci、Versace、Michael Kors、Lane Crawford、Kate Spade、Furla、Under Armour、Converse、Replay等250余个奥莱零售品牌以外,还引入影院品牌——米格国际影城、超市品牌——上海外高桥进口商品直销中心DIG超市,及上海购物中心里唯一的BMW 摩托车体验店;这里还有汇集东南亚国际美食的食尚汇美食广场、太平洋咖啡厅等餐饮品牌。作为传统的奥莱项目,米格天地已逐渐购物中心化。

米格天地与运营时间长达十余年的百联青浦奥特莱斯仅一街之隔,对于奥特莱斯这样大覆盖的业态来说,这么近的范围同时存在两家,意味着竞争十分激烈。相对更为年轻的米格天地,在业态创新、品牌引入等方面始终力求形成自己的独特优势,以期与百联奥莱错位发展。

商场创新的影院、餐饮业态就是其中之一。据了解,米格天地在三楼设置的近4000平方米美食广场可以同时容纳600人,填补了区域内餐饮空白。同样在三楼,还有上海地区第一座中国巨幕的米格国际影城。总体来看,米格天地内商品几乎囊括所有年龄阶段消费者的品牌类别,包括有男性和女性时尚衣著、户外、运动装、牛仔裤、休闲服装、鞋类、箱包及皮具、珠宝和配饰、内衣、儿童服装和玩具等。

“仪式感”极强的“出门”行动、“休闲”体验化趋势、与西方模式迥异的业态配置……经过十几年的发展,奥特莱斯根据中国市场的实际情况,走出一条符合市场需求的“中国化”之路。这条路并不太平坦,中国奥莱市场的起步晚了几十年,是凭着投身奥莱事业的一个个中国奥莱人的不断摸索,才能够这么快地缩小与西方市场的差距。

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