一站式消费体验,奥特莱斯不再是单纯的消费站点,更是体验中心


主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求,充分体现在以人为本的营销理念。同时,主题化购物中心可以提升消费层次,引导消费者需求向纵深发展,树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量,除了指所消费商品或服务本身的质量外,还包括良好的销售环境,即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。

奥特莱斯,已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者,而是打造鲜明的主题特色,让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。“一站式消费体验”,奥特莱斯不再只是单纯的消费站点,更是一个愉悦身心的体验中心。

在同质化加剧、电商冲击、消费升级等多重情况夹击下,商业体更要有自己的“灵魂”(点击阅读)。借助主题化,去打造属于自身的独特竞争力,在市场竞争中争取立足于不败之地。本文,笔者将以哈尔滨杉杉奥特莱斯、佛罗伦萨小镇·广佛名品奥特莱斯、郑州杉杉奥特莱斯、武汉百联奥特莱斯等购物中心,作为例子进行分析。

 

加强辐射吸纳力 提升差异竞争力 

传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色,实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力,更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径,加强其辐射吸纳力。

哈尔滨杉杉奥特莱斯广场 ,项目由世界顶级设计公司精心设计,建筑立面时尚现代,充满艺术气息,整体注重景观及建筑的和谐统一,景观环境设计汲取木、石、花、叶、水五大自然元素为设计灵感,相互呼应呈现,营造时尚与自然共生的新购物氛围。在营造自然景观的同时兼顾哈尔滨当地气候特色,率先提出并做到在东北地区采用带顶封闭式设计,新颖的建筑结构,带给消费者四季恒温,舒适如春的购物体验。

哈尔滨杉杉奥特莱斯广场坐落于利民开发区,距绕城高速入口仅2.6公里。根据省政府开发江北,再造一个哈尔滨的城市发展战略,项目地块必将成为哈尔滨最具发展潜力的新城市中心。绕城高速、松浦大桥、公路大桥快速连接江南江北。规划中的地铁2号线延伸段,将市区与本项目有效连接。项目商业动能可覆盖整个黑龙江地区,哈大高速公路便捷联通大庆、齐齐哈尔、牡丹江等主要城市。

 

延长留驻时间 诱发潜在消费

主题化购物中心有机会诱发潜在消费,增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外,还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容,消费者在购物的同时,还可以就餐、游乐,不知不觉消除了疲劳,增添了消费的乐趣,延长了逗留时间,无形当中增加了消费概率。

佛罗伦萨小镇-广佛名品奥特莱斯,第三期开发将带来全新一流的娱乐设施及适应季节性活动的空间,一个占地高达3,500㎡的家庭娱乐区正在部署中,期望在未来吸引更多的以家庭为单位的消费者群体。在不久的将来,将有更多的美食餐饮门店在广佛小镇开门营业,迎合广东省的本地偏好,包括本地最受欢迎的广东早茶酒楼。

即将建成的家庭娱乐中心,是佛罗伦萨小镇内第一个以家庭概念为主题的娱乐设施,它包括儿童游乐场、青少年游戏中心、体育活动、电影院、虚拟现实体验及独有的数码互动游戏,可供一家大小消费。未来,家庭娱乐中心将覆盖所有的佛罗伦萨小镇。

“我们的目标对象是不断崛起的中产阶级,25到45岁,他们往往是年轻小两口,可能家里有一个孩子。他们寻求高端、时尚的品牌及原创产品。也包括00后,他们追求新趋势、新潮流产品和品牌,属较年轻但对时尚较敏感的人群。我们的目标主要以家庭为单位,希望能以家庭为导向推出产品和服务。广佛佛罗伦萨小镇是我们在中国第一个将推出家庭娱乐设施的奥特莱斯,通过推出这个家庭娱乐的设施,使奥特莱斯可成为家庭一日游的去向,无论大人和小孩在这里都可以度过充足的一天”,佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理鲁墨睿说道。

 

提升商业文化  与商圈环境互补

购物中心独特的主题理念,这是购物中心的灵魂,购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会,顾客的购物方式发生了很大变化,购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,参考购物中心的不同流派,确定购物中心主题,而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现,真正起到商业文化信息中心的作用。

郑州杉杉奥特莱斯购物广场处于郑汴一体化的核心位置,坐落于其中的普罗旺世·理想国项目是一座为中产阶层打造的理想之城,建设完成后将会有超过3万户城市新富生活在这里,这与郑州杉杉奥特莱斯以新兴中产家庭为核心客群的定位不谋而合。换而言之就是郑州杉杉奥特莱斯自带3万户高消费层次的核心客群,且在全面辐射区域商圈对品牌需求的同时,满足核心消费群多重商业需求,更为追求生活品质的新兴中产打造更为全面的消费体验,不断挖掘并打造独有的杉杉奥莱文化,为消费者提供品质生活方式。

此外,方特欢乐世界、绿博园、沙窝驿站、雁鸣湖风景度假区、国家农业公园等休闲娱乐配套近在咫尺,与区域内唯一一家大型商业综合体郑州杉杉奥特莱斯共享客流,形成休闲度假、购物旅游的全方位一条龙服务。郑州杉杉奥特莱斯所在的这块“风水宝地”,将打造为生态地产业、主题旅游业、特色主题商业、农业服务业于一体的,宜居、宜业、宜养、宜游的风情小镇,是中原地区最具特色、最有发展前景的区域。

 

提升经营层次 着重体验式服务 

主题,是购物中心的眼睛。没有主题,购物中心就只能停留在大卖场的低层次上,难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式,让购物中心“活”起来,是很多国内外购物中心的成功经验。

武汉百联奥特莱斯主题公园,以公园为主题,集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的综合商业体。在2017年元旦,武汉百联奥特莱主题公园推出了跨年雪景剧场活动,打造了一个世外“冰雪世界”。生长在极地的“爱斯基摩人”空降武汉,不仅能够带来空间上强烈的冲突感,从感官上也能够极大地满足消费者猎奇的心理。由专业舞蹈老师组成的“雪精灵”们不仅为观众呈现出精美的舞蹈,更重要的是,武汉百联奥特莱斯主题公园充分考虑到小观众的参与热情,留出时间让现场孩子体验参与表演的乐趣,增加消费者的娱乐休验。

武汉百联奥特莱斯公园,不再是单纯的消费站点,更是一个愉悦身心的体验中心,能给消费者带来全感官式体验,从认识、到触摸、再到爱上武汉百联奥特莱斯。商业体已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者,而是打造鲜明的主题特色,让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。从形式上和形态上,都是一种全新的尝试和突破,成功打造了武汉百联奥特莱斯主题公园独特的品牌魅力。

从目前国内外的案例来看,购物中心主题化的实践充满了创意,它们的探索和经验都可以为我们提供参照,但奥特莱斯的主题化切不可生搬硬套或人云亦云,只有立足客观现实,展开主观想象,科学分析,大胆创新,才能走好奥特莱斯的主题化之路。今后奥特莱斯最主要的特色就是要从人性关怀的角度,以景观主题营造温馨、舒适的购物环境;形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”,使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。

 

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